海外:車市低迷,尼桑玩年輕營銷

雖然如今正值車市遇冷，汽車品牌尼桑卻沒有退縮，他們已斥資200萬美元，大力為其小車Cube做營銷。

Cube是一款可愛的小車，外形不同于一般意義上的汽車，設計很新穎，雖然同2008年同期比起來，2009年3月，尼桑在美國的銷量減少了37.7％，第一季度總體減少了35.2％，它還是要繼續原定的讓Cube于2009dzlz5月5日在美國上市的計劃。為吸引消費者的注意，積累口碑，營銷活動于4月6日開始，新奇的是，尼桑沒有將Cube作為一款“車”來推廣，而是宣傳這是件“移動設備”(MobileDevice)。

眾所周知，這個短語是數字世界的專用詞，指的是手機之類的工具。據悉，尼桑之所以敢于突破傳統給Cube起這個名號，是因為公司想以此吸引年輕的消費者，更重要的是，尼桑希望Cube能像移動設備那樣，給車主帶來娛樂，希望能像手機那樣，很便利地讓人們從繁忙的生活中得到休閑。 這樣大膽的創意來自于尼桑北美分公司創意業務的代理公司TBWA／Chiat／Day，這也正是年輕時尚的iPhone的創意代理公司，所以，新奇獨特的創意工作對于這家公司而言絕對不在話下。TBwA／chiat／Day創意總監Kerry Feuerman表示：“我們承認，在現在的形勢下，無論推出什么東西，一部車也好，一臺新款電視機也好，都是很不容易的，所以我們決定不要把Cube當成一部車，而是當做一個像所有移動設備一樣可以把年輕人聯系在一起的東西。”

他們顯然明白，在現在的經濟形勢下，不能用太過于理性的訴求來吸引消費者購買，而應該引起他們情感上的更多共鳴，所以，與其在推廣中突出馬力大、省燃料等硬性枯燥的信息，不如叫賣Cube不同凡響的設計。很多其他的汽車廠商也明白這個道理，如雪佛蘭旗下追求復古設計風格與沉穩視覺享受的HHR、菲亞特時尚小巧的0ubo、本田引領簡單自如的兩廂小車飛度(Fit)、起亞走都市時尚路線的Soul、漂亮精致的Mini Cooper、時尚兼具卡通意味的微型車Smart Fortwo和豐田允許個人化選擇配置的Scion都是試圖以情感訴求來打動消費者的例子。

為了能更好地闡釋這一主張，尼桑在推廣過程中，還廣泛使用‘‘搜索引擎”、“瀏覽”、“存貯量”、“加為好友”、“個性化設置”等移動設備中的常用語，來描述Cube的相應性能。同時，Cube還大量通過iPhone游戲、壁紙、短信以及網絡和MP3下載等非傳統形式來做推廣，同其目標消費者的日常生活緊密聯系在一起。

同樣，在傳統媒體上投放的廣告也有Web2，0的版本，比如，電視廣告片中就特別標注，這則廣告適合于所有的屏幕視頻，因為除了電視屏幕之外，消費者還可以在電腦、電影院、手機等屏幕上看到這則廣告，力求讓這些時尚的消費者無論身處何地都能接受到來自Cube的信息，感受到Cube貼近他們生活的特點。

Cube在大眾媒體上的首次亮相，是在NBc每周一晚播出的美劇《英雄》(Heroes)中作為道具車出現，日后，尼桑還會同NBc長期合作開展類似的娛樂營銷。劇集播出之后，Cube的視頻廣告出現在電視屏幕上以及社交網絡Faeebook中Cube專區中。此外，尼桑北美分公司還贊助《英雄》文字版的網絡小說，使Cube出現在情節中，這部小說可以在NBC的網站nbe.com／heroes／novels上閱讀，尼桑還在這個網站上舉辦競賽，獲勝者會得到一部Cube作為獎品。

尼桑北美地區營銷主管Erich Marx稱：“我們認為，在這樣的經濟環境下，Cube是最適合的車，因為它的性價比很高。”確實，對于有工作，也有足夠信心直面經濟危機的年輕人而言，不到1.4萬美元的售價很具有吸引力。另據公司高級經理PhilO’Connor介紹，為了能鼓勵購買，尼桑還制定了很多計劃以減輕年輕消費者的經濟壓力。