回眸２００８：家紡業的品牌危機與商機

嚴建紅

營銷專家沈志勇先生這樣告訴記者，當一個快速發展的大眾化市場沒有領導品牌出現時，那這個市場一定存在巨大的商機。相對于家電行業而言，家紡業的知名品牌顯得遜色得多，這到底是家紡行業發展的太落后還是家紡業的時機真正來臨？

在2008（秋）深圳國際家紡布藝展覽會上，一位剛裝修好新房的劉女士，希望能在展會上淘到自己滿意的家紡布藝產品。當記者問及為什么來展會上買家紡產品時，她直白地告訴記者，“買家紡產品，不需要買什么名牌，再說，家紡業也沒聽說過有什么名牌。而展會上，產品豐富，選擇余地大。”

與劉女士有同樣想法的消費者并不占少數，據家天下網在2008（秋）深圳國際家紡布藝展覽會上對數百名消費者的調查問卷中顯示，87.6%的消費者對家紡品牌知之甚少。同時，羅萊家紡董事長薛偉成曾經做過這樣一個調查，大多數消費者可以隨口報出的家電品牌，有4～6個，而對家紡品牌產品，報出的品牌不會超過3個。

記者隨機采訪了家紡展上的眾多參展企業，當被問及他們是否有大力推廣品牌這一想法時，他們說，目前最緊要的事是先發展渠道。沒有渠道就沒有銷售量，公司不盈利就沒有資本做品牌。

而營銷專家沈志勇先生這樣告訴記者，當一個快速發展的大眾化市場沒有領導品牌出現時，那這個市場一定存在巨大的商機。相對于家電行業而言，家紡業的知名品牌顯得遜色得多，這到底是家紡行業發展的太落后還是家紡業的時機真正來臨？

家紡業缺品牌是福是禍？

當被問及家紡業知名品牌是否稀缺時，廣東家紡協會副秘書長蕭健承這樣告訴記者：“品牌，確切地說包含了兩層含義，一個是專業品牌，一個是大眾品牌，而目前的家紡企業，正在由專業品牌向大眾品牌過渡。”他認為，專業品牌，是指在專業領域較為知名的品牌，如在布藝行業，“摩力克”算是在業內比較知名，但普通的消費者對它并不了解。而大眾品牌，如海爾，它雖然說是家電領域品牌，但廣大老百姓都熟悉。同時，他還提出，并不是所有的專業品牌都適合走大眾品牌的路線。

蕭健承指出，家紡業不同于別的行業，有其特殊的行業個性。其一，產品種類繁多，消費者的個性需求不一。很少看到哪家從一樓到五樓都同一幅窗簾，同一床被子。其二，利潤空間小。我國紡織業與國外相比屬于低利潤率。大規模打品牌戰，可能最終的投入與收益不成正比。

而沈志勇先生則認為隨著城市中產階級，小資、白領族的崛起，隨著新一輪的結婚潮及房產拉動，隨著家庭軟裝飾革命的推動，家紡用品由隱性變為顯性，當家紡漸變成一種時尚，一種裝飾，一種生活藝術時，家紡市場開始呼吁名牌的出現。誰先創造名牌誰就有機會在未來的新一輪競爭中拔得頭籌。

家紡業面臨新一輪品牌洗牌

記者隨后從中國家用紡織品行業協會了解到，2007年，全社會家紡行業產值達到7900億元，同比增長20.80%。2007年家紡產品出口金額215.6億美元，同比增長16.5%；進口13.26億美元，同比增長1.87%。隨著經濟生活的改變，房產等消費增高，家紡產品消費需求將明顯增加。專家分析預測，到2010年，每年的消費增長率將不會低于20%，而人均消費每增加1個百分點，家紡產品的需求就會增加300多億元。

盡管2008年的家紡業，受人民幣升值、勞動力成本高漲、出口退稅率下降等影響，發展并不樂觀，但這潛在的巨大消費需求吸引了大批的企業瞄準家紡業。

在家紡展上，一位從事經濟管理工作的女士告訴記者，來參加家紡展就是想找好的品牌加盟，她說，經過前期的調查，了解到家紡業是一個比較有前景的行業，廣闊的發展空間吸引了她，這次勢必要找到一個好的品牌。這幾年，紡織、服裝企業都在向外發展家紡，如恒源祥、纖絲鳥等，同時，還有一些外資的加入，如法國的依夫德倫、澳大利亞的喜來登等等。

廣東省家用紡織品行業協會會長黃錦權先生也認為目前中國家紡行業的市場競爭已經從過去的價格、品種、質量的競爭發展成為品牌的競爭。隨著新進入者越來越多，家紡業必將由“熱”變“冷”，這對品牌實力較弱的企業而言，必將面臨巨大的挑戰。行業洗牌是必然趨勢。

三項條件四大方向指明家紡發展之路

廣東家紡協會副秘書長蕭健承認為，未來幾年家紡業肯定會出現一些大型的領軍企業，但這種企業必須具備三個條件。一、捕捉流行趨勢的能力，也就是說能準確把握時尚潮流，洞悉大眾的消費趨勢。實時適宜地推出產品。二、龐大的銷售網絡，當有了產品之后，就需要渠道去運營。三、大投入，即廣告轟炸效應，打出知名度。有了這三個條件，知名品牌之稱便離得很近。而目前具備這個實力的家紡企業并不多。

沈志勇先生提出未來的家紡業可以從四個方面挖掘潛在市場需求。一是大家紡的方向：從“大家紡”中選擇適合品牌定位的方向延伸，這里的“大家紡”可以參考家電行業的“整體家電”、整體廚房概念等。二是軟裝飾的方向：從軟裝飾的角度，開發時尚類簡易家紡，使消費者可以像更換衣服一樣去更換床品等，增加消費者的使用頻率以增加銷售。三是家居的方向：由床品進一步延伸到臥室相關產品的開發，圍繞臥室構建品牌文化和產品延伸，比如臥室裝飾型家紡，如和床品配套的窗簾系統、其他布藝和臥室裝飾品等。四是男性家紡：一般的家紡都是根據女性的消費喜好來設計的，忽略了目前越來越多的男性家紡消費群體。隨著近年來80后男性對時尚的關注及都市單身男性的日趨增加，裝修裝飾行業越來越關注家居中的 “男性化風格”，家紡行業的男性消費潛力相應的也越來越大，這也和近年來都市新男性（特別是80后男性）心理普遍回歸家庭的趨勢相適應。

隨著家紡產品需求的擴大，未來的家紡業競爭更加激烈，“適者生存”將會是市場發展的永恒規律。