通用老矣，尚能“飯否”

即使世界上規模最大的公司也開始采用最輕靈的網絡推廣方法。

奧巴馬不僅給正背負著巨額虧損的通用汽車帶來了134億美元的救助款，還教給了這個一向板著嚴肅面孔的傳統巨頭一個通過有效營銷可能實現轉機的好辦法。

一個多月前，中國領先微型博客飯否上突然出現了一個新賬號：通用中國，這讓其創始人王興頗感驚訝。盡管飯否的用戶規模已有幾十萬，但以正式的公司官方身份加入，通用汽車還是第一個。不過，或許正如其在自己所發的信息中寫道：“奧巴馬都開始用Facebook和Twitter拉票了，通用汽車在中國飯否那是順應時勢!”

實際上，通用汽車內部確實正經歷著一場由時代驅使的自上而下的變革。擁有百年歷史的它，以商務人士為目標消費群體的老氣橫秋的品牌形象早已深深地植入了人們的腦中。但隨著各種Web2.0網站的興起，如果傳播方式仍停留在傳統媒體的層面上，顯然，GM的品牌就無法送達至更多人，尤其是購買力逐漸增強的年輕人。何況，針對同樣1000名的受眾，在反饋及時、互動頻繁的Twitter等網站上傳播，其效果要比用戶相對靜態的傳統媒體好很多。

因此2005年，通用汽車開始進駐新媒體。有趣的是，其發起人是當時已經73歲卻依然喜歡接觸新事物的副董事長鮑勃·魯茨(Bob Lutz)。他創立的FastLane博客至今已變成了集團高層內外交流的平臺。而后，其公司信息也日益頻繁地出現在了視頻網站YouTube、社交網站Facebook以及微型博客網站Twitter等各種形式的Web2.0上。

另類救贖

其實，在個人用戶中間經歷了一段爆發式成長以后，近幾年，這些新媒體正在進入另一個階段：開始走進商業和主流的視野。一向講究用戶服務的美國最大網上鞋店Zappos和電腦巨頭戴爾都在Twitter上開設了自己的賬戶。寶潔還曾試圖為其一款去除體嗅的噴霧產品專門建立一個獨立的網頁。而3月初，食品公司瑪氏旗下的彩虹糖更大膽地摒棄了其公司主頁，只在Twitter有關它的搜索頁和Facebook的品牌主頁上懸浮一個LOGO。無疑，各行各業的公司利用以用戶創造內容為核心的Web2.0網站進行品牌營銷的形式，正逐步演變成為一個大趨勢。不過，正處在“懸崖”之邊的通用汽車，其走向新媒體的舉動則具有更多的典型意義。

2月26日，通用汽車在華盛頓宣布其2008年第四季度虧損96億美元，全年巨虧309億美元。目前，CEO瓦格納正計劃著再向美國政府申請至多166億美元資金以維系公司今年的運營。在這種情況下，以中國為代表的新興市場的重要性就更加凸現。而利用中國的新媒體打造一個與固有觀念不同的全新鮮活形象可謂是深植中國市場的重要一步。“雖然國內，公司在產品層面上利用互聯網的案例很多，但是在企業形象方面切入互聯網的，通用汽車是首當其沖。”通用汽車(中國)公關總監欒江紅對《環球企業家》說。

所以，在全球傳播手段正在發生更新時，2007年通用汽車經過調研決定將此經驗復制到中國，并按照中國的YouTube、中國的Facebook以及中國的Twitter鎖定了人氣頗為旺盛的土豆、優酷、開心網及飯否等平臺。而也正是因為通用汽車中國是唯一一個在這些網站上開設專門頻道的企業，它還獲得了不少特權。比如一年半前，其在當時還不能自主改變頁面風格的視頻網站土豆和優酷上開博時，網站就特意為它開放了這個權限。

為了更準確地運用這些平臺及體察用戶，通用汽車中國還在2007年底特意聘用了一個經常使用各種新媒體的80后男孩陳加，替其一心一意地打點各個頻道上的內容。“我每次在更新這些博客的時候，都盡量把通用汽車想象成一個人，所發布的視頻都以公司的品牌形象為主，講究原創和吸引眼球，而非簡單的宣傳。”陳加對《環球企業家》說。也正因為如此，飯否等新媒體也將通用汽車視為普通的網友，而非廣告客戶。

去年底，上海通用在深圳發布新君威時，首次將用戶定位轉向了“年輕新富群體”。而與此相配合，在開心網上，它將新君威各種顏色的車型也植入了其最火爆的一款游戲“爭車位”上。可想而知，這輛唯一的“真車”在這個有著上百款虛擬汽車的游戲中自然大受歡迎。而這種在新媒體上植入廣告的形式目前也被大眾、上汽等公司所效仿。事實上，年輕化已不僅僅是公司聚焦潛在消費者的營銷手法了，它也正漸漸融入通用汽車中國的企業文化中。比如其員工現在在寫電子郵件時，都會使用一個由陳加發現的卡通簽名。

但在當初決定進入中國新媒體領域，并公開官方身份時，通用汽車中國也有過擔憂。這意味著其一舉一動都要暴露在互聯網上，供人評說，而其評價內容又是無法控制的——對于正深陷泥潭的通用汽車來說，這確實帶來了一定風險。“雖然互聯網是一把雙刃劍，但我們最后認為還是利大于弊的。”欒江紅說，“尤其當公司發生危機的時候，雖然通過網絡我們看到了那么多負面輿論，但同時網絡也給了我們一個和大眾直接溝通的機會。”所以，他們會直面諸如“通用會不會破產”之類的拷問，也會用“以前我喜歡喝汽油，胃口大大，現在我的胃口和我的日本同行差不多，還愛上了喝氫氣、乙醇和插電。”這樣的俏皮話澄清人們對“美國車都是油老虎”的誤解。

至于這種方法能否力挽于狂瀾，或者到底對通用汽車品牌有多大的提升作用，其效果不但很難量化，現在下結論也尚為時過早。但至少有一點可以值得慶幸，依靠這種與普通用戶拉近距離的方式，人們或許正逐漸忘卻通用汽車的過去，而更關注日益披上先銳“外衣”的當下和未來。比如那份令美國政府和業界人士驚恐的財報，在其博客中就乏人問津，因為人們正追逐著《變形金剛2》中通用汽車“扮演”的“大黃蜂”——根據優酷的追蹤記錄，一周以來這則視頻已被引用高達250多次了。