OTC市場趕早不趕晚的七大理由

張愛玲說：成名要趁早。這句話在OTC市場的操作上同樣適用：操作OTC要趁早。對相當(dāng)多的國內(nèi)藥企來說，甚至不是趁不趁早的問題，而是非做不可。之所以這么說，是源于以下七大緣由。

藥品在醫(yī)院的銷售運作越來越難

若干年來，很多國內(nèi)藥企是不需要直接面對醫(yī)藥零售業(yè)的，把自己的產(chǎn)品直接供進(jìn)醫(yī)院，通過醫(yī)院這一渠道進(jìn)行銷售，通常就能“活”得不錯。但是，由于這中間很大一部分產(chǎn)品并非真正高科技的原創(chuàng)產(chǎn)品，而是仿制藥，這就使得不少藥企在進(jìn)行醫(yī)院銷售運作時，通常不僅僅靠產(chǎn)品力取勝，而是借助不少所謂的“公關(guān)”手段打開處方藥的銷售，說白了，就是給開方賣他的藥的醫(yī)生回扣。隨著近年來反商業(yè)賄賂力度越來越大，市場環(huán)境越來越規(guī)范，藥企運作醫(yī)院銷售的“秘密武器”似乎不那么靈驗了，風(fēng)險也越來越大。同時。隨著醫(yī)院銷售競爭度加劇，銷售利潤越來越薄，銷量上升空間越來越小，這一系列的“越來越”，使得相當(dāng)多原來只做醫(yī)院的藥企，開始尋找新的發(fā)展空間，把眼光轉(zhuǎn)向醫(yī)院之外，也就是OTC市場。做醫(yī)院市場有錢也得耗時間

即使準(zhǔn)備了充足的資金，一個新產(chǎn)品要想打開醫(yī)院市場的銷售局面，往往要經(jīng)過三到五年的時間，才能產(chǎn)生較為理想的效果，這還是一切都順利進(jìn)展的前提下，很多企業(yè)懷揣著美好愿望進(jìn)入醫(yī)院，花大錢建立了醫(yī)藥代表隊伍，但卻在運作到一半時仍未看到清晰的前景，在持續(xù)支出高額成本的巨大壓力下，企業(yè)往往無法挺到勝利的那一天。 新品種在開發(fā)醫(yī)院銷售的道路上半途而廢，這在中國醫(yī)藥領(lǐng)域是屢見不鮮的現(xiàn)象。而同樣規(guī)模的資金準(zhǔn)備，如果用于OTC市場運作，只要加以周密規(guī)劃并運作得當(dāng)，往往兩到三年的時間就可以產(chǎn)生出規(guī)模化效益。對于只爭朝夕的中國藥企來講，這無疑是具有吸引力的一條新路。

OTC銷售是將企業(yè)、產(chǎn)品品牌根植于消費者心里的運動

消費者在自主購買行為中，認(rèn)的是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，而不是認(rèn)某個具體銷售人員，因此，企業(yè)如能成功啟動OTC市場，回報將相對穩(wěn)定和長久，并且沒有對某個具體銷售人員的過分倚重。

在醫(yī)院銷售運作的模式中，是由藥企醫(yī)藥代表對所負(fù)責(zé)的若干個醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣和公關(guān)，再通過醫(yī)生影響消費者。因此，企業(yè)對醫(yī)藥代表的依賴很嚴(yán)重，當(dāng)醫(yī)藥代表由張三調(diào)換成李四的時候，該醫(yī)院的銷售態(tài)勢往往會產(chǎn)生意外波動，甚至?xí)霈F(xiàn)手中握有高額銷量的醫(yī)藥代表跟企業(yè)叫板的情況。我相信，每個企業(yè)對于業(yè)績出眾的銷售人員都會給予充分尊重，但是沒有一個企業(yè)愿意被他們的銷售人員牽制。

OTC運作能帶給銷售人員真正的職業(yè)成就感

在醫(yī)院銷售運作過程中，銷售人員大多只能在程式化操作中充當(dāng)一個創(chuàng)造力不強(qiáng)的角色。有時甚至是比較尷尬的角色。雖然有些醫(yī)藥代表收入頗豐，但因為缺乏被尊重感、受制于約定俗成的程式，實在談不上有是么職業(yè)成就感。而在OTC市場運作中，產(chǎn)品通過一級商到二級商到終端，最后擺在消費者面前，同時通過多種傳播手段說服甚至是征服消費者，讓他們心甘情愿地掏錢購買你的產(chǎn)品。這整個過程要想順暢通達(dá)、精彩紛呈，營銷人員就必須在所在崗位上最大限度地發(fā)揮個人的策略能力、談判力和執(zhí)行力，這對于每一個以營銷為使命的從業(yè)人員來說，都是一次硬碰硬的挑戰(zhàn)。每成功前行一步，都會產(chǎn)生巨大的快感和職業(yè)成就感，并且從中真正體會到馳騁市場的無窮奧妙和樂趣。說到底，營銷的本質(zhì)是征服。

