隱藏在廣告背后的消費(fèi)

湯雅捷

【摘要】廣告是決定消費(fèi)者選擇與購(gòu)買(mǎi)商品的奠基石,廣告是讓人們了解更多新鮮事物的一扇窗,廣告是人們忙碌生活中的調(diào)味劑。用“明星光環(huán)”帶動(dòng)消費(fèi),用“精美包裝”促進(jìn)消費(fèi),用“遍地廣告”刺激消費(fèi)。

【關(guān)鍵詞】廣告形式;消費(fèi);名人代言;精美包裝

廣告,作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中聯(lián)系產(chǎn)銷(xiāo)的重要橋梁與紐帶,有的以理服人,有的以情感人,有的借助明星效應(yīng)、有的依靠影視效應(yīng),或雅或俗或動(dòng)或靜,用各種多變的廣告形式來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的知名度,促進(jìn)產(chǎn)品的可銷(xiāo)度,從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)度。廣告,一種通過(guò)一定媒介,向一定人傳達(dá)一定的信息,以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)?，F(xiàn)如今,科技飛速發(fā)展在我們身邊的廣告形式也數(shù)不勝數(shù),電視廣告、廣播廣告、戶(hù)外廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的等等,各式各樣的廣告形式,在人們生活中扮演著舉足輕重的角色。商家就是看中廣告的這種獨(dú)特影響力,將各自產(chǎn)品信息用廣告的形式讓消費(fèi)者所熟知與認(rèn)識(shí)。

一、 用名人代言來(lái)提高產(chǎn)品知名度

有哪個(gè)商家不希望自己的產(chǎn)品能像明星那樣紅火,他們索性就拿明星來(lái)當(dāng)產(chǎn)品最好的代言人。時(shí)下誰(shuí)最紅,誰(shuí)的話(huà)題最多,誰(shuí)的曝光率最大,此人絕對(duì)是廣告界的新寵。商品能輕易被消費(fèi)者所認(rèn)可,被大眾所認(rèn)知。任何一個(gè)企業(yè)只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求,體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的細(xì)致關(guān)懷,才能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦,能正真博得消費(fèi)者認(rèn)同和了解,能讓他們心靈受到感染、震撼,從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同、喜愛(ài)和忠誠(chéng)。蒙牛和伊利兩大中國(guó)牛奶巨頭,但是縱觀(guān)全國(guó)購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看蒙牛的廣告投入比伊利要多的多,蒙牛不但簽約當(dāng)紅“小天王”周杰倫,當(dāng)紅組合SHE、飛輪海,又在各大娛樂(lè)節(jié)目中提供贊助,一句“每天一斤奶,強(qiáng)壯中國(guó)人?！钡目谔?hào)讓所有消費(fèi)者記住了這個(gè)中國(guó)“奶大王”。無(wú)論是任何商家選擇做明星廣告,他們的個(gè)性都非常吻合其代言的品牌個(gè)性。這種廣告對(duì)品牌資產(chǎn)的積累和沉淀是有幫助的.當(dāng)然對(duì)品牌的推廣和市場(chǎng)占領(lǐng)更有立竿見(jiàn)影的效果。

調(diào)查顯示,有13.36%的人在看到喜歡的廣告或自己偶像做代言的廣告后肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品, 67.24%在能力范圍內(nèi)肯定購(gòu)買(mǎi)19.40%則表示不會(huì)那么沖動(dòng),關(guān)鍵看產(chǎn)品是否自己需要。由此可見(jiàn),明星效應(yīng)確實(shí)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不少的影響。在企業(yè)中運(yùn)用“名人廣告效應(yīng)”更容易博得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,無(wú)論任何商品,只要稍微有一點(diǎn)廣告包裝這一利劍,必能在所有商品中脫穎而出,所向披靡,永遠(yuǎn)立于消費(fèi)者心中。有些消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候,會(huì)問(wèn)“這產(chǎn)品沒(méi)做過(guò)廣告吧?”看來(lái)許多消費(fèi)者還是愿意相信“明星代言”,正是企業(yè)洞察出消費(fèi)者有這樣的心理需求,讓“名人代言”這樣廣告模式得以最大化的得到發(fā)展的空間。

