歐米茄大中華區總裁：盧克勤 經濟危機是奢侈品最好的機會

買瑞士表，可能是慶祝畢業的手表、慶祝結婚的手表或是升職犒賞自己的手表，是買來慶祝人生中的重要時刻的。而日本手表更多關注手表的時間功能，只是用來看時間而已。

也許從歐米茄大中華區總裁Kevin Rollenhagen的中文名字中，我們就可以嗅出歐米茄深入中國市場的野心。眼前這個高大的美國人，有著一個港味十足的中文名：盧克勤。

在2008歐米茄觀瀾湖高爾夫世界杯的比賽現場，16歲就已經到球場打高爾夫的盧克勤無暇觀賞比賽。他馬不停蹄地接受著各大媒體的采訪。

他說，自己早已經不再是高爾夫球手了，有了錢，卻沒有了時間。

“不是說有不少生意是在高爾夫球場上談成的么？”

“哈哈，我到現在還不知道怎么在高爾夫球場談生意呢。我的生意要求我更多地出現在機場，而不是高爾夫球場。”盧克勤爽朗地笑了起來。

賣手表不是賣洗發水

1992年便來到中國的盧克勤，不斷地感嘆著，中國發展的速度太快了，以至于稍不抓緊，你就會跟不上它的腳步。

盧克勤一直堅持每年至少到歐米茄在中國的每個旗艦店視察兩次，現場發現問題，敦促一線人員完善服務，以保持歐米茄一貫的高標準。但是如今，歐米茄在中國已經擁有69家旗艦店，近200個官方零售點。以此推算，無疑，機場成了盧克勤除了家和辦公室以外，最熟悉的地方。

為什么一定要這樣親力親為？因為增長迅猛的中國市場，帶給歐米茄百年一遇的機會，但與之相伴的，是挑戰。

“我們在中國面臨的最大的挑戰是，必須確保無論我們的店開到哪里，都保持我們應有的標準，不要失去對所有細節的堅持。”

盧克勤說，現在歐米茄的銷售成績很好，顧客喜歡我們的品牌，產品質量也很好，這些基本條件歐米茄都很出色，“但是我們不能忘記消費者為什么選擇我們的產品。這要求我們要確保處處保持我們的服務標準、品牌形象，而且還要去提升它。”

于是，盧克勤仍然不斷穿梭于中國各大城市，實地考察，并且花更大的力氣在員工的培訓和溝通上。而歐米茄扁平式的管理架構也讓他和下屬們保持著非常緊密的聯系。

“你要不停地培訓、溝通。這項工作的花費其實很小，因為交談是‘零成本’的。但對于歐米茄品牌來說卻非常重要。只要你堅持不懈地做這些事情，從高級管理層開始，你的團隊慢慢會和你統一價值觀，然后你會找到合適的人來把它貫徹到行動中。”

現代企業的品牌管理，到了古老的瑞士品牌那里，也成了和手表制作一樣的精細活。

對于店面銷售細節的關注，還有一個原因。雖然歐米茄也是媒體上廣告投放的大客戶，但事實上，盧克勤更看重每天發生在鐘表店中的“一對一營銷”。

有數據顯示，歐米茄的廣告投放占到其年利潤的35—40％。當記者向盧克勤求證時，他坦率地表示，公司沒有拿廣告投入和年利潤比較過，所以不知道這個數據準確與否。如果真是如此，“那便太多了，我們該縮減廣告投放了”。

“很坦白地告訴你，確實現在大部分品牌在廣告營銷上的投入都太龐大了，以至于市場推廣預算金額和產品的質量都形成了反比。”

盧克勤說，每一個做市場營銷的人，都喜歡有更多的預算。“但我認為給太多的預算并不好。這是浪費資金的開始。”

在他看來，奢侈品的市場營銷中，最重要的是和顧客建立一種個性化的親密關系。“賣手表不是賣洗發水、牙膏，你不知道究竟誰買了你的產品。像歐米茄這樣的奢侈品牌，幾乎沒有一塊手表是被顧客隨便買走的，而是我們精心將手表推銷給了顧客。”

“很少顧客走進一個鐘表店，說，別跟我說話，我要這個，然后結賬走了。”盧克勤進一步解釋，“顧客一般都是坐下來，和營業員聊天，聽我們解釋產品、品牌。然后，營業員詢問顧客，你決定買這個手表了嗎？顧客這時才回答買與不買。”

