品牌如人

俞敏洪

在我心目中品牌和做人是一樣的,即你這個(gè)人在朋友心目中到底有多少的份量,這是你本人的品牌。同樣,一個(gè)企業(yè)在老百姓的心目中到底有多大的份量,這就是企業(yè)的品牌。這個(gè)份量需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn),比如我和你交流后認(rèn)為你很漂亮,很想和你喝茶,結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)從你身上得不到東西,我更愿意去跟一個(gè)與我談起來(lái)很有感覺(jué)的人交流。這個(gè)道理說(shuō)明一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品如果包裝得很好卻沒(méi)有內(nèi)涵,是不會(huì)有良好的品牌形象的。

如果我吃餅干的時(shí)候總覺(jué)得餅干不干凈,這就構(gòu)成了像我們交往人一樣,總有提防的感覺(jué),這個(gè)問(wèn)題怎樣才能解決?這就說(shuō)明一個(gè)牌子想要得到認(rèn)可是需要很長(zhǎng)的時(shí)間的,但是一般一個(gè)品牌在得到認(rèn)可以后,要想讓人忘掉也是不太容易的。這同時(shí)也需要時(shí)間上的沉淀和質(zhì)量上的保證。所以我總結(jié)出來(lái)兩句話:讓人從心底里喜歡的東西就叫做品牌;第二,在此基礎(chǔ)之上,你能用各種手段強(qiáng)迫人們不得不想起你的產(chǎn)品。有些人通過(guò)參加各種各樣的活動(dòng)讓人們不得不想起你,就像我,你即使不知道我的名字,但是我往這兒一站,久而久之你也就記得我了。

我把品牌分為了“四品”:第一個(gè)叫品質(zhì),是一個(gè)質(zhì)量的問(wèn)題。第二個(gè)叫品位,也就是你的定位問(wèn)題。第三個(gè)叫品行,一個(gè)人有品行就是這個(gè)人從形象行為上來(lái)說(shuō)很正面。第四個(gè)是品格,品格是不管別人怎么欺負(fù),我都不去欺負(fù)別人。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),一個(gè)有品德的企業(yè),你把什么東西交到他手里,他一定不會(huì)做出格的事。我住過(guò)青島的海景花園酒店,它在青島的名聲是很好的。比如說(shuō)我放了一顆感冒藥在桌子上,打掃人員發(fā)現(xiàn)了,晚上就把一碗熱氣騰騰的姜湯端來(lái)。這就是有品德的服務(wù)意識(shí)。一個(gè)企業(yè)的品質(zhì)、品行、品位、品格這四點(diǎn)我認(rèn)為是非常重要的。我做“新東方”做了16年,單是靠市場(chǎng)運(yùn)作、靠打廣告是做不出品牌的。教育必須靠一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的積累。所以我認(rèn)為“新東方”16年依然太年輕了,因?yàn)樗慕逃e淀還不夠。因此,那些剛成立的兩三年的教育品牌就打出“全國(guó)教育第一品牌”之類的廣告語(yǔ)是非常荒謬的事情。當(dāng)然,我可以理解他們可能有風(fēng)險(xiǎn)投進(jìn)來(lái)之后的壓力。我看到這樣的教育機(jī)構(gòu),大部分都面臨了很大的困境。

我發(fā)現(xiàn)教育領(lǐng)域中的兼并需要一個(gè)很大的前提。一個(gè)教育品牌沒(méi)有理念是做不成的,所以教育領(lǐng)域有一個(gè)前提條件,就是自己培養(yǎng)的人才最好用。另外,教育品牌本身有一個(gè)很有意思的情況,就是要和某些教學(xué)的領(lǐng)軍人物相結(jié)合。比如我的名字是和“新東方”結(jié)合的,而蔡元培就是和北大聯(lián)系在一起的。當(dāng)然我不能和蔡元培相比。也就是說(shuō)教育品牌的成立需要有教育品牌一批重要的人物出現(xiàn)。比如說(shuō)我們對(duì)廈門(mén)大學(xué)的關(guān)注是因?yàn)橐字刑?而北師大知名度的提升和于丹有很大的關(guān)系。這意味著什么?教育機(jī)構(gòu)對(duì)于品牌人物的塑造比教育本身對(duì)品牌的塑造更加重要。

我認(rèn)為培訓(xùn)領(lǐng)域中教育品牌的建設(shè)有幾個(gè)要素:第一個(gè)要素就是必須有明確的品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)。第二,一定要建立自己良好的管理隊(duì)伍、教師隊(duì)伍和形象標(biāo)識(shí)體系,這個(gè)也是非常重要的,讓大家一看就知道你是干什么的。第三,請(qǐng)記住在教育培訓(xùn)領(lǐng)域中間有兩種方式可以做,一種是循序漸進(jìn)形式的;還有一種是猛打猛沖型的。后者需要有一個(gè)前提條件,就是你已經(jīng)有了良好的教育產(chǎn)品、良好的師資隊(duì)伍。這些條件具備了,去猛打猛沖是一個(gè)非常好的方法。因?yàn)槿绻阆裎乙粯釉偃プ?6年,那時(shí)候新東方已經(jīng)30多年了,那你怎么和新東方競(jìng)爭(zhēng)呢? 我認(rèn)為在這個(gè)領(lǐng)域里有幾個(gè)危機(jī)。第一個(gè)是很容易出現(xiàn)教育領(lǐng)域的道德危機(jī)。首先是個(gè)人的道德危機(jī)。比如我個(gè)人出現(xiàn)了重大的道德問(wèn)題,就會(huì)直接影響到“新東方”的形象,這在中國(guó)是必然的,在西方也會(huì)有這樣的情況。其次還有機(jī)構(gòu)本身的道德問(wèn)題。如果教育機(jī)構(gòu)本身出現(xiàn)了道德問(wèn)題,那是很復(fù)雜的一件事情,而且遠(yuǎn)不止問(wèn)題的本身,還包括你手下的老師。第二個(gè)是教育機(jī)構(gòu)會(huì)有意識(shí)形態(tài)方面的危機(jī),就是你的老師包括你本人,如果說(shuō)話在意識(shí)形態(tài)方面出了問(wèn)題就會(huì)很麻煩。第三個(gè)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的危機(jī)。

總而言之,我們中國(guó)人有句話叫做“十年樹(shù)木百年樹(shù)人”。我認(rèn)為一個(gè)企業(yè)至少要用十年來(lái)奠定自己的地位,然后用一百年樹(shù)立自己的品牌。因此,我今后的方向就是通過(guò)自己的努力去提升“新東方”的品牌。

(作者系新東方教育集團(tuán)董事長(zhǎng))