二、 用精美包裝促進(jìn)產(chǎn)品的可銷(xiāo)度

在人們生活日趨安穩(wěn)和愜意的今天,人們不在喜歡用牛皮紙胡亂的包裹物品,不在喜歡用單純的袋子裝上商品走親訪(fǎng)友,不在喜歡商店里陳設(shè)的東西都是清一色的一個(gè)模樣。包裝是產(chǎn)品的外衣,是體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的不可缺少的組成部分,充當(dāng)著企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁和紐帶作用。隨著人們生活水平的不斷提高,對(duì)美的追求也越來(lái)越高,過(guò)時(shí)的包裝理念及其包裝制品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足人們的審美需求,“美觀(guān),個(gè)性化”的包裝越來(lái)越為消費(fèi)者所推崇。一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì),不僅僅是包裝產(chǎn)品,吸引消費(fèi)者選購(gòu),更多的是體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵及品牌核心價(jià)值?，F(xiàn)在的商家在產(chǎn)品包裝上下足了功夫,隨著企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的延伸,品種不斷豐富,當(dāng)琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品包裝擺放在一起時(shí),商家們才恍然意識(shí)到,產(chǎn)品包裝五花八門(mén),不成體系,沒(méi)有核心元素,很難判定是出自一家企業(yè),何況消費(fèi)者呢!銷(xiāo)售員無(wú)奈,因產(chǎn)品多而雜亂,在終端有時(shí)都不認(rèn)識(shí)自家的產(chǎn)品;經(jīng)銷(xiāo)商抱怨,產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單,材質(zhì)粗糙,不顯檔次,價(jià)格空間遭遇不斷打壓,銷(xiāo)售也了遇到極大阻力。

產(chǎn)品的精美包裝是否真的能打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲呢?我們都知道“買(mǎi)櫝還珠”的寓言故事,其大意是說(shuō),古時(shí)候有個(gè)人買(mǎi)了珠寶后,只取其“櫝”(盒子),而把珠子還給了賣(mài)者。它向人們揭示了買(mǎi)者(消費(fèi)者)的不識(shí)貨,諷刺那些不知輕重,知識(shí)淺薄的愚笨之人。雖然我們會(huì)覺(jué)得買(mǎi)珠人確實(shí)有點(diǎn)荒唐可笑,但要思考一個(gè)問(wèn)題:“櫝”與“珠”,相差如此懸殊,絕非一個(gè)“笨”字概括那樣簡(jiǎn)單。為什么會(huì)有“櫝”比“珠”珍貴的認(rèn)識(shí)錯(cuò)位呢?其實(shí),主觀(guān)上是買(mǎi)者知識(shí)的欠缺,但客觀(guān)上肯定是“櫝”所用包裝設(shè)計(jì)精巧、所用材質(zhì)好,或者圖案裝飾精美絕倫,不然買(mǎi)者怎會(huì)愛(ài)不釋手呢。 我曾經(jīng)對(duì)家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)的銷(xiāo)售量做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查,調(diào)查表明:在所有被接受調(diào)查的超市,店鋪和消費(fèi)者,一直認(rèn)為包裝好看的商品更容易博得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。桂林,一個(gè)旅游城市,一個(gè)千年的文明古城,它的文化底蘊(yùn)豐厚,特產(chǎn)也吸引著許多中外的游客。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子,同樣數(shù)目,同樣產(chǎn)地,同樣規(guī)格的羅漢果,放在塑料盒里也許就是十幾塊一盒,看是放在個(gè)精美的盒子里就愛(ài)錢(qián)隨之增長(zhǎng)了十幾倍?，F(xiàn)在,就連最普通的芋頭、紅薯都進(jìn)過(guò)精美包裝來(lái)吸引消費(fèi)者眼球。這表明任何產(chǎn)品具有只要獨(dú)特的個(gè)性,無(wú)論從包裝造型、材質(zhì)、色彩、工藝上都需要具有特殊的氣質(zhì)和高貴感,以營(yíng)造神秘的魅力和不可思議的氣氛,顯示出另人神往的浪漫情調(diào)。只有這樣的視覺(jué)及心理的感受,才能給消費(fèi)者以一種高檔品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品、高附加值的享受。消費(fèi)者看到這類(lèi)賞心悅目的商品,自然會(huì)有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲。

