我國市場營銷發展新趨勢探索

鄧 杰 任天飛

【摘要】營銷方式和內容的發展是提高企業市場競爭力的最根本、最有效的途徑。企業面臨的市場經濟環境決定了企業必須創新和發展才能生存發展。本文在描述市場營銷的概念后,探討新時代的情況下,尤其是加入WTO后,中國營銷發展的內容和趨勢。

【關鍵詞】市場營銷 品牌營銷 綠色營銷

一、市場營銷概念、發展簡史

“營銷學”譯自英文“Marketing",是本世紀初產生于美國的一門新興的學科,但那時的內容實際上局限于“推銷術”和“廣告術”,與現代營銷學有很大的差距,真正的現代營銷學是在第二次世界大戰后的50年代開始形成的,是世界經濟高度發展的產物,是買方市場全面形成和賣方激烈競爭的產物,是適應客觀經濟需要(賣方競爭的需要)而產生的一門應用學科。也就是說,它是一門為市場經濟的發展服務,特別是為賣方競爭服務的應用學科。營銷學是一門具有綜合性、邊緣性特點的應用科學,是一門研究經營管理的軟科學從某種意義上,它不僅是一門科學,而且是一種指導商戰的藝術。

市場營銷學(Marketing)在英語里有雙重含義:一是指一種經濟行為、一種實踐活動,即主要由企業進行的營銷活動;另一是指一門科學,即以市場營銷活動為研究對象的科學。

二、市場營銷發展的背景簡要考察

為了適應不斷變化的市場環境和不斷提升的消費需求,企業的營銷活動也不斷地發生變化,不斷地推陳出新。因而企業的營銷創新也是一個持續不斷的發展過程,它貫穿經濟發展和社會進步的始終。

隨著我國市場經濟的日益成熟,行業壟斷的打破,經濟周期的作用,我國己基本形成了買方市場。1996年是我國買方市場形成的關鍵年,由于經濟“軟著陸”的成功,我國市場開始出現產品全面過剩現象。據國有關資料表明,1999年上半年,在605種主要商品中,供大于求的品種占72. 2},其余的品種也基本處于供求平衡狀況。不僅生活資料、生產資料過剩,甚至連長期困擾我國經濟發展的“瓶頸”行業如電力、煤炭、交通等出現供過于求的狀況。在賣方市場條件下,總供給小于總需求,企業只要仿效別人的生產和營銷做法就能獲利。而在買方市場條件下,總供給大于總需求,如果企業只是仿效別人的生產和營銷則難以成功,只有走創新之路,形成自己的營銷特色,才能真正得以生存與發展。21世紀的我國市場是一個長期的買方市場,堅持營銷創新,是企業立足于不敗之地的主要途徑。

營銷的產生和發展都是現實條件變化的產物。中國自從加入WTO后,我國市場營銷環境發生了如下變化,促使我國的營銷方式也產生了變化。

1.市場環境。(1)國內市場國際化趨勢會更加明顯。加入WTO后,我國市場全方位開放,使國內市場國際化,國內競爭國際化。(2)市場競爭多極化。一方面,入世后我國的經濟結構和經濟利益格局的實質性變化;另一方面,利益結構多元化的出現,中外企業既可以成為市場競爭的對手,也可以成為市場合作的“伙伴”。(3)產品趨向高新化。加入WTO后,隨著科技的迅猛發展,新技術的廣泛應用,眾多產品的科技含量和檔次都在不斷提高。(4)營銷方式現代化。從以推銷產品的宣傳為主轉變為以增進與消費者的溝通為主。與此相適應,整體營銷、服務營銷、形象營銷、網絡營銷、綠色營銷等方式層出不窮。

2.融資環境。(1)企業的融資渠道大大拓寬。加入WTO后,銀行、保險業擴大開放,對外資銀行和保險公司的限制也逐漸放寬,因此企業會獲得更多的融資渠道。(2)風險投資被引入,高新技術企業的融資條件得到極大改善。隨著我國證券市場的開放和與國際市場的逐步接軌,國際風險投資必然會更多地進入中國。科技含量較高的中小企業,融資條件將會得到極大的改善。(3)加入WTO后,外資的流入增加。隨著我國外經貿政策的日益透明統一,以及對外開放的地域或領域不斷擴大,國內企業直接利用外資可能會面臨更多的機會。但同時,我們也要看到,由于關稅降低和非關稅措施的減少,部分外商可能會以“貿易進入”替代“投資進入”,對個別行業和企業吸引外資可能造成不利影響。

