論數字出版時代期刊的盈利模式

劉允杰

摘要 隨著數字出版時代的到來,傳統期刊應該積極面對期刊出版數字化的大潮,積極研究和探索數字時代期刊的盈利模式。

關鍵詞 期刊出版;數字出版;期刊盈利模式

中圖分類號 G237.5文獻標識碼 A 文章編號1674-6708(2009)07-0005-02

1 問題的提出

隨著計算機技術、通訊技術、網絡技術以及媒體技術的快速發展,傳統期刊業正經歷著由數字技術所引發的新一輪深刻變革。數字出版技術正在期刊出版業掀起一場新的技術革命,催生了多種新的傳播模式,國民閱讀習慣和閱讀環境不斷發生變化,研究和探索數字出版時代期刊的盈利模式是每位期刊人義不容辭的責任。

1.1 數字出版及其發展趨勢

數字出版作為新興詞語,一些權威的工具書(商務印書館于2005年出版的《現代漢語詞典》(第5版))尚沒有相關解釋。眾多學者僅從不同角度對其進行了解釋。張立認為:“數字出版從廣義上說,只要是用二進制這種技術手段對出版的任何環節進行的操作,都是數字出版的一部分。它包括原創作品的數字化、編輯加工的數字化、印刷復制的數字化、發行銷售的數字化和閱讀消費的數字化。數字出版在這里強調的不只是介質,還包括出版流程[1]。”卻詠梅認為:“數字出版是指以互聯網為流通渠道,以數字內容為流通介質,以網上支付為主要交易手段的出版和發行方式。[2]”謝新洲認為:“所謂數字出版,是指在整個出版過程中,從編輯、制作到發行,所有信息都以統一的二進制代碼的數字化形式存儲于光、磁等介質中,信息的處理與傳遞必須借助計算機或類似設備來進行的一種出版形式。”并且認為“電子出版是數字出版的另一種說法,兩者在本質上是一樣的” [3]。徐麗芳認為:“所謂數字出版,就是指從編輯加工、制作生產到發行傳播過程中的所有信息都以二進制代碼的形式存儲于光、磁、電等介質中,必須借助計算機或類似設備來使用和傳遞信息的出版。”[4]筆者認為,“數字出版”即“數字化的出版”,是基于計算機技術、通訊技術、網絡技術以及媒體技術發展起來的網絡出版、電子出版、多媒體出版、手機出版。既包括傳統出版業數字化的全部過程和結果,同時也包括新興的數字媒體。

當前,數字化和網絡化是中國出版業的發展方向,中國出版業正經歷著由傳統出版向數字出版的戰略轉型。在中國,以數字出版為標志的新型出版業態異軍突起,已成為出版業的重要增長點。據統計,截至2008年年底,電子期刊年出版總量達到9 000種,年產值達到7.6億元。截至2008年12月,中國數字出版業的整體收入達到530億元,比2007年增長46.42%。據科研機構預測,2009年中國數字出版總產值將達750億元,將首次超過紙質出版產值。預計未來幾年,數字出版用戶每年將增長30%左右,總產值每年將增長50%左右,增長速度也會快于傳統出版業,是出版業發展的亮點[5]。可以說,期刊數字化、網絡化已成為當今期刊業發展的趨勢和潮流。

1.2 數字出版的特征

一是產品數字化,表現形式具有多樣化。由于數字出版是通過各種網絡(計算機網絡、數字通訊網絡等)進行的出版活動,它的產品是以數字代碼方式存儲并通過網絡進行多樣化傳播的。如通過互聯網建立數據庫提供文件檢索服務和查詢、建立網站提供更加豐富多彩的數字服務、利用文、圖、聲、像和視頻制作數字多媒體期刊;利用3G通訊技術制作手機期刊等。

二是傳播速度快,出版周期短,傳播范圍廣,出版成本低。基于計算機技術、通訊技術、網絡技術和以及媒體技術發展起來的數字出版在傳播速度上明顯優于傳統出版業。在數字出版中按照出版工作的各種規范要求對作品進行審讀、編輯加工,達到發稿標準后,就可以直接通過計算機互聯網、公安網、數字通訊網等網絡開始發行,傳播速度和出版周期明顯加快。數字出版在傳播的范圍和廣度也是傳統出版所不具有的。由于在數字出版是通過多種網絡平臺傳播的,其傳播范圍和廣度是巨大的。另外,數字出版過程中沒有膠片、顯影材料、定影材料、印版材料、紙張等資源的消耗,這樣也大大降低了出版成本。

