前智:品牌三問

品牌給公司以經濟價值嗎

品牌估價最初用來估算一個公司的轉讓價格或價值及其未來的收益能力。過去十多年來，這方面的努力一直都未停止過?；诟鞣N品牌估價方法韻顧問工作現在儼然已成熱門和主流，卻不能不讓人心生疑竇。

2008年初秋，美國股票市場開始下跌，品牌價值隨共同基金、退休基金和其他金融工具的大幅度貶值而急轉直下。這還不用提像雷曼兄弟這樣的品牌，其價值一夜之間灰飛煙滅，只要看看2008年9月22日《廣告時代》頭版題為“全球100家頂尖品牌價值縮水670億美元”的文章就明白了個大概。這一縮水數字出自全球領先的獨立品牌估價顧問公司倫敦品牌金融(Brand Finance of London)之手，2008年3月，它對全球500強公司的品牌價值做了一次全面評估，但急跌的股票市場迫使這家品牌估價機構不得不在4個月不到的時間內重新估算這些品牌的價值。

關于品牌的第一個疑問也由此而生：品牌價值是什么?一些專家會說，品牌價值就是品牌資產，它由消費者創造、維持，存在于消費者的腦海與心頭。如果這是對的，難道消費者對全球100強品牌的感覺、喜好，短時間內真的發生了天翻地覆的變化，從而導致了品牌價值的大幅度縮水?抑或是這些品牌之于投資者的價值瞬間人間蒸發?還是二者兼而有之?如果我們能讓頭腦發熱的基金經理保持冷靜，就可以簡單地讓嚴重縮了水的品牌價值重新回來嗎?即便能這樣做，問題依然還在：品牌價值究竟存在于消費者的心中還是握在金融界的手里?如果存在于消費者的體驗和記憶里，或許它根本就未曾有過所謂縮水，只是暫時打了個盹，隨時都可能被精明的市場營銷人士喚醒；如果品牌價值由金融界說了算，或許品牌價值就是股票市場上變幻無常的報價，沒有太多規則可言。

品牌給持有人以溢價嗎

如果賣方能建造一個強大的品牌，就可以長期向買方要求更多的東西。這可說是品牌價值的基石。它是品牌經理向頂頭上司經年累月銷售的+概念，也是品牌專家確信無疑、品牌經理身體力行的理論。然而，索取品牌溢價的狂熱已與目前的殘酷市場現實形成鮮明反差。易變的消費者讓收取品牌溢價的愿望遲遲看不到結果，品牌需求看起來卻萎靡不振。

在《廣告時代》的這篇文章里，倫敦品牌金融估算沃爾瑪的價值在2008年3月。9月間增加了16億美元，同一時期可口可樂、微軟這樣的全球知名品牌的價值卻分別下降了36億美元、51億美元。沃爾瑪以低價出售商品而不是高價出售品牌知名于世，可口可樂、微軟的產品要價卻經常要比那些沒有品牌的競爭對手高。這難道不是一個悖論?這對一個強大品牌能給其持有人帶來高回報的信仰來說意味著什么?

品牌究竟是什么，它又能干什么?這真是個需要反思的問題。難道關于品牌的基本觀念都是錯的，抑或是今天我們關于品牌的一切知識都過了時?這些問題都值得深思。

品牌建造了消費者忠誠嗎

品牌忠誠度是品牌管理的關鍵所在。消費者忠誠于品牌，品牌就能長盛不衰。很少有人會對品牌理論的這一直覺觀念產生懷疑。然而如今的市場現實卻是，消費者涌向了低價或許也低質的零售商自有品牌，而越來越不把質優價高代名詞的制造商品牌當回事(參見本刊3月刊《品牌實踐遭遇第22條軍規》一文)，以平衡自己的家庭消費預算。這讓傳統的品牌忠誠理論頗為尷尬。作為消費者應對經濟危機的直接反應，制造商品牌銷量直線下滑，傳說中的消費者品牌忠誠度哪去了呢?難道品牌忠誠度只是起到支撐股票價格的作用?抑或是它真在消費者腦海里——消費者可以視經濟形勢不同，像水龍頭那樣隨時開關?

品牌的確有其固有的、長期的價值所在。一些退出市場多年的品牌被人買下后重新推向市場，同樣能大獲成功。這樣的例子不勝枚舉。看來，即便鼯牌退出市場多年后，身上依然還有殘余價值可以利用。吊詭的是，這種品牌殘余價值難道只有買家看得見，自己的品牌經理卻不知道?難道品牌忠誠度在品牌退出市場后也隨之消失了?還是它簡單地進入了睡眠狀態，等待一個新王子將它吻醒，使之重新煥發青春活力?