黃光裕案改變“美攻蘇守”格局 張近東謀劃三大戰役盼逆轉

以追隨者形象走出來的蘇寧一改往日的內斂姿態，高調逆市擴張。但從路線來看，蘇寧仍未擺脫國美痕跡，單一的門店擴張策略即使讓其贏得“美蘇之戰”，但付出的代價也不菲。

黃光裕的黯然離場終于讓老對手張近東看到了超越的希望。他為此制定了以北京、上海和香港為目標的“北進”、“東擴”和“南下”三大戰役計劃。

2009年1月5日，蘇寧電器副總裁范志軍高調宣布，今年計劃在北京新開20家門店，北京蘇寧門店數量將增至70家。這是國美集團董事長黃光裕東窗事發后，蘇寧在國美大本營實施的大規模擴軍戰略。北京向來是國美的戰略要地，一年前該公司以36億元曲線收購大中電器以抑制蘇寧在北京的擴張，目前大中電器以66家門店占據北京家電零售市場龍頭地位。

與“北進”相對應的是“東擴”。此前的2008年12月29日，蘇寧發布公告稱2009年將在上海新開20家門店。蘇寧上海地區管理總部執行總裁凌國勝稱，“這只是一個保守數字”。目前蘇寧在上海的店面數量已達50多家，預計2009年其在上海的市場占有率有望過半。而國美在2006年通過重組永樂電器，曾在上海占據了80％以上的市場份額。

在南方市場，2009年1月7日，蘇寧電器董事長張近東宣稱，此前2010年進入香港的計劃將提前到今年。而早在2003年，國美的門店就正式進入香港，外界曾普遍認為該舉措是其開拓海外市場的重大嘗試。

業內分析認為，蘇寧一系列的強勢發展計劃顯然與國美當前的不利處境有關。上述擴張計劃一旦實現，早期“美強蘇弱”的競爭格局將改寫。不過蘇寧電器方面仍保持低調。其副總裁金明表示，未來兩年里中國家電內需市場即使增速放緩，總量仍然保持在8000億元以上，而目前蘇寧的市場份額還不到10％，因此還有很大的發展空間。他強調，蘇寧的發展完全是自身發展和規劃。

模式之爭

得渠道者得天下。銷售網絡和渠道資源是連鎖賣場最為倚重的生存武器。

國金證券分析師張彥認為，家電連鎖企業的傳統盈利模式是靠向供應商收取返利獲利，要想保持銷售業績快速增長，只能不斷擴大開店規模。在實際運作中，連鎖賣場利用市場規模優勢還可以在同上游供應商爭奪價格話語權時獲得優勢。此前黃光裕正是在規模效應的支撐下，對供應商強勢壓價，被家電廠商們稱為“價格屠夫”。

過去幾年，無論是蘇寧還是國美都在跑馬圈地，以店面數量的擴張維持業績的增長。然而國美和蘇寧在擴張方式上卻漸行漸遠。

黃光裕掌控下的國美更善于利用資本進行行業整合。據蘇寧的說法，國美大大小小已經整合了27家連鎖企業。通過一系列的并購舉措，國美在全國控制的店面已從2005年的400多家發展到目前的超過1200家，成為行業老大。短短幾年，中國家電連鎖五強只剩下國美和蘇寧。海通證券分析師則認為，國美的一系列收購舉措對蘇寧形成威脅的同時，也為蘇寧消滅了很多區域性的競爭對手，可謂有利有弊。

與國美相比，蘇寧在融資兼并方面乏善可陳，其以“內生性增長”的方式擴大店面數量來爭奪市場份額。市場分析人士認為，雖然張近東采取的增長模式靈活可控，但開店速度比國美要慢得多。目前蘇寧約有800家店面。

蘇寧并非沒有行業并購的想法。蘇寧電器總裁孫為民曾表示，“如果有了合適的并購對象和好的并購機遇，我們會考慮。”此前蘇寧與大中電器幾乎已經談妥收購協議，但國美擔心其在核心市場獲得超越自己的機會，因此以較高的溢價將大中電器收歸囊中。

盡管在并購方面發展不順，但蘇寧卻手握大量現金。數據表明，截至2008年上半年，張近東手握125億元重金，而國美只有34億元。因此，蘇寧被認為是中國最具現金流優勢的家電連鎖銷售商。

國美總顧問趙建華曾表示，通過并購當地主流家電連鎖企業，可以避免和競爭對手之間的消耗戰，快速地切入當地的主流市場，掌握市場主動權。但并購也存在較大的風險，有報道稱，為獲得三聯商社19.7％的股權，黃光裕共花費了6.7億元現金，而2008年前三季度三聯商社虧損超過4000萬元，預計2008年虧損幅度較上年超過100％。

相比而言，注重自身發展的蘇寧更善于精耕細作，金明聲稱，“單店效益這塊，我們不是只比哪個對手高，而是比整個行業都高。”財報分析顯示，2007年國美單店產出1552.34萬元，同期蘇寧單店產出為2318.04萬元，遠超國美。

“后黃光裕時代”的博弈

2008年12月23日，蘇寧在上海宣布，公司將推出零首付、零利率、零手續費三免信用銷售方案以“攪動”歲末家電消費市場。這是繼國美借22周年慶典拉開年終促銷大幕之后，蘇寧發起的一次積極反擊。2009年1月13日，蘇寧又計劃將此方案在北京蘇寧50家門店全面試行。業內專家認為，行業競爭形勢在向有利于蘇寧的方向發展，雖然短期內國美業績大幅下滑的可能性不大，但未來兩年其競爭力將持續下滑。

