雙贏:倍耐力冠名中超,品牌傳播“加速度”

2008年的中國足球終于熬盡了所有球迷的熱情：先是早早地止步于南非世界杯，之后就用不時傳出的球隊退賽、投資方撤資、CCTV停播、贊助商退出等負面消息折磨著中國球迷脆弱的神經。一陣口誅筆伐、冷嘲熱諷之后，中國足球歸于沉寂，無人問津。在2009年，中國足球超級聯賽開賽在即之時，竟然還沒有一個企業愿意為其買單，就在人們紛紛猜測，跌至低谷的中國足球超級聯賽可能要“裸奔”時，轉機出現了。

2019年3月20日，在中超聯賽開賽前一周，來自意大利的國際輪胎巨頭倍耐力宣布冠名中超，此次合作將延續到2011年，總贊助金額近5000萬美元。一石激起千層浪，有人大呼倍耐力瘋了，有人贊嘆倍耐力遠見卓識。那么事實究竟是怎樣的呢?

其實，只要回顧一下倍耐力的發展歷史，我們就會發現，倍耐力的百年發展與體育賽事的發展有著密不可分的關系，特別是與足球的關系更為密切。與意大利本土球隊國際米蘭的合作已達十年之久。中國球迷熟悉的藍黑間條衫前面的“Pirelli”就是倍耐力的標志。除此之外，巴西的圣保羅足球俱樂部、瑞士巴塞爾足球俱樂部、阿根廷的薩斯菲爾德足球隊都是倍耐力的贊助對象。

那么，一直對足球隋有獨鐘的倍耐力為什么選擇正在低谷的中國足球呢?倍耐力集團董事長馬爾科·特隆凱蒂·普羅維拉先生表示，中國是世界經濟增長最快的地區和市場之一，對倍耐力來說，贊助中超聯賽可以絕好地展示我們在行業中的表現，并根深蒂固植入當地社會中。足球是一項全民關注的普及運動，它的超凡力量使人們緊密團結在一起，它將能幫助倍耐力品牌植根于萬千中國人的心里。

“贊助中超以后，我們希望通過中超提高我們的品牌知名度，我們堅信這種體育贊助是一種積極的贊助方式”。倍耐力中國區市場總監鐘裕林直接地解釋了他們贊助中超的初衷。

倍耐力此番高調進行體育營銷的背后也有更深層次的原因。金融危機沖擊最強烈的是汽車行業，連帶著汽車行業的附屬產業輪胎業也受到了不小沖擊。幾家輪胎巨頭相繼做出戰略收縮。此時，對于較晚進人中國市場的倍耐力來說正是轉“危機”為“機遇”的重要時機。從2005年進人中國市場以來，倍耐，力一直積極致力于中國工廠的建設、產品的本土化、零售網絡的建立，目前倍耐力在中國的生產銷售體系已經基本完成。現在正是其提高倍耐力品牌知名度的時候。

鐘裕林說，倍耐力選擇贊助中超的目標很簡單，就是要讓所有消費者知道倍耐力是生產輪胎的公司。作為中超贊助商，倍耐力以后將享有球場廣告板、滾動展板和球隊替補席頂棚的廣告宣傳位；球場工作人員和球員衣服上也會有倍耐力品牌標識。中超場均1.5萬現場觀眾，以及全年累計1.44億人次的電視觀眾無疑會加速倍耐力品牌的傳播。

除此之外，倍耐力也會趁勢加大在傳統媒體上的投入，在CCTV和東方衛視都會有倍耐力的廣告。同時，鐘裕林透露，隨著中超賽事的開展，倍耐力也會舉行促銷、與球員裁判的互動等活動。他表示，倍耐力會利用這次贊助中超的機會，在市場和銷售上做一些非常積極的動作，不斷提高倍耐力品牌在中國市場的知名度。

對中超存在的各種問題，鐘裕林的看法還是非常樂觀和積極的。他認為，在過去，中超可能會有一些問題，但是這些問題不僅存在于中超，在其他國家的聯賽中也同樣存在。他不認為過去的問題在今年會發生。