雙贏:宏寶萊,“冷”品牌的“熱”傳播

對于一個謀求發展的區域品牌而言，最大的困惑是什么?是怎樣走出區域限制，走向全國。當年在全國乳業排名100位以后的蒙牛就是搭乘著“神五”上天和選秀風潮而成功躍居國內乳業一線品牌的，同時也為后世樹立了一個擺脫區域桎梏的范本，選擇最熱、最火的事件做營銷往往事半功倍。

如今的一些年輕人，看電視必看湖南衛視，看節目必定是“魔術風”，看魔術則必看最火的魔術師。頗有一些當年“開談不講紅樓夢，讀盡詩書也枉然”的架勢。因此，湖南衛視重金打造的《宏寶萊蜜香豆坊·金牌魔術團》甫一推出就高居同時段收視榜首就顯得順理成章。這樣一檔欄目對觀眾而言也許僅僅是大飽眼福，但是作為廣告主而言，看到的應該是一次機會，一次提升品牌知名度的絕佳機會!作為此檔欄目的贊助商，宏寶萊集團可以說是頗具慧眼的。

宏寶萊是一個東北地區的冷飲品牌，多年來一直致力于品牌的全國化。宏寶萊品牌總監劉繼輝在接受《廣告主》采訪時表示，2009年宏寶萊集團已經和湖南衛視確立了戰略伙伴關系。在未來， “宏寶萊”品牌將以時尚快樂定位的湖南衛視作為主要傳播平臺，《金牌魔術團》就是在這個背景下雙方合作的第一個項目，并希望以此給宏寶萊集團和湖南衛視帶來雙贏。

劉繼輝表示，宏寶萊此番的投入并不是肓目之舉，在正式開展合作之前，宏寶萊就從宏寶萊蜜香豆坊品牌的消費者、調性及傳播推廣的目標出發，全方面論證了與湖南衛視及《金牌魔術團》合作的契合度，同時也通過媒體數據分析，目標人群喜好度研究等，論證與節目冠名聯合的可行性。

據了解，此次雙方的合作包括全方位的冠名和深度植入，節目內版塊的包裝宣傳，節目現場品牌及產品的植入宣傳等多個方面。這些合作將在今后的節目中逐漸呈現。

宏寶萊除了冠名《金牌魔術團》節目之外，還與湖南衛視的名牌欄目《快樂大本營》、《天天向上》等節目有廣告合作，同時在湖南衛視的其它攔目也有廣告投放。力爭借湖南衛視的平臺實現廣告效果最大化。

但是，營銷傳播是一個整合各種媒體，實現傳播效果最大化的過程。因此，宏寶萊在傳播上也沒有僅僅局限在湖南衛視上。據劉繼輝介紹，節目開播之后，宏寶萊還積極啟動部分網絡媒體等新媒體形式，進一步拓展媒體渠道，達到立體宣傳的效果；在湖南衛視《快了8》、《快樂傳播》等娛樂刊物上刊登相關的活動信鼠、品牌標識、產品標識等信息。

同時，宏寶萊在全國10個主題城市如哈爾濱、南京等投入公交車體廣告，北京、天津等8個城市投入候車亭廣告，北京地鐵列車投入車門廣告。在校大學生同樣是宏寶萊傳播的重點人群，因此，宏寶萊在部分高校媒體、校園形象武裝、校園活動等方面采用了統一的宣傳色調，提升在校園內的知名度。

作為常見的營銷形式之一的促銷活動也正在如火如荼的開展中， “吃冰芯紅豆，暢游海南”，購買宏寶萊產品就有機會獲得海南雙飛六日游等活動正在全國各太城市鋪開。

劉繼輝表示，宏寶萊品牌目前正處于一個上升發展期，2009年對主推產品的投入力度也高于歷年。即將到來的夏季是冷飲業發力的主要階段，因此，宏寶萊此番冠名也是別有深意之舉。可以預見，宏寶萊這樣一個冷飲品牌的“熱”營銷才剛剛開始。