富媒體廣告與企業(yè)CI設計

江 潞

【摘要】富媒體廣告是藝術與技術的高度統(tǒng)一,包含視覺與聽覺元素兩項內容,以主題鮮明、形式與內容相統(tǒng)一、強調整體為設計原則,具有交互性與持續(xù)性、綜合性、藝術與技術結合的緊密性等特點。在這個以互聯(lián)網絡技術為標志的嶄新的信息時代,將網絡與設計、技術與藝術完美地與企業(yè)CI設計結合起來,有助于企業(yè)傳播企業(yè)文化,塑造品牌形象。

【關鍵詞】富媒體廣告;企業(yè)CI設計

1.引言

隨著互聯(lián)網絡技術的成熟和寬帶帶寬條件的改善,互聯(lián)網這種新的傳播媒體迅速發(fā)展,使信息傳播業(yè)已悄然產生變革。視覺識別系統(tǒng)(visual Indentity system),也延伸到新的領域,互聯(lián)網作為一種全新的大眾傳媒,具有迅捷、及時、價廉、交互性好、傳播面廣的特點,富媒體廣告越來越接近于一門藝術而不僅僅是一項技術,為企業(yè)CI的傳播提供了良好的條件。

2.富媒體廣告的發(fā)展

2.1第四媒體

網絡作為新興的第四媒體有它獨特的優(yōu)勢,它替代了眾多其他傳統(tǒng)媒體的很多功用。現(xiàn)在,表現(xiàn)和記錄人類物資和精神世界的數(shù)字、語言、文字、聲音、圖畫和影像等過去相互之間界限分明的各種信息傳播方式,都可以用計算機的二進制語言來作數(shù)字化處理,相互轉換,可以渾然一體。隨著數(shù)字化技術的發(fā)展,國際上已把互聯(lián)網納入六大媒介中,并將其稱為繼報紙、廣播、電視之后的“第四大眾傳媒”。交互式傳播媒體的出現(xiàn),使得傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)的相互關系正面臨巨大的變化。據(jù)調查顯示,網絡已成為一種品牌塑造媒體(Branding Medium)。

2.2富媒體廣告

網絡條件的改善,以及傳統(tǒng)網絡廣告的劣勢使得富媒體廣告得以快速發(fā)展。富媒體是建立在多媒體基礎上的,采用先進的視頻流或音頻流技術并結合flash、Java等程序一項新技術,與多媒體技術最大的不同在于,多媒體的應用一般沒有交互性,而富媒體卻增加了交互性概念。

富媒體廣告是指采用富媒體技術,能達到2D或3D等具有復雜視覺、聽覺效果和交互功能效果的網絡廣告形式。富媒體廣告形式對品牌印象的形成有重要的影響,尤其在廣告認知和信息傳遞上效果明顯。隨著網絡寬帶條件和富媒體技術的提高,富媒體的交互性被充分發(fā)揮出來,那么富媒體廣告效果將會更佳。

3. 富媒體廣告?zhèn)鞑サ奶攸c

3.1交互式傳播取代單向式傳播

網絡與傳統(tǒng)媒體的不同之處,就在于信息的動態(tài)更新和即時交互性。傳統(tǒng)媒體(如廣播、電視節(jié)目、報刊雜志等)都以單一線性方式提供信息,按照信息提供者的感覺、體驗和事先確定的模式來傳播。網絡傳播的最大特點就是交互性,它為傳受雙方提供了平等交流的信息平臺。即時的交互性是網絡媒體的優(yōu)勢,也是富媒體廣告設計時必須考慮的問題。在網絡環(huán)境下,人們不再是一個傳統(tǒng)媒體方式的被動接受者,而是以一個主動參與者的身份加入到信息的加工處理和發(fā)布之中。這種持續(xù)的交互,使富媒體廣告設計不像傳統(tǒng)媒體廣告設計那樣,發(fā)表之后就意味著設計的結束。富媒體廣告設計人員必須根據(jù)企業(yè)各個階段的經營目標,配合企業(yè)不同時期的經營策略,以及用戶的反饋信息,經常地對設計進行調整和修改,不斷創(chuàng)作出新的設計作品。

3.2 個性化替代大眾化

事實上,互聯(lián)網的傳播既有原來意義的大眾傳播, 更有人際傳播和群體傳播,而且以后兩者為主。互聯(lián)網傳播方式的首要特征是交互性,其次是個性化。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,受眾只能在媒體為其設置的有限的菜單中進行有限的選擇。而互聯(lián)網傳播是一種點對點的傳播,所有的上網媒體和其他上網者匯集了世界上洪流般的信息,這些信息可以由網民們自由編輯和點播,實現(xiàn)信息傳播的個人化。富媒體廣告在設計時可以針對不同的受眾人群特點進行有效的設計。

