色彩在商業廣告中的表現

洪 銘

【摘要】優秀的商業廣告設計作品通過色彩傳達出良好的視覺傳達效果,色彩的表現是產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要因素,它影響著廣告的質量,影響著人們的生活,影響著人類文明的不斷發展。

【關鍵詞】商業廣告;色彩;心理

21世紀以來,科學的日新月異,改變了世界的面貌,極大地豐富和改變了我們的視覺和體驗。今天,人們的生活與色彩有著密切的聯系,由于色彩心理的刺激感和滿足感不斷的影響著人類,它已成為現代文明生活的一部分,而商業廣告恰是人類文明社會發展的產物,必將與人類有著密切的聯系,因而色彩和商業廣告的關系已是不言而喻。

一、商業廣告中的色彩表現

商業廣告中出現的主題內容豐富,在宣傳中側重的方面也各有喜好。有的注意企業形象的宣傳,有的針對商品形象的宣傳。一般在大部分商業廣告中都是通過色彩表現來烘托廣告中的主題。

(1) 食品廣告

這類產品多講究營養、美味和安全。在色彩選用上多用暖色,干凈的色彩,最好能接近食品本身的固有色,使人聯想到可口誘人的美味,通過這種色彩的聯想刺激人們的食欲與購買欲。

(2) 體育廣告

這一類產品講究活力、舒適、品質和積極向上的力量。體育類廣告中有對產品宣傳的,也有對活動宣傳的,在色彩上多采用對比較強的純色,對比構圖,也經常用一些灰色調做為底色來表現主題,重點突出比較強的視覺沖擊力。

(3) 旅游廣告

它講究旅游中的愉快、舒適、安全和方便。在色彩中選用中性系列色彩,如藍綠色等色調給人以恬靜、陶醉的舒適感,能夠使旅客們放松心情,緩解疲勞。同時色彩的選用風格方面應注重簡潔。

(4) 工業機電廣告

這類產品多講求功能性、實用和效益。在色彩上多采用沉靜、穩重、樸實的色調,如紫色和一些高級灰調;加入一些充滿活力的純色,如采用紅、藍、黃等,給人以堅實耐用和現代的感覺。

二、商業廣告設計中色彩表現的特征

(1) 識別性

由于人們喜歡飽和度穩定的顏色,不喜歡游離不定的顏色,商業廣告大多采用飽和度高、傾向性明確的色彩。除了運用圖形與文案以訴求某項產品的功能外,還需體現企業自身識別系統的色彩,以提升產品廣告與企業形象的雙重效益。

(2) 訴求性

所有的商業廣告設計均是針對某一訴求重心而采用的傳達方式,因此,傳達信息的完整與否,就成為商業廣告設計的重點。表現方式上,除了圖形創意和文案創意之外,還要重視色彩設計對商業廣告訴求重心的表現,以從分發揮視覺傳達效果,達到廣告訴求的完整效果。

(3) 競爭性

靳羽西為東方女性設計的化妝品系列,從廣告到包裝及每件化妝品、購物袋等全用黑色,一反女性商品一貫采用淡雅柔和的色調之習慣。這種設計,大膽地使用東方女性之一貫禁忌的黑色,這是它獲得成功的重要原因之一。可見,一旦讓色彩從原來的限制中沖出來,發揮自身魅力,就會在市場競爭中大顯身手。因此,在設計時,應考慮到同行之間所用色彩表現的差異,以取得自身強烈而鮮明的色彩區別,提高顧觀眾的注意力,強化自身的競爭能力。

商業廣告習慣用色主要由兩方面決定:商品的本身特征、用途;商品的使用者對色彩的感受。在進行設計商業廣告色彩時,要多深入了解企業、商品及消費者的各方面信息,選擇適合的色彩,既考慮商品色彩的共性感受,更要突出商品的個性特點,達到最好的宣傳效果。

三、商業廣告設計中的色彩價值

(1) 色彩具有的象征性

色彩會使我們產生各種聯想,從而達到了商業廣告最大的效益。廣告給我們的第一感覺是通過色彩而得到,它能從直觀上給人以高貴、典雅等心理感受,也能夠使我們更快捷地辨別出圖形的意義。

(2) 色彩不僅能增強視覺識別,而且還有助于記憶

它的恰當運用往往能給人留下深刻的印象,產生比接觸其本質特征更加具象的價值。色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式,色彩對人的影響力已成為商業廣告設計中最重要的表達手段。

(3) 色彩有明顯的刺激和影響情緒的作用

它影響人的視覺感官,直接或間接地影響人們的情緒。優秀的商業廣告設計,首先要吸引消費者的注意力,使用鮮明的色彩會給人強烈的視覺感染,引起人們的注意,灰暗的色彩會給人一種又臟又舊的感覺,則無法吸引顧客們的注意力。

如何才能設計出有價值的商業廣告色彩呢?首先,色彩運用應該體現視覺沖擊的特點,在設計中引起的消費者的注意,必須牢牢吸引目標。不僅反映主題內容,更要認識到色彩的心理刺激作用,抓住消費者的購買心理活動。其次,色彩又應及時地反映了商品的真實性。最后,色彩表現的準確性也是商業廣告設計中最具有說服力的表現。

四、商業廣告色彩與消費心理

對商品色彩的恰當運用,在廣告設計中是不容忽視的。因此,商業廣告設計中必須考慮色彩與消費心理的關系。紅色往往與吉祥相聯系,成為大喜大慶的象征,它自然成為一種節日、慶祝活動的常用色;藍色表現寧靜,象征著自然、健康,易產生清澈、超脫的感覺,例如,LG公司的空調臺牌,廣告給人的清爽、冷靜的感覺來自于大面積的冷色基調—藍色調,讓人看起來有晴朗的生活氣息,立刻親近了該產品與消費者之間的距離。

廣告是否穩重、干練也可以借助于色彩來表現。暖色調的廣告較之冷色調的廣告更具有吸引力。在廣告的色彩運用中,我們還需要考慮各種色彩的象征意義。商業廣告設計,必須根據其內容和視覺效果來選擇整體的冷暖基調,然后再考慮局部的色調。

五、結語

綜上所述,善于運用色彩表現企業的理念、文化,已成為色彩設計在商業廣告表現中的重要使命。色彩的表現刺激視覺感官,引發生理反應,并依據自然事物等因素的潛意識影響,而賦予色彩不同的具體的聯想與象征。它在商業廣告設計中的重要地位,已與人們的心理、生理緊密相關,同時色彩的功能性和影響力,也直接關系到商業廣告是否能吸引注意,是否達到銷售目的,是否體現價值的關鍵。因此對色彩表現和商業廣告設計之間關系的研究,已是現代平面設計師進行創作設計的重要課題之一。

【參考文獻】

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作者簡介:洪銘(1982--),女,河南淮濱人,中南財經政法大學武漢學院教師