三是開放性強、信息交互方便。基于計算機技術、通訊技術、網絡技術和流媒體技術發展起來的數字出版提供了一種開放的雙向的信息傳播、交流平臺,具有良好的交互性。出版者與出版者、出版者與讀者、出版者與用戶之間可以利用電腦、網絡、通訊工具等直接交流信息。這種開放性、交互性也是傳統出版不能比及的。

2 探索數字出版時代期刊的盈利模式

在傳統出版時代,期刊的盈利主要靠擴大雜志的發行數量和增加雜志的廣告收入來實現。在數字出版時代,期刊的盈利模式主要有以下幾種模式:

1)完善渠道,努力擴大雜志的發行量

努力擴大雜志的發行量,依然是數字時代期刊盈利的重要渠道。數字出版時代,期刊依附的發行平臺越來越多,期刊管理者應該轉變觀念,重視并增加期刊的發行渠道建設,努力擴大雜志的發行量。在傳統出版時代,大部分期刊銷售渠道相對比較單一,發行渠道也非常有限。郵發征訂、自辦發行是主要的銷售、發行渠道。在數字出版時代,期刊不僅可以繼續通過郵發征訂、自辦發行的方式擴大發行,而且還可以通過加強完善發行渠道建設,利用網絡擴大雜志的發行量。期刊社不僅可以通過自己的網站開展雜志的網上征訂業務,而且也可以通過期刊代理商、網絡銷售商等專業的雜志發行商擴大雜志的發行量。目前,這類網站有龍源期刊網和瀏覽網等網站。其中,龍源期刊網自1998年開通以來,以豐富的網絡內容吸引了成千上萬的中外讀者,目前,每日的造訪者平均在100萬人以上,而且還在不斷增長,其內容特色是以人文社科大眾類雜志為主,全文在線的雜志已達到1 400多種,擁有完善的刊社管理和客戶服務管理系統軟件。

2) 借助網絡,不斷增加廣告營業收入

不斷增加廣告營業收入不僅是傳統出版時代眾多期刊的追求目標,而且也是數字出版時代眾多期刊所追求的目標。增加廣告營業收入是數字時代期刊盈利的主要渠道。從某種程度上講,廣告額的多少會直接反映一個雜志的盈利水平的高低。在數字出版時代,期刊應該借助網絡不斷增加廣告營業收入。期刊可以通過在自己的門戶網站設置旗幟廣告(Banner)、按鈕廣告(Button)、文字鏈接(Text link)、彈出窗口廣告等形式,進一步延伸和拓展雜志廣告的媒介領域,克服傳統出版時代有版面限制方面的不足。另外,期刊還可以通過制作多媒體網絡電子期刊,刊登文、圖、聲、像和視頻廣告,不斷提高廣告的直觀性、形象性。在實踐中,借助網絡增加廣告收入已經成為當代眾多名刊的明智選擇,如《瑞麗》、《讀者》等名刊也在借助網絡刊登廣告。

3) 以人為本,全面推出個性化服務

在網絡出版時代,雜志必須堅持以人為本,利用自己的門戶網站推出一系列個性化服務,如雜志的付費檢索業務、有償咨詢、信息分析等等,同時,雜志還可以在自己的門戶網站上提供一些動漫下載、手機鈴聲、電腦游戲、視頻點擊等服務項目。另外,雜志與手機的結合將是未來期刊發展的方向,期刊應該積極向廣大手機用戶提供更多個性化、多樣化的服務,如著名出版公司丹尼斯(Dennis)旗下的《馬克西姆》(MAXIM)利用手機提供一對一的內容服務,不到一年時間全球數萬個訂戶通過手機無線網絡訂閱了該雜志。

參考文獻

[1]張立.數字出版相關概念的比較分析[J].中國出版,2006(12):14-15.

[2]卻詠梅.數字出版:路在何方?[M].中國教育報,2005,5,16(18).

[3]謝新洲.數字出版技術[M].北京:北京大學出版社,2002.

[4]徐麗芳.數字出版:概念與形態[J].出版發行研究,2005(7):7-8.

[5]柳斌杰.在第61屆法蘭克福書展國際出版高層論壇上的講話,2009,10,24.