匯源“檸檬me”的時尚主張

維生素c的神奇作用，對于現(xiàn)代追求健康的人尤其是愛美的女性來說，肯定是不陌生的，而檸檬中維生素的含量豐富，被公認(rèn)是美容的天然佳品，具有美白作用，這些對消費者有著極大的吸引力，因而，廣告主也緊跟他們的這種心理，開發(fā)出一系列主打維生素c或檸檬成分的日用消費品，包括牙膏、小食品、飲料等，隨之而來的大規(guī)模推廣活動，將這一消費概念進(jìn)一步強化，還將在日常生活中注意補充維生素c的習(xí)慣包裝成為一種時尚健康的生活理念，激發(fā)了消費需求。

匯源果汁董事長朱新禮曾表示：“匯源一直致力于提供多樣化的優(yōu)質(zhì)飲料產(chǎn)品，希望產(chǎn)品不僅能迎合消費者的需求及口味，還能讓消費者感到創(chuàng)新和驚喜。”于是，在中高濃度果汁市場已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的匯源，2009年全力進(jìn)軍低度果汁市場，于3月推出新品“檸檬me”，以新鮮、現(xiàn)代、時尚的產(chǎn)品訴求以及大力度的推廣，欲實現(xiàn)全國市場的新突破。

據(jù)匯源品牌推廣部負(fù)責(zé)人介紹，近年來，檸檬產(chǎn)品在全球特別是歐美市場受歡迎度非常高，中國的消費者也越來越多地接受和認(rèn)同這種消費習(xí)慣，2008年這個市場增長很快，不過還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，在這樣的市場勢頭下，匯源有信心通過強大的產(chǎn)能、成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位策略等助“檸檬me”贏得市場，受到廣大消費者的認(rèn)可。

“檸檬me”的目標(biāo)消費者定位于16-28歲追捧時尚潮流的學(xué)生及白領(lǐng)群體，單從產(chǎn)品命名來看，采取中文與英文結(jié)合的方式，就極富時尚的感覺。匯源品牌推廣部負(fù)責(zé)人介紹，白領(lǐng)和在校學(xué)生正是追求時尚、充滿個性的群體，很獨立，也很自我，產(chǎn)品名稱中，“me”代表“我”，“檸檬me”則有“清清爽爽就是我”的意味，迎合了這部分消費者心理上的需求。

在產(chǎn)品推廣的過程中， “檸檬me”依然走時尚路線。首先是在瓶身的設(shè)計上，采用乳白色的包裝，清爽、通透，時尚感很強；其次，“檸檬me”的推廣主題是“清爽檸檬u and me”，推廣海報上一男一女坐在充滿浪漫色彩的環(huán)境里，契合這一主題，同時強調(diào)“更多果汁，更多vc，更多Sweet”，尤其突出產(chǎn)品添加蜂蜜、中和檸檬的酸澀、口味更清爽的特點，有效地同競爭品牌區(qū)隔開來，信息表達(dá)清晰明確，這是決定新產(chǎn)品取得良好消費者認(rèn)知的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。上市之前，“檸檬me'’到中國農(nóng)業(yè)大學(xué)做前期市場測試，選取100名在校生做調(diào)研，結(jié)果顯示， “檸檬me”的口味遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于同類產(chǎn)品，得到了很大的認(rèn)可。500毫升的瓶裝容量、每瓶3.9元的售價、15％的果汁含量也更能凸顯“檸檬me”物美價廉的特點，對消費者無疑具有極大的吸引力。

匯源這款新品的上市活動相當(dāng)高調(diào)，目前，“檸檬me”已經(jīng)展開空中地面結(jié)合、全方位立體的傳播攻勢，新聞傳播和強勢輿論引導(dǎo)，也是導(dǎo)入時期很重要的推廣手段，為之后的產(chǎn)品上架做了充分的鋪墊。此外，促銷、試購也是很重要的方面，出于對自己產(chǎn)品口味的極大自信，“檸檬me”廣泛邀請消費者品嘗，在首次的味覺體驗中就得到他們的認(rèn)可，鼓勵這些消費者日后繼續(xù)消費，最終成為忠實的消費者；在鋪貨方面，匯源著力為消費者購買提供便利，借助原有的成熟銷售網(wǎng)絡(luò)，力求讓消費者看得到、買得到，同時結(jié)合特價、贈品等形式的促銷活動，吸引更多的消費者參與；匯源還邀請消費者參與公司舉辦的品牌互動營銷活動，體驗時尚、健康的生活，做深入的情感溝通。