3.人才環境。(1)人才吸引。知識經濟時代,人力資源已成為決定企業成敗的主要因素。 (2)人才爭奪戰。加入WTO后,隨著更多的外商進入中國市場,它們利用種種優厚待遇和科學高效的人才管理方式,與中國企業爭奪人才,尤其是同行業中的頂尖人才。隨著對人才爭奪的逐步升級,必將對國內企業構成挑戰和壓力。

4.政策環境。(1)政府職能的轉變。政企職責分開后,企業與政府的隸屬關系被切斷,企業進入法人治理結構階段。(2)法制管理加強。政府對企業的行政干預轉變為政策上的宏觀調控,為保證宏觀調控目標的實現,一個重要手段就是加強各種立法和執法力度,以完善的法制體系規范制約企業行為。(3)新的制約。加入WTO后,我國的政治、經濟和社會將會發生各種變化。各地區涉外經濟管理政策、法規必須和中央有關政策相統一。

三、我國營銷發展的新趨勢和變化

1.綠色營銷

所謂綠色營銷是指企業在營銷過程中充分體現環保意識和社會意識,從產品的設計、生產、制造、廢棄物的處理方式,直至產品消費過程中制定的有利于環境保護的市場營銷組合策略。首先,在工業化過程中,由于對環境和發展的問題處理不當,造成了全球性的環境污染和生態破壞,對人類的生存和發展構成了嚴重的威脅。其次,隨著生活水平的提高,消費者的消費目標不再只是生存,而是健康、安全、舒適和和諧發展。消費者環保意識的增強,新型綠色消費正風靡全球。面對消費者日益增強的“綠色”意識流,企業不得不轉變觀念,開展以產品對環境的影響為中心的綠色營銷策略,以適應消費者的需要。再次,從企業對外的行為來看,把企業自身利益目標融入消費者和社會利益中,消除企業有損消費者及社會利益的“營銷近視癥”,從而提升企業的整體形象。事實上,一個關心環保事業的企業更能與消費者和政府保持良好關系,贏得政府的支持和消費者的偏愛。最后,綠色營銷有利于促進資源的合理配置,提高資源利用率。總之,“綠色”是新時代的流行色,綠色產品將成為主導產品,樹立綠色營銷觀念是新經濟時代的必然要求。

2.文化營銷

隨著消費者生活水平的提高,在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足,將追求精神層面的東西,這就是產品的文化內涵。因此,如何充分利用市場營銷過程中各種文化因素的影響,正在為企業所重視。文化營銷是在分析市場和消費者心理的基礎上,更多地賦予企業和產品以文化內涵,以增加企業和產品的吸引力,達到增加銷售的目的。主要包括以消費者的差異性文化需求為導向的市場營銷觀念,具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務。肯德基、麥當勞在中國內地走紅,平心而論,其口味實屬一般,但人們坐在那簡潔明快、帶有異國情調的餐廳時,不僅是在品嘗食物,更重要的是在領略一種美國文化,一種平靜、效率、工業化的西方價值觀。山東曲阜酒廠生產的“曲阜老酒”質量的確不錯,但最終銷售卻長時間不景氣,后來改名為“孔府家酒”,并配以古樸典雅的裝演,加之“孔府家酒,叫人想家”的廣告語,給產品注入濃厚的文化情慷,結果深受消費者歡迎。

傳統的市場營銷是以產品或服務為中心,側重于顧客對產品本身一些屬性的認同,如經濟實惠、方便性、耐用性等。現代化的技術力量和激烈的市場競爭,使得同類產品的性能十分接近,消費者對其性能上的區分意義越來越小,在這種情況下,企業占領市場只有靠自己的品牌,靠品牌所包含的文化差異。不同文化產生不同的價值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異,并產生了不同的人格特征。而文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造產品(或服務)的某種核心價值觀念來實現企業經營目標的一種營銷形式。他強調通過順應和創造某種價值觀念或價值觀念的集合來達到某種程度上的滿足感。近一二十年來,CIS技術的普遍應用,是文化營銷的一個重要代表,它通過企業整體形象的設計,給企業和產品注入更多更新的文化內涵,除此之外,加大在廣告宣傳中的文化含量,利用舉辦“文化節”和傳統節日等手段促銷產品,也是文化營銷的重要組成部分。

