前智:品牌三問

品牌給公司以經濟價值嗎

品牌估價最初用來估算一個公司的轉讓價格或價值及其未來的收益能力。過去十多年來，這方面的努力一直都未停止過。基于各種品牌估價方法韻顧問工作現在儼然已成熱門和主流，卻不能不讓人心生疑竇。

2008年初秋，美國股票市場開始下跌，品牌價值隨共同基金、退休基金和其他金融工具的大幅度貶值而急轉直下。這還不用提像雷曼兄弟這樣的品牌，其價值一夜之間灰飛煙滅，只要看看2008年9月22日《廣告時代》頭版題為“全球100家頂尖品牌價值縮水670億美元”的文章就明白了個大概。這一縮水數字出自全球領先的獨立品牌估價顧問公司倫敦品牌金融(Brand Finance of London)之手，2008年3月，它對全球500強公司的品牌價值做了一次全面評估，但急跌的股票市場迫使這家品牌估價機構不得不在4個月不到的時間內重新估算這些品牌的價值。

關于品牌的第一個疑問也由此而生：品牌價值是什么?一些專家會說，品牌價值就是品牌資產，它由消費者創造、維持，存在于消費者的腦海與心頭。如果這是對的，難道消費者對全球100強品牌的感覺、喜好，短時間內真的發生了天翻地覆的變化，從而導致了品牌價值的大幅度縮水?抑或是這些品牌之于投資者的價值瞬間人間蒸發?還是二者兼而有之?如果我們能讓頭腦發熱的基金經理保持冷靜，就可以簡單地讓嚴重縮了水的品牌價值重新回來嗎?即便能這樣做，問題依然還在：品牌價值究竟存在于消費者的心中還是握在金融界的手里?如果存在于消費者的體驗和記憶里，或許它根本就未曾有過所謂縮水，只是暫時打了個盹，隨時都可能被精明的市場營銷人士喚醒；……