寶潔力推新沙宣,讓“口紅”涂得更艷

“口紅效應(yīng)”理論在20世紀(jì)30年代經(jīng)濟大蕭條中被提出之后，便給了企業(yè)面對經(jīng)濟危機時的一種營銷啟迪，他們都想成為那支可以撫慰消費者心靈、增強其自信的“口紅”，這在與有“口紅效應(yīng)”直接關(guān)聯(lián)的日化行業(yè)內(nèi)體現(xiàn)的最為明顯。面對此次危機，法國歐萊雅決定在2009年推出一系列低價產(chǎn)品；聯(lián)合利華也開始對一些產(chǎn)品進行價格下調(diào)。不過，另一日化巨頭寶潔在表示也將加大對低價產(chǎn)品的投入，以應(yīng)對中短期謹慎前景的同時，卻悄然推出提了價的“新沙宣”，這在石油原料成本價格下調(diào)導(dǎo)致“跌”聲一片的行業(yè)內(nèi)引起了關(guān)注?！澳媸小倍鴦臃仙承鶚?biāo)榜的“解構(gòu)主義”的“叛逆”氣質(zhì)，不過這顯然不會是寶潔進行此營銷思考的根本基點。

深紅色、圓柱形包裝的沙宣洗發(fā)水產(chǎn)品將逐漸成為歷史，取而代之的是有棱角的、增加新成分、價格提高約2—4成的“升級版”。這次新沙宣產(chǎn)品的推出是寶潔的全球性市場行為，除了在亞洲銷售的全線沙宣產(chǎn)品被全面升級換代外，其還在歐洲上市了定位于沙龍銷售的專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品?！靶律承放贫ㄎ挥诟叨藭r尚消費群體，為其提供更加高端的感觀享受，美發(fā)觸覺以及時尚服務(wù)”，寶潔中國對外事務(wù)部總監(jiān)王曉青在接受《廣告主》雜志采訪時表示。為了配合新產(chǎn)品品牌形象的提升，沙宣在營銷推廣上突破以往以電視廣告為主的傳播模式，更加注重網(wǎng)絡(luò)、電視、平面等媒介的全面整合。

從1954年第一間沙宣發(fā)廊在倫敦誕生起，沙宣就一直注重對專業(yè)美發(fā)概念的訴求，并通過年度發(fā)型設(shè)計的全球發(fā)布強化自身的品牌定位，目前是寶清洗發(fā)產(chǎn)品陣營中的高端代表。此次， “新沙宣”為了強化高端消費人群對品牌精神的理解，與I.T旗下品牌展開了跨界營銷，進行一種新銳生活態(tài)度和審美方式的展示。同時，為了傳播所主張的“解構(gòu)主義”，增加品牌的文化內(nèi)涵， “新沙宣”與高端時尚生活雜志《新視線》聯(lián)手邀約了多位中國當(dāng)代知名藝術(shù)家，如陳文令、徐冰、劉治治。煙囪、歐陽春、梁井宇以及多相工作室，在北京798舉行了為期兩周的藝術(shù)展，以不同藝術(shù)形式來共同解讀、演繹解構(gòu)主義。另外，新沙宣在銷售渠道上也做了重新整合，從全國的銷售網(wǎng)絡(luò)調(diào)整為更加集中的高端零售渠道，將沙宣美發(fā)專柜進行了精選，以提升對高端目標(biāo)人群的吸引度。

因為具有實用價值、絕對價格相對低，同時又可營構(gòu)附加性意義，日化行業(yè)成為了整個經(jīng)濟危機社會中的“口紅”，為此，購買會實現(xiàn)“逆勢”激增，不過，當(dāng)都化身“口紅”后，如何賣“口紅”必然會成為新問題。究竟是要下行迎合還是要上行引領(lǐng)，則關(guān)涉到企業(yè)的戰(zhàn)略思考和具體的細化定位。在當(dāng)前消費者對價格更為敏感的情況下。提價具有造成原消費者流失的風(fēng)險，但也有強化定位，吸引新目標(biāo)人群的可能。換裝、添加新成分以提價，并通過與潮流文化的進一步嫁接來增進品牌內(nèi)涵，寶潔將沙宣的市場定位抬高，看來是想使其成為一款更高端的“口紅”，讓涂抹者站在“口紅人群”中感動更“艷麗”些。