拉芳“現(xiàn)代美”的品牌傳播之道

危機是“危”與“機”的組合，政府方面在下大力度擴內(nèi)需、促增長，積極開拓農(nóng)村市場，催生了新的消費點。拉芳集團正是看準(zhǔn)了新的市場空間，大力推出“現(xiàn)代美”品牌，為實現(xiàn)拉芳集團再次的飛躍發(fā)展奠定了強有力的基礎(chǔ)。

細(xì)心的電視觀眾也許早就發(fā)現(xiàn)，華語天后孫燕姿一改往日的短發(fā)形象，以一頭飄逸的長發(fā)、一臉自信的微笑，新代言一則洗發(fā)水廣告，這則廣告頻頻出現(xiàn)在各大電視臺的黃金廣告時段。這個品牌就是拉芳集團推出的現(xiàn)代美。

2009年，各行各業(yè)都不同程度地受到國際金融危機的影響，作為內(nèi)銷型企業(yè)，拉芳受到的影響相對較小。行業(yè)洗牌時期，為尋求市場上新的突破，拉芳集團決定啟用“現(xiàn)代美”品牌，面向三四級市場，走質(zhì)優(yōu)價廉的路線，邀請充滿時尚氣息的孫燕姿代言，以“亮發(fā)就是現(xiàn)代美”為主題，在全新的渠道、差異化的價格定位與概念訴求、精準(zhǔn)鎖定新的消費群體的策略指引下，力圖拓開一片新的市場。

拉芳集團一貫的傳播主題就是“創(chuàng)造中國秀發(fā)之美”，此次推出的“現(xiàn)代美”，延續(xù)了對“美”這一主題的倡導(dǎo)，確定一個更為精準(zhǔn)的定位，不僅保持了集團品牌傳播的連續(xù)性，促使消費者對拉芳品牌保持良好的認(rèn)知，還能深入挖掘品牌的內(nèi)涵，豐富拉芳的產(chǎn)品線，是品牌長期建設(shè)中不可或缺的一筆。

盡管如此，現(xiàn)代美在推廣過程中卻并沒有同母品牌拉芳捆綁在一起做傳播，因為拉芳的品牌訴求同現(xiàn)代美是不完全相同的，雖然這樣會意味著要花更多的推廣費用來解釋現(xiàn)代美的內(nèi)涵，拉芳集團在這一獨立品牌的打造工作上還是沒有絲毫的含糊。“亮發(fā)”的消費訴求，簡單明了，拉芳在國內(nèi)第一個提出此概念，對準(zhǔn)三四級市場消費者的某一個方面的需求，能很好地達到同其他品牌區(qū)隔開來的目的。

拉芳集團副總經(jīng)理吳景璇向《廣告主》記者介紹說，現(xiàn)代美正式推出之前，拉芳在前期的市場調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，隨著市場環(huán)境的變遷，消費者的品牌意識逐漸增強，特別是年輕一代，經(jīng)過了消費品行業(yè)一次次的洗牌之后，已經(jīng)不再滿足于使用雜牌和低品質(zhì)的產(chǎn)品。這更強化了拉芳集團塑造現(xiàn)代美“低價優(yōu)質(zhì)”品牌形象的決心。除了洗發(fā)水，拉芳同期還開發(fā)出現(xiàn)代美超亮護發(fā)素系列、超亮啫喱水系列、珍珠亮膚沐浴露系列、香皂等系列產(chǎn)品，為做大做強品牌、全方位占領(lǐng)目標(biāo)市場奠定了基礎(chǔ)。

在市場導(dǎo)人時期，現(xiàn)代美采取省級衛(wèi)視交叉覆蓋、晚間黃金時段高頻次投放的廣告策略，使“亮發(fā)就是現(xiàn)代美”的概念快速滲透到消費者心目中。孫燕姿時尚健康的形象，有極強的號召力，更是促進了目標(biāo)消費者對現(xiàn)代美的接受。

新產(chǎn)品的推出，不僅能彰顯企業(yè)不斷創(chuàng)新、積極進取的活力，而且無論是從提高企業(yè)競爭力，還是增加企業(yè)經(jīng)濟效益的角度來講，新產(chǎn)品都對企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。不僅如此，“現(xiàn)代美”品牌蘊含的時尚和自信，以及在設(shè)計和推廣過程中激發(fā)新的消費需求——亮發(fā)的勇氣，顯示出拉芳集團主動應(yīng)對市場競爭的真實心態(tài)。