借力打力,逸馥食品推NBA口香糖

扣人心弦的NBA全明星扣籃大賽上，飛人喬丹凝神靜思，忽然，他走到罰球線附近，將嘴里嚼著的口香糖按在了罰球線上，隨后，大步退到后場的喬丹開始運球，從罰球線上高高躍起，單手舉球灌籃，球應聲入網。NBA史上最傳奇的一幕誕生。從此，罰球線上起跳扣籃，成為NBA歷史上最經典的扣籃形式。與歷史的輝煌相比，沒有人會注意到這樣—個細節，這同時也是中國人第一次認識口香糖這一食品?？谙闾蔷瓦@樣與越來越多的中國NBA迷們的生活聯系在一起。顯然，把口香糖與NBA聯系在一起，便是個不錯的營銷傳播方式。

2008年底，上海逸馥食品有限公司(以下簡稱逸馥食品)把這一營銷思路變成了現實。NBA官方正式授權上海逸馥食品有限公司生產開發NBA牌口香糖。NBA口香糖就是一種專門設計的運動型口香糖，它不僅有特別的運動配方，并且在木糖醇口香糖的基礎上，增加了可增強運動活力的維生素C。這是第一個以NBA命名的口香糖品牌，是目前中國唯一具有NBA官方肖像授權的口香糖制品。

逸馥食品總裁呂小兵曾是中國知名策劃人，他坦言，之所以會與NBA合作，其實是有一些品牌虛擬經營的意味在里面的。就好比是太極拳中的“借力打力”。逸馥食品本身就是口香糖生產企業，面對國內口香糖市場的激烈競爭，借助NBA品牌的知名度和影響力，逸馥食品能讓越來越多的人記住，這是逸馥食品選擇與NBA合作的初衷。

的確，背靠大樹好乘涼。NBA牌口香糖上市可謂是順風順水，截至2009年3月中旬，已經完成中國市場90％以上地級城市的招商、鋪貨工作，40％的城市已經實現四五輪的進貨，市場銷售進入穩步發展階段。

豐富的策劃經驗使得呂小兵充分認識到消費者在品牌塑造發展中的重要性，怎樣滿足消費者，得到消費者的認可將是他們工作的重心。因此，在NBA口香糖上市之前，呂小兵和他的團隊們做了詳細的市場調研，NBA在中國青少年中有廣泛的基礎，NBAEI香糖的出現應該是順應了年輕人對時尚、X'I\"NBA自由活力的一種渴望。但是，山寨文化的流行也容易讓消費者產生疑慮，此NBA是否是彼NBA?這種困惑最容易在產品上市之初出現。為了打消消費者對品牌的質疑，最有力的回答就是與NBA官方展開多種互動合作，并加大對這一合作方式的溝通力度。

在2009年的推廣活動中，逸馥食品把NBA口香糖和NBA的資源緊密結合，與NBA官網達成了一系列的合作協議，參與NBA官網上的一些互動環節。而且，逸馥食品也將參與NBA中國大篷車地面活動。

與NBA活動捆綁出現在公眾視野中，將是NBA牌口香糖展現實力，提升品牌知名度與影響力的最佳方式。呂小兵告訴記者，從2009年4月份開始，逸馥食品將推出一系列圍繞NBA展開的品牌宣傳活動，這里面包括一系列NBA牌口香糖買贈和抽獎活動。

同樣，作為曾經的媒體策劃人，呂小兵也清醒地認識到傳統媒體在中國消費者心目中的影響力。近期，NBA牌口香糖廣告陸續登陸央視和其他一些省級衛視上。除了傳統的電視媒體外，NBA牌口香糖也嘗試試水一些新興媒體，比如與Pingco手機媒體的合作就是一次成功的嘗試。

呂小兵透露，逸馥食品2009年的媒介費用大概是500萬左右。目前只是剛剛起步的階段，呂小兵認為，好鋼要用在刀刃上，在目前新品的鋪貨階段，廣告宣傳最有效的地方是在分眾媒體上，比如北京的地鐵沿線，或者各種經銷商聚集的大賣場之類的地方。這是目前NBA口香糖廣告投放的重點。