3.3刺激多樣性的需求

網絡傳播的表現(xiàn)空間延展的功能特性,使富媒體廣告表現(xiàn)的多媒體特性和信息呈現(xiàn)的豐富性得到立體化的實現(xiàn)。在“沖浪”的自由行為意識控制下,追求刺激的多樣化和充分性的網民,有自主需找需要信息的強烈愿望。富媒體廣告可以通過層層點擊頁面達成縱向的深度滲透訴求,也可以利用網絡的搜索、超鏈接功能實現(xiàn)橫向的比較分析說服。

3.4技術與藝術結合的緊密性

設計是主觀和客觀共同作用的結果,設計者不能超越自身已有經驗和所處環(huán)境提供的客觀條件限制。富媒體技術主要表現(xiàn)為客觀因素,藝術創(chuàng)意主要表現(xiàn)為主觀因素,富媒體設計者應該積極主動地掌握現(xiàn)有的各種富媒體技術規(guī)律,注重技術和藝術緊密結合,這樣才能取用技術之長,實現(xiàn)藝術想象,滿足受眾對產品或企業(yè)信息的高質量需求。

4. 富媒體廣告與企業(yè)CI設計

4.1企業(yè)CI設計

CI設計是50年代由美國首先提出,CI系統(tǒng)(Corporate Identify System)即企業(yè)形象識別系統(tǒng),它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化、形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念,是企業(yè)大規(guī)模化經營而引發(fā)的企業(yè)對內對外管理行為的體現(xiàn)。其定義是:將企業(yè)經營理念于精神文化,運用整體傳達系統(tǒng)(特別是視覺傳達系統(tǒng)),傳達給企業(yè)內部與大眾,并使其對企業(yè)生產一致的認同感或價值觀,從而達到形成良好的企業(yè)形象和促銷產品的設計系統(tǒng)。

隨著許多企業(yè)導入CI,應用CI的成功,企業(yè)形象戰(zhàn)略正成為企業(yè)經營管理者注目的焦點。CI概念在中國得到廣泛的傳播, CI已成為企業(yè)經營管理中的重要戰(zhàn)略決策之一,對企業(yè)進行CI形象策劃,己成了現(xiàn)今眾多企業(yè)提升企業(yè)形象、促銷產品的有力方法,通過CI策劃,可以使企業(yè)在同行業(yè)中樹立獨特形象,建立差別競爭優(yōu)勢,并對企業(yè)事業(yè)的發(fā)展起著重大影響。

4.2富媒體廣告植入企業(yè)CI系統(tǒng)

CI與廣告有著密不可分的血緣關系,CI理論便是建筑在廣告定位理論的基礎上的。廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產。不管企業(yè)的廣告是進行賣點訴求還是在樹立品牌形象,最終的意義就是在于廣告信息傳播后對信息狀態(tài)的改變。有效的展開廣告攻勢是CI策劃達其目的開拓市場,塑造名牌的重要方法。

富媒體廣告?zhèn)鞑サ奶攸c和富媒體技術基于網絡的各種定位技術越來越精密。定位技術可以保證品牌產品廣告在成千上萬的網民中自動識別目標對象,定向廣告發(fā)布系統(tǒng)可以根據(jù)若干變量瞄準潛在消費者,例如地理區(qū)域、性別、年齡、職業(yè)、收入、個人愛好等,當目標網民進入特定網站首頁和頻道時同步呈現(xiàn)廣告,使得其廣告發(fā)布針對性日益增強。另外,網站可以根據(jù)注冊會員資料和網民接受信息提示,向目標網民發(fā)送富媒體郵件廣告。有針對性的發(fā)布,使廣告的瀏覽興趣得以大大提高, 閱讀深度有效增強,品牌與網民的“交流”時間進一步延長。廣告除了要提供綜合的、多角度表現(xiàn)、滿足不同心理階段的信息內容以外,創(chuàng)造廣告興趣點是一種有效對策。比如提供使用產品的愉快經歷、幽默詼諧的語調、個性化的二維情景劇廣告以及設置游戲、有獎問答、免費下載、意見反饋等互動方式,這些都可以產生交流樂趣,以保持網民參與廣告活動的熱情。這些功能傳統(tǒng)的廣告方式已經不能滿足,而富媒體廣告卻能很好的實現(xiàn)。對于絕大多數(shù)的網民來說,必要娛樂的刺激是不斷與品牌產品溝通的必要條件,否則,參與廣告的過程可能半途而毀。在“受眾為中心”的傳播時代, 網民的廣告接受心理特性是廣告?zhèn)鞑ゲ邉澟c實施的重要決策依據(jù)。富媒體廣告可以根據(jù)網民的獨特心理效應特性進行策劃,加強互動廣告效果的實現(xiàn),有效突出企業(yè)CI策略,促進企業(yè)或品牌形象傳播。

富媒體廣告對企業(yè)CI設計有十分重要的意義。有效運用富媒體廣告,可以幫助企業(yè)有效的塑造品牌和建立企業(yè)形象。

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