新品營銷道德論

創新是一個國家的靈魂，新品卻是一個企業保持青春活力不得不下的賭注。90％以上企業的成功是因為新品的貢獻，但十個新品九個失敗。美國食品行業每年因為新品上市失敗所導致的損失便高達兩三百億美元。一定程度上說，企業不是創新不夠，而是太多的產品改良與創新在企業前進旅程上埋下了地雷與陷阱。

美國賓州大學商業市場研究院知名研究員Robert G.Cooper所做的一項調查研究表明，76％的企業擁有過多的產品創新項目，75％的企業對新品項目缺少優化和慎重選擇，80％的企業承認，高價值的新品項目鳳毛麟角，大多屬于修補改良的平庸之輩；78％的企業沒有優化選擇新品項目的系統管理方法。

太多的新品項目瓜分了企業的有限資源，而其中的絕大多數對企業而言卻不能帶來太大價值。這就是企業新品營銷的宿命。是的，一個新品項目從頭腦風暴到形成產品概念、進入產品開發流程直至最后上市，企業設立了重重關口，可為什么仍然有那么多沒有太多價值的新品能夠逃過重重審查的火眼金睛堂而皇之地隆重上市呢?這可能不僅僅是個企業營銷管理問題，也是一個營銷道德問題。

人人都有自我服務的偏見和自戀的傾向，企業也很容易與自己研發出的新品談戀愛，而愛是盲目的。當不利的研究成果、市場信息和新品項目負責人的想法不一致時，他們大多成了自己新品的虔誠信徒，而不是理性的市場營銷執行者。可口可樂相信新可樂就是自己想要的東西，寶潔公司的研發團隊相信自己的西翠思(Citrus Hill)要比可口可樂公司的果繽紛橙汁味道好，自大的百事可樂公司研發團隊忽略了可樂應該是棕褐色的這個人所共知的常識，搞了個水晶可樂，卻不理會實驗焦點小組不喜歡水晶可樂味道這一事實。蘋果公司研發出了世界上第一款PDA，當時的CEO立志要把這一產品打上自己的印記，好讓蘋果的擁躉記住，噢，“牛頓”牌PDA是個百事公司跳槽來的小子掌控蘋果時的杰作，讓他在蘋果公司的歷史上流芳百世，然而第一個牛頓PDA的缺陷多達千處。公司上下卻沒有人有勇氣告訴他這一事實。他們樂觀過了頭，被自己的新品迷住了，但市場不認可，而市場才是檢驗新品的唯一王道。

這些新品都有一個共同的特點：樂觀的銷售預期。新品負責人可以任意操縱數據，將銷售預期設置在任一水平上，這非常簡單，只要大膽假設就行。新品研究不是太少，而是過度。很多的研究結果主要是用來解釋既定的新品策略的。

無意識的自我欺騙尚可原諒，有意識忽視甚至壓制不利于新品的信息、大搞研究論證自己已做的英明決定便純屬自欺欺人。新品負責人希望奇跡會發生，而奇跡會讓一切不利言論閉嘴，解決發展中的一切問題。然而新品不能建立在偶然發生的奇跡之上，而應是腳踏實地執行新品研發過程中的每一項細節，把好每一道關。

要預防新品營銷中道德危機，吸收新品項目以外的人員加入新品審查委員會、在審查過程中允許不同聲音存在、從公司以外聘請專家做新品調研并獨立發表意見、強化職員職業道德培訓等不失為可以采取的措施。