3.品牌營銷

當今時代,己從實體營銷到觀念營銷,從產品營銷到品牌營銷。企業營銷不再只限于一種形體上的產品,重要的在于推銷一個品牌、一種形象和一種價值觀念。在關系市場條件下,企業砸掉一兩項產品不要緊,但決不能砸掉一個牌子,品牌的塑造重于產品銷售,領先品牌將進一步贏得市場。著名營銷大師菲利普?科特勒曾說過“營銷的藝術大致上也就是建立品牌的藝術。”另外,隨著生活水平的不斷提高,人們越來越多的追求更高層次的消費,追求個性化消費,單純的產品功能在購買因素中所占比例越來越少,消費者追求的更多是心理上的需求(識別、象征需求、情感需求),追求的是一種感覺、自我價值的體現,一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝,在他的消費過程中,功能性需求—保暖又占了百分之幾呢?所以我們應該清醒的認識到:消費者購買的是有情感依托的品牌,而非單純的產品。

當然,品牌的創建并非一勞永逸的。一個知名品牌的創立常常需要幾代人的不懈努力,但一個品牌的摧毀則往往系于一念之間。因此,當今企業不僅要樹立創建品牌的意識,更重要的是要加強品牌戰略的管理,細心呵護自己的品牌。

4.全球營銷

在經濟全球化條件下,企業要獲得全球優勢,就必須在全球范圍內配置資源,在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎上,做出科學的營銷決策,占領國際、國內兩個市場。特別是實力雄厚的跨國公司,早己把全球市場置于自己的營銷范圍內,以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。顯然,全球營銷為企業提供了更廣闊的戰略視野和市場機會,但同時企業面臨的營銷風險也隨之增加,這對企業的營銷要求也提出了更高的要求。近年來,許多外國企業看好中國市場,紛紛入駐中國,在中國形成一種“國際競爭國內化”的現象。海爾是我國企業界較早具有這一意識的公司之一,他們明確提出要實現“海爾的國際化和國際化的海爾”,其所謂“海爾的國際化”就是通過大規模出口和在境外設廠讓海爾迅速走向世界各國。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。據報道,海爾首先在知識經濟最發達的美國邁出這一步,美國海爾是海爾按照三位一體(即設計中心、營銷中心、生產中心都在美國)原則成立的本土化海爾,而不是單純的中國海爾,其設計中心設在波士頓,營銷中心設在紐約,生產制造中心設在南卡羅林那州,讓美國人來經營美國海爾,讓美國資源來“養育”美國海爾。張瑞敏說“海爾人有一個夢想,那就是使自己的品牌,中國人創造的品牌,成為世界名牌”,而這種夢想,正是全球營銷觀念的一種體現。

5.服務營銷

所謂服務營銷是指依靠服務質量獲得顧客的良好評價,以口碑的方式吸引顧客,維護和增進與顧客的關系,從而達到營銷的目的。服務營銷是現代市場營銷的一個新領域,服務是市場營銷的基本范圍。隨著我國市場經濟體制的建立和完善,我國市場的供求格局出現了根本性的轉變,由短缺轉變為總量基本平衡且相對過剩局面。正如美國希爾頓飯店董事長唐納?希爾頓所說“如果旅店里有一流的設備而沒有一流的服務員微笑,那就好比花園里失去了春天的太陽和春風。”于是,作為附加利益重要的和主要構成要素—服務的范圍、程度、質量—便成為生產廠商之間進行激烈競爭的主要武器,硬件產品日益依賴軟件服務的支持。所以,企業必須采取與傳統營銷方式不同的,更加行之有效的營銷策略才能占領和保住市場,從而產生了“以市場為中心”和以“顧客為導向”的市場營銷觀念,它以充分滿足顧客的需求為中心,已采取具有競爭力的策略為重點,成為當今最受關注,最多采用的營銷觀念,這種營銷觀念即為“服務營銷”。

四、小結

現代市場營銷思想的革命建立在工業時代生產力高度發達、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎土。它以兩個方面的轉變為特征:一是營銷范圍日益突破區域的界限向世界市場擴張:二是營銷方式從大規模無差異營銷向小群體個性化營銷的轉變。在世界市場的范圍內,實現以消費者為主導的個體化營銷,是現代營銷思擔的宗旨。本文只是在一個小的角度研究中國營銷的發展和趨勢,定有一定的不足,愿為中國的商業發展貢獻一點自己的力量。

參考文獻:

[1]王方.綠色營銷初探.[J].生態經濟,1999,(6): 44.

[2]朱平利,周寧.文化營銷.[J].企業研究,2003,(9):24.