美國經驗:出新以致勝

暖暖的春日，一切都在恢復生機，廣告界也是如此，廣告主紛紛展開新一年新的營銷計劃。雖然季節上的寒冬已過，經濟上的寒冬還依然留有余溫。不過，引人注目的是，有許多廣告主不畏經濟困難，毅然推出一系列新產品，給消費市場帶來一縷活躍和溫暖。

一般而言，在經濟不景氣的時候，企業應該著重建設品牌，減少新產品開發及推廣的費用，原因無非是要通過削減和優化產品線來保存實力以安全“過冬”。不過，不管在什么樣的經濟形勢下，要想使消費者對一個品牌始終保持極大的興趣，激起他們的消費欲望，單靠無窮無盡的廣告推廣恐怕還不夠，只有不斷推陳出新，才能使品牌散發出活力。

許多企業也許會擔心消費者此時沒有足夠的精力和金錢去嘗試新鮮事物，不過，還是有許多大品牌希望能在此一搏，在美國，諸如金寶湯(Cambell Soup)、通用磨坊(General Mills)、瑪氏食品(Mars)、聯合利華(unilever)和家族企業薩簡托(sargento Food)等國際大品牌都有此舉，而他們這么做的原因，就是希望在營銷壓力加大的時候，通過新產品來更好地與消費者接觸。

位于紐約的營銷咨詢公司SheSpeaks不久前針對經濟調整時期消費者對待新產品的態度做了一項調查，在受訪者中，有44.4％的人表示他們比經濟景氣的時候更樂意去嘗試新產品，有42.2％的人表示同經濟好的時候一樣愿意去嘗試，只有13.3％的人稱經濟的原因使他們不喜歡去嘗試新產品，理由是“這不是做實驗的時候”。

有數據顯示，90％以上的企業的成功是因為推出的新產品在市場上取得成功。著名冰淇淋品牌酷圣石(Cold Stone Creamery)正在開發和推廣一些新產品，包括冰淇淋紙托蛋糕、冰凍混合咖啡飲料、果凍布丁冰淇淋和一系列奶酪餅，其總裁DanBeem稱，雖然消費者的消費習慣發生了變化，希望他們依然能在酷圣石同家人一起享受10分鐘的休閑時光。

根據美國市場調研公司InformationResources Ine發布的新產品調查報告，2008年推出的食品類新產品中最為成功的當屬百事公司推出的低熱量運動飲料G2，它給百事帶來的收入高達1.59億美元；而非食品類新產品中，由強生集團制藥公司推出的抗過敏藥物仙特明(Zyrtec)撥得頭籌，銷量為3.16億美元。可觀的收益，是眾多廣告主不遺余力豐富產品線的另一個重要原因。

推出全新的產品所需費用動輒數百萬美元，對廣告主而言這一投資有許多的風險，所以，很多企業選擇在原有品牌的基礎上推出升級后的新品。如寶潔旗下護發品牌潘婷推出Nature Fusion系列，采用肉桂等其他天然植物精華修復受損發絲，恢復其天然健康的光澤；利潔時公司(Reckitt Benckiser)推出使衣物亮白的去污產品Spray’n washBrightWhite，是在原有品牌Spray’n Wash基礎上的升級，因為原來的品牌已經有長達幾十年的歷史，品牌認知度很高，新產品在推廣過程中以“延長衣物使用時間”為主題，在市場測試的過程中容易引起飽受經濟之苦的消費者的共鳴，收到了很好的效果。

哈根達斯也信心滿滿地在這個時期推出一款新的冰淇淋產品，因為其中含有5種天然成分，于是干脆命名為“哈根達斯five”，一來依靠母品牌“哈根達斯”的知名度與美譽度給新產品一把保護傘，助其順利打開市場，二來正如哈根達斯品牌經理Ching-Yee Hu所說：“我們的營銷費用有限，沒有多余的錢去解釋到底這種產品是什么，雖然名字不夠文雅，但是，這樣簡單的命名也有其好處。”SheSpeaks公司負責哈根達斯five的推廣活動，其中有一項是在家庭聚會中，請主人拿新產品的樣品來招待客人，同哈根達斯“餐后甜點”的品牌認知對應，推廣方式新奇獨特。

現代營銷學之父菲利普·科特勒指出，現在的市場上，產品生命周期大大縮短，更新比維修便宜。盡管相當數量的新產品無法避免失敗的命運，不甘沉默的廣告主，依然應該相信，總有一些新事物能滿足苛刻的消費者某一方面的心理，不妨通過緊密追隨他們的習慣來使品牌永遠活力四射吧。