這樣獨特的手表銷售過程，便形成了營業員和顧客之間一種完全個性化的聯系。“這是對鐘表銷售而言最重要的市場營銷，它是在店內進行的，一對一、面對面。它能夠建立起產品和顧客之間的信任，這種營銷甚至比大眾傳播更有效。”

而歐米茄在中國交出的成績單，似乎也從另一個側面印證對細節的成功掌控：就銷售額而言，歐米茄已經牢牢坐上了中國手表市場的頭把交椅。根據中華全國商業信息中心市場信息部的統計，2007年，歐米茄在國內手表市場的市場份額超過20%。而2008年的數字，盧克勤聲稱不便透露，只是肯定地說，這是他們在中國“表現最好的一年”。

荷包緊縮時，人們會更依賴值得相信的品牌

然而“表現最好的一年”之后呢？2009年，席卷全球的金融海嘯會讓包括歐米茄在內的奢侈品品牌遭遇冷冬么？

有一種說法，奢侈品的銷售行情是經濟的“寒暑表”：經濟高溫時，人們“魚翅撈飯”；經濟吹冷風時，購買奢侈品的計劃將最先被擱置。

而近來，許多奢侈品品牌在接受采訪前都會預先告知：關于經濟危機的問題，最好不要問。

因此，當記者對盧克勤說“Kevin，如果你不介意的話，接下來我要問經濟危機的問題”的時候，他的反應頗為出乎記者的意料。

盧克勤自信而燦爛地微笑：“我很高興回答這個問題。”

“經濟危機會影響歐米茄在中國的發展嗎？”

“歐米茄完全沒有因為歐美經濟危機而放慢在中國的擴張步伐。首先，我不相信在中國會發生大規模的經濟危機，只是一些經濟上的小問題罷了。世界上很多國家目前都面臨危機，但中國沒有。”

在盧克勤看來，中國經濟仍然保持8%-9%的增長速度，對其他國家而言這已經是一個神話。他相信中國經濟，也相信中國政府正在采取正確的措施以避免和歐美國家同樣陷入危機。

“當你習慣了奢侈品品牌30%的年增長率，可能會覺得10%的增長就是危機。但對我來說不是。”

這未嘗不是看問題的另一個角度。即使沒有“魚翅撈飯”，“四菜一湯”也是不錯的生活。

盧克勤還有另外一個理論： 當世道變得艱難的時候，你自然會更依賴你信任的人、信任的企業、信任的品牌。因為當經濟繁榮的時候，人們有不少錢可以浪費，甚至不必考慮錢怎么花。“反正你有很多選擇，而且不怕選錯，因為明天又會有錢了。”

但相反，當人們荷包緊縮的時候，會對“如何花錢”想得更多。“當你想得多了的時候，對像歐米茄一樣的品牌是有利的。我們相識已經110年（歐米茄1895年進入中國），彼此信賴，你不用擔心我們會讓你失望，我們的品牌和你的家族可能已經建立了長期良好的關系。”

因此，盧克勤判斷，這對于歐米茄而言，是一個機會。

“我們不會從市場逃跑，而是繼續緊密地和顧客保持聯系。明年歐米茄在中國的銷售預算和營銷預算甚至都有所增加，我們非常有信心明年繼續實現銷售增長。”盧克勤透露，歐米茄明年會投入和今年“一樣多的資金”用于市場推廣。而在“非奧運年”保持與2008奧運年相同的水準，從某種程度上講，相當于增加了投入。這也足以彰顯歐米茄抗擊經濟危機的實力和信心。

盧克勤預言，對于沒有和顧客建立好牢固關系的奢侈品牌而言，也許嚴冬真的到了。但對歐米茄來說，卻是最好的機會，甚至會因此實現市場份額的增長。

歐米茄的十足底氣其實也不無道理。假設將奢侈品牌搶灘中國市場比作蓋高樓，歐米茄的大樓其實已經落成并投入使用。接下來要做的，只是一些修修補補的工作，還有保持每一個房間的清潔舒適。

盧克勤坦言，歐米茄已經停止在北京、上海、廣州等大城市擴張新店的步伐了——“因為已經足夠了”。“我們的手表價格相對比較昂貴。如果你下定決心要買我們的手表，應該不會介意開車15分鐘去找歐米茄的旗艦店。”

