并非只有你

同普通消費者一樣，品牌與企業(yè)也是設計師所應滿足的“上帝”。

設計公司如今經常兜售諸如“用戶體驗設計”、“用戶交互設計”以及“以人為本設計”之類的概念，似乎在宣稱他們設計的唯一動力與核心就是終端用戶的體驗。這當然是一個高尚的宣言，大多數(shù)人也不會反對。但讓其支持者懊惱的是，實際上，設計并不全是與用戶有關。

設計師越來越需要了解用戶體驗以外的東西，比如品牌以及圍繞在產品或服務周圍的環(huán)境。當一個知名品牌許諾給用戶提供舒適和親切的感覺時，只有正確傳達，這些益處才會體現(xiàn)出來。如果忽視這種用戶與品牌之間的語言，并從中加入了一些與用戶的期望及以前經驗不協(xié)調的東西，結果就會是破壞性的——而在網(wǎng)絡環(huán)境下，這種破壞性會來得更為迅速和猛烈。當百事旗下的“純果樂”(Tropicana)最近雇傭阿諾爾集團(Arnell Group)為其重新設計果汁包裝時，它就切身體驗到了這點。

《紐約時報》對此報道：“人們通過信件、電子郵件以及電話抱怨新包裝，并要求恢復原來的外觀。他們對新包裝的評論有‘太丑了’或‘太傻了’，好像‘促銷品牌’或‘雜貨店品牌’?！@些包裝設計師難道沒買過果汁嗎?’一封郵件這樣寫道，‘我可買過，所以我覺得新的設計太臭了口?！?/p>

移情于用戶顯然是重要的。但是隨著其反饋日益及時與激烈，產品也日益成為品牌與用戶之間的對話，所以我們也需要更好地了解我們所代表的公司的需求。如同用戶有需求一樣，公司也有需求。當我們努力去了解用戶的目標、希望和所需時，我們也必須對組織做同樣的事情。畢竟，如果公司沒有資源或意愿將想法投入市場的話，即使我們在設計中享受到了極大的互動樂趣也改變不了終端用戶無法看到的事實。

只有上市，產品才有可能取得成功。而隨著時間的推移，其成功還取決于其產生利潤的能力。換句話說，如果一個大獲成功的產品其運營成本拖垮了它的公司的話，也是徒勞無益的。因此，在概念層面上進行預先的策略性思考顯然是必要的。了解商業(yè)規(guī)則和目標有助于我們找到與財務相聯(lián)系的解決方案，也就是可持續(xù)的、富于創(chuàng)意的以及反映用戶、品牌和商業(yè)需求的方案。

設計師以前并不十分關心用戶、品牌和商業(yè)需求之間的平衡。但事實上，僅僅聚焦于用戶并不能很好地在組織與個人之間創(chuàng)造出協(xié)同效應，也無法很好地將產品含義置于更廣闊的市場語境之下。它只能讓設計公司更強烈地感受到自己并不了解該行業(yè)的規(guī)則。

在加州藝術學院開設設計策略MBA課程的內森·謝多夫(Nathan Shedroff)如此描述自己的這個項目：“設計策略的含義是：超越各種設計規(guī)律，運用設計過程、深刻分析以及工具實現(xiàn)真正有意義、可持續(xù)的成功創(chuàng)新。設計策略是需要植入商業(yè)文化中的新事物，還是商業(yè)價值、商業(yè)理解及商業(yè)語言是需要植入設計文化中的事物，并不是個問題。理想情況下，為了使包括非盈利和政府在內的所有組織真正實現(xiàn)創(chuàng)新，并營造出更貼切、成功及可持續(xù)的解決方案，二者都應該達到。這還需要有設計背景的人和業(yè)余者一起努力，互相理解，從而創(chuàng)造更好的創(chuàng)新文化?！?/p>

而我認為能形成理想設計的可操作原則是：掌握不同規(guī)則的人與客戶協(xié)同工作，以理解商業(yè)、用戶和品牌的需求。然后設計出能提升所有利益相關者之間關系的、富有情感的系統(tǒng)、產品和服務。最優(yōu)秀的設計師應該也是策略家，了解生態(tài)鏈上的每一個元素，并在他們之間搭建美麗穩(wěn)固的橋梁。