黃光裕的繼任者能否將國美帶出泥潭不得而知，但緊縮的資金鏈將拖累其擴張步伐已是必然。據悉，2009年國美的資本開支計劃只有上年的四分之一。另一方面，黃光裕事件令資本市場和家電供貨商對國美信心大跌。2008年11月27日，花旗將國美投資評級由買入調低至沽售，目標價由2.3港元降至0.6港元。此前瑞信更是將國美目標價由1.3港元調低至0.35港元，并將國美2008～2010年度盈利預測調低1％-10％。

黃光裕給國美留下了棘手的難題，他的謝幕也給蘇寧等競爭對手帶來更多的市場想象空間。業內分析指出，目前國美和蘇寧占整個家電連鎖行業市場份額在70％－80％之間，國美事件后“美攻蘇守”的局面有望終結，蘇寧集中度會進一步提高。

安信證券研究報告稱，無論事態如何發展，國美受到短期的沖擊是在所難免的，蘇寧將因此受益。光大證券更是認為，如果最壞的結果發生，蘇寧完全可以在獨善其身的前提下超越國美，甚至有條件對國美進行部分收購整合。

金明表示，蘇寧今年計劃在全國新開200多家門店。如果計劃得以實施，2009年蘇寧全國門店的數量將突破1050家。由于眼下房地產市場的調整，商業地產的投資成本降低，零售連鎖開發成本下降，現金充裕的蘇寧應該不會錯過首次實現領跑行業的機會。

攪局者還有全球最大的電器連鎖商百思買。2008年12月24日，百思買上海浦東聯洋廣場時尚生活店正式開業。該門店定位于“小而精”，側重高端電子數碼產品。百思買亞太區總裁楊得銘表示，時尚生活店是百思買特別針對中國市場作出的戰略性嘗試，也是其針對不同的消費群體所開發的全新經營模式。業內人士認為，百思買一時無法從國美、蘇寧等行業巨頭掌控下的主流市場獲得機會，才試圖通過“開小店”的方式尋求差異化競爭。

不過，百思買擁有51％股權的五星電器則希望走得更遠。該公司一直堅守三、四級市場，成為國美、蘇寧在非一線城市最強勁的競爭對手。實際上，雖然蘇寧和國美占據一、二級市場80％以上的市場份額，但由于長尾效應，其在三、四級市場的占有率并不高。而受當前經濟環境影響，一線城市家電銷售增長放緩，三、四級市場地位越來越重要。

另外，日本最大家電連鎖賣場山田電機近日發表公告稱，將于2009年末在沈陽開設第一家海外連鎖店，可以預見，它的到來將在高端市場對中國本土家電連鎖企業造成不小沖擊。

面臨集體困境

隨著美國第二大消費電子零售商電路城申請破產，香港最大電器連鎖企業之一泰林倒閉，全球家電零售業風聲鶴唳。而與國外相關企業紛紛縮減開支以求自保的情形相左，中國家電連鎖企業擴張勢頭不減。張近東日前表示，蘇寧沒有“冬天”，因為公司依托中國龐太的內需市場，“這是孕育生機的季節”。

但業內分析人士認為，由于受房地產市場持續萎縮的影響，市場新增需求速度已經放緩，家電連鎖的低迷現狀短期內無法扭轉。長江證券分析師指出，2009年家電零售業面臨最悲觀的時期，因為經濟增速減慢以及房地產低迷，家用電器等耐用消費品需求可能大幅降低。行業專家沈聞澗也表示，經濟危機已經從上游供應商傳導至下游的終端消費領域，購買需求正迅速萎縮。

而受國美事件影響，上游供應商擔心承擔更多風險和損失，家電連鎖企業的議價能力因此下降。統計顯示，電國家電連鎖行業集中度不高，只有20％左右，遠遠低于美歐、日本市場上60％-80％的集中度。有分析師指出，這樣的市場份額對于整個家電市場流通環節而言，話語權遠遠不夠，而如果國美落難，對勢單力薄的蘇寧更不利。

此外，中國家電連鎖企業同質化十分嚴重，蘇寧與國美的產品結構基本相同，這容易陷入價格競爭的漩渦。相比較而言，美國同類企業產品同質化不超過70％。由于競爭形式單一，包括蘇寧在內的國內家電連鎖賣場仍在維持粗放型擴張，依靠流通渠道返利的類金融態盈利模式短時間難以改變。

針對上述情況，蘇寧表示，今年發展的重心是門店的優化，其，中包括產品的多元化。范志軍說，蘇寧對連鎖店的理解比對手深刻得多，蘇寧本質上不是一個賣家電的。

但令業界不解的是，諸如電玩，魚缸等家居用品也在進入蘇寧賣場。對此，范志軍解釋，家電產品多幾個品牌對我們來說并不重要，而多些與家電相關的延伸產品對提升賣場銷售業績將很有幫助。不過行業分析師劉步塵則認為，面對家電市場低迷的現狀，蘇寧想要實現銷售目標比較困難，多元化發展成為其提升業績的選擇之一。

“蘇寧們”想要通過快速擴張實現大逆轉，但不少專家建言，中國家電連鎖商更應該吸取國美的教訓，注重內涵發展才是關鍵。