歐米茄還會繼續關注在二線城市開店的機會，但這對于歐米茄而言，已經不是發展的重心。“我們主要的目標是繼續升級已有旗艦店，將更好的服務和環境帶給顧客。”

旗艦店的數目，到明年底可能達到80-85間。但盧克勤說，這個數字究竟會是多少，他一點都不在乎。

如何使已有的店面迎進更多的顧客，售出更多的手表，才是驅動盧克勤繼續充當“空中飛人”的動力。

對話

《風尚周報》：歐米茄贊助觀瀾湖高爾夫世界杯，為什么一簽就是12年的合約？

盧克勤：其實，在歐米茄是有這樣的傳統的，那就是進入一段良好的贊助關系后，都是很長時間的合作。比如說從1932年開始，便擔任奧運正式計時；從1965年開始，就成為美國官方指定的航天表；和名人大使辛迪·克勞馥的合作也是從1992年就開始的。所以，發現一段好的關系，我們便會一直堅持。

現在我們相信高爾夫世界杯也是一種好的關系。高爾夫世界杯也是國家之間的競賽，有點像奧運。我們可以從人們對競賽的關注中獲益。不僅僅是12年，我們還希望有更長的合作。

《風尚周報》：為什么選擇高爾夫作為歐米茄體育營銷的重點？

盧克勤：高爾夫越來越流行了。盡管在中國大部分人還沒有打過高爾夫，但有的人正在學，他們會很快加入高球球手的行列；有的雖然沒有參與但心生向往，他們都開始看到這是放松和消遣的很好方式。而且，越來越多的高爾夫球場在開張。這是關乎一種生活方式的選擇。今天打高爾夫球的人都是我們的潛在消費者。而那些想玩卻還沒有錢玩，想買歐米茄卻還買不起的人，他們在心理上已經做好準備，準備接受高爾夫和歐米茄手表作為他們未來的生活方式。對品牌來說，這些都是潛在消費者。

《風尚周報》：進入中國市場后，歐米茄是否也會根據中國市場特點，做一些本土化的調整？

盧克勤：歐米茄的策略基本上在全球都是一樣的，但是會做一些本土化的小調整。比如在亞洲，特別是中國，人們喜歡鉆石，那么我們可能會加強鑲嵌鉆石的手表的推廣。但是在瑞士，人們不喜歡手表嵌鉆石，他們會覺得太愛炫耀了。文化不同，價值觀不同，喜歡的產品可能會有所不同。但我們品牌傳遞的基本信息是一致的，而且我們的形象大使像妮可·基德曼、喬治·克魯尼也都是“全球通用”的。

《風尚周報》：日本鐘表品牌也發展得不錯，你怎么看待“日本制造”和“瑞士制造”的不同？

盧克勤：瑞士品牌和顧客有更密切的聯系，更強調感情，關注的是手表的象征意義。買瑞士表，可能是慶祝畢業的手表、慶祝結婚的手表或是升職犒賞自己的手表，是買來慶祝人生中的重要時刻的。而日本手表更多關注理性層面上的，就是手表的時間功能，只是用來看時間而已。

另一方面，瑞士手表大部分是機械手工表，日本和瑞士對于這一點上的堅持，有所不同。

《風尚周報》：那你認為中國本土品牌會成為第二個“日本制造”嗎？還是有機會成為奢侈品牌？

盧克勤：這要看中國品牌自己選擇的路了。他們有機會打造奢侈品牌的，不過還需要經過相當多年的品牌打造和工藝發展。中國品牌遭遇最大的難題，是很難改變人們的印象，從一個本土中國品牌到一個奢侈鐘表品牌的認同。瑞士在大部分鐘表買家心中創造了一個強大的信念。提到奢侈鐘表品牌，便會想到瑞士。說到瑞士，首先就會想到手表。

而且，相應的“奢侈”的生活方式是屬于歐洲文化的，我不認為亞洲或者中國存在奢侈的生活方式。奢侈品在歐洲比在世界其他任何地方都得到更好的發展，那是因為他們有皇室，而且目前仍然存在，而奢侈的基本概念就來自皇室。在中國，你們曾有皇室，但走向共和體制后，“奢侈”的生活方式也遙不可及了。在歐洲，因為有一個逐步改革的過程，所以“奢侈”的概念從皇室逐步傳播到了社會大眾。因此，“奢侈”的根在歐洲。