三、 用各種廣告形式刺激產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)度

如今人們無(wú)論是擰開(kāi)電視,或打開(kāi)收音機(jī),翻開(kāi)報(bào)紙,甚至雖然你不做這,走在街上,一出門(mén).擋不住的廣告就投商量地?fù)淙四愕难酆?。的確,現(xiàn)如今科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn),廣告的形式也不斷更新,廣告不僅走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù),也出現(xiàn)在了人們?nèi)粘Ｉ钪?。有份調(diào)查報(bào)告顯示:有16.38%的人經(jīng)常關(guān)注廣告(其中大部分是業(yè)內(nèi)人士或相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生),78.45%的人有時(shí)會(huì)留意廣告,5.17%的人從不關(guān)注。而對(duì)于公交車(chē)站上的廣告有87.93%的人表示都曾留意過(guò)。

說(shuō)到底,商家費(fèi)盡心思做出好的廣告呈現(xiàn)給消費(fèi)者,無(wú)非就是得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可,這樣才能刺激消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi),這便是商家最終目的。正真成功的商品是靠用過(guò)商品的老百姓“一傳十,十傳百”給個(gè)好口碑,商品就會(huì)在商場(chǎng)立足?，F(xiàn)如今,生活中商場(chǎng)越多,產(chǎn)品越多,種類(lèi)越多,琳瑯滿(mǎn)目的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí),老百姓一定會(huì)選一個(gè)人人都認(rèn)可的好產(chǎn)品。成功的廣告,其廣告詞往往不脛而走,流行于社會(huì),被應(yīng)用于各種場(chǎng)合,成為人們表達(dá)思想、交流感情的口頭語(yǔ), 一句“大寶,天天見(jiàn)!”“牙好,胃口就好,身體倍棒,吃嘛嘛香?！边@將近在人們耳邊聽(tīng)了20年的廣告語(yǔ)現(xiàn)如今還廣為流傳,“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收老白金”一句近幾年在老人堆里紅遍的保健品廣告語(yǔ),“步步高學(xué)習(xí)機(jī),學(xué)外語(yǔ)更容易.”多少小孩會(huì)背的廣告語(yǔ),“美來(lái)自?xún)?nèi)心,美來(lái)自美寶蓮.”等等多少這樣熟悉的廣告語(yǔ),和鋪天蓋地的電視廣告,戶(hù)外廣告,POP海報(bào),雜志廣告等等各種廣告的表現(xiàn)形式所被人們認(rèn)識(shí)和了解,這些產(chǎn)品都有良好的口碑,和固定的消費(fèi)群體,得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的好評(píng)和認(rèn)可。自然購(gòu)買(mǎi)的顧客就多,銷(xiāo)售量自然也就不在話(huà)下。

正是因?yàn)橛辛藦V告,才使得人們認(rèn)識(shí)了解了新產(chǎn)品的降生,正是有了廣告,才讓人們感覺(jué)自己生活水平和生活質(zhì)量的不斷提高,正是有了廣告,才刺激了消費(fèi)者無(wú)限的購(gòu)買(mǎi)欲。隱藏

【參考文獻(xiàn)】

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[2]王焱,廣告設(shè)計(jì)教程,浙江人美術(shù)出版社

[3]張弢,自賣(mài)自夸媒體廣告,廣告媒體,2007.7《廣告大觀(guān)》廣告大觀(guān)雜志社