很大部分中國藥企的產(chǎn)品適合做OTC運作

由于這一類產(chǎn)品科技性和專業(yè)性都并不很強(qiáng)，利潤空間也不是很大，因此要想打開醫(yī)院銷售，是有相當(dāng)難度的。但是普通消費者卻可以憑借說明書的指導(dǎo)，獨立地正確地購買和使用，這類產(chǎn)品也很適合在渠道流通，因而更適合于OTC的運作模式。

OTC產(chǎn)品運作啟動越晚成本越高

這里所說的成本主要指兩個方面。一個人員成本。由于大規(guī)模運作OTC市場是近幾年剛剛開始的事，因此，真正能成熟操作OTC市場的商務(wù)人員、區(qū)域經(jīng)理、OTC代表等人才很緊俏，可以說是供不應(yīng)求。所以我們說，運作啟動得越晚，尋找合適的營銷人員的難度就越大。企業(yè)如果自己培養(yǎng)人才，不但耗不起時間，嚴(yán)重延緩市場開拓和推進(jìn)的速度，搞不好還要做很多無用功，付很多無謂的學(xué)費。

第二是傳播成本。OTC產(chǎn)品是消費者自主去藥店購買，用傳播手段對消費者進(jìn)行有效影響和觸動是OTe運作不可缺少的主要環(huán)節(jié)。而今天的市場現(xiàn)狀是，大眾媒體廣告費用年年提價，提價幅度總是大大超出企業(yè)預(yù)期，這就導(dǎo)致了今年一千萬的預(yù)算，到了明年可能只相當(dāng)于七百來萬。在企業(yè)傳播費用本來就捉襟見肘的情況下，同樣的一筆錢越往后發(fā)揮的傳播效果就越弱。從這個角度來講，運作OTC市場也是越早越好。

重新全面整合規(guī)劃OTC市場越早越好

2004年有一個企業(yè)曾找到我，當(dāng)時他們在全國OTC市場的年銷量已經(jīng)達(dá)到700073左右，溝通之后，我建議他們進(jìn)一步加快營銷隊伍的整合和市場規(guī)劃，在本身已不錯的市場基礎(chǔ)上加把力，一年時間實現(xiàn)銷量過億的目標(biāo)。他們聽后也很興奮，好像很想大干一把，但后來由于企業(yè)的內(nèi)部原因，我看主要是在決策上優(yōu)柔寡斷、信心不足，最終這一建議不了了之。時隔三年之后，2007年這家企業(yè)又找到了我，還是這個產(chǎn)品，但年銷量已由當(dāng)初的7000萬下降到了可憐的3000Zi上下，銷售頹勢已顯而易見，而三年之后的市場競爭情況也早已發(fā)生巨大的變化，這時，再想尋求重大突破，比2004年時要艱難了很多。企業(yè)追悔莫及，只可惜，這世界上并沒有后悔藥可買。

以上，我從七個方面說明了OTC運作要盡早做的原因，對于基本沒有醫(yī)院銷售這一塊的藥企來講，OTC市場不是可做可不做，而是非做不可，否則很難有出路。

七個原因可能并不全面，但足以說明OTC市場運作的迫切性了。我之所以把它擺在首位提出來，是因為目前仍有很大一部分藥企，他們既具備了一定的資金實力，也有很不錯的OTC品種，在醫(yī)院銷售方面雖然還保持著不錯的態(tài)勢，但已不可避免地出現(xiàn)趨于疲軟的跡象。遺憾的是，在這種情況下，這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層尚未能及時、清醒地認(rèn)識到，應(yīng)該果斷地向OTC市場邁進(jìn)啦!應(yīng)該讓企業(yè)從一條腿獨行變成兩條腿大踏步前進(jìn)啦!應(yīng)該讓企業(yè)從一手硬變?yōu)閮墒肿ァ墒侄加怖?

是的，操作OTC產(chǎn)品，趕早不趕晚，這樣，企業(yè)方能保持持久的良性循環(huán)，而不是到了某一天走投無路了，才不得不轉(zhuǎn)向OTC市場。良藥苦口，忠言逆耳，中國醫(yī)藥企業(yè)的決策者們，請三思。