名人做廣告:不吃一塹,難長一智

信海光

與那些更大的丑聞與假象相比，代言虛假廣告這點事兒就像只蒼蠅，遠未觸及公眾的容忍界線。

中國廣告協(xié)會日前發(fā)出通報，內(nèi)容直指演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個虛假產(chǎn)品廣告。這10個產(chǎn)品廣告先后被浙江、遼寧、山西、河北等地的工商行政管理局或食品藥品監(jiān)督管理局通報、查處。事件曝光以后，侯耀華在博客里發(fā)了一封道歉信，表示“誠懇接受大家的批評”，但在隨后的采訪中，他卻說了一些大實話：“既然廠家在那里生產(chǎn)商品，商店在出售這種商品，電視臺可以播出這條廣告，明星代言只是其中的一個環(huán)節(jié)而已。”

侯耀華說的話有其道理，有的甚至可說是發(fā)人深省。但道理與發(fā)人深省之外，消費者另外看到的卻還有侯耀華的態(tài)度：推諉，甚至還有那么點理直氣壯。在這兩點上，侯耀華的表現(xiàn)與另一位廣告名人趙忠祥有異曲同工之妙，趙忠樣甚至比侯耀華還硬氣，他對出事廣告的公開回復(fù)是：藥是國字號正規(guī)的；那三句夸大其詞不是我說的；向媒體公布此事的委員會是沒有執(zhí)法權(quán)的；我為此是道過歉的。

侯耀華與趙忠祥兩人“硬氣”的“道歉”，可謂是名人對虛假廣告態(tài)度的最真實寫照。道歉，是因為他們知道至少在道德上來說，公眾不會接受名人代言虛假廣告，他們必須給出一個交代；硬氣，則表明他們認為代言虛假廣告不是大不了的事情，道過謙就夠了，而不必像干了其他虧心事的藝人那樣當眾涕淚交流、再三鞠躬。

事實上，侯耀華、趙忠祥二位對群眾心態(tài)的把握是相當準確的，在我們這個娛樂至死的時代，群眾對明星的普遍崇拜與寵愛是廣告產(chǎn)生的最直接因素，寵愛導(dǎo)致盲信，所以虛假廣告熱衷于利用名人牟取信任，寵愛又導(dǎo)致寬容，所以涉假的明星敢于敷衍了事，他們料到自己還不至于因為區(qū)區(qū)幾個虛假廣告而失寵于大眾，砸了飯碗。這同時也反映出當今社會真實的道德底線，與那些更大的丑聞與假象之虎相比，代言虛假廣告這點事兒就像只蒼蠅，遠未觸及公眾的容忍界線。

公眾不會真正拋棄代言虛假廣告的明星，這是導(dǎo)致明星敢于屢屢代言虛假廣告的深層原因之一。一個名人能代言十個或者更多虛假廣告，很難想象他心底泛不起任何懷疑的波浪，而之所以名人會明知故演，是因為他們心里有個底，知道即便露了破綻其所得也會遠遠大于所失，付出的只是個道歉，得到的卻是真金白銀，何樂而不為?

群眾對虛假廣告的高容忍度與對低質(zhì)量產(chǎn)品的高容忍度一樣，是中國目前社會發(fā)展階段的自然產(chǎn)物，很難在短期內(nèi)改變，這就決定了單靠道德自律或者社會輿論約束不了名人們代言虛假廣告的沖動，必須以切實可行的制度和法律去增加名人代言虛假廣告的難度，提高其付出的成本與代價。從這個角度講，制定法律法規(guī)規(guī)定代言人對所代言廣告負有連帶責任是有必要的，如果名人覺得無法證實某一產(chǎn)品的效果，干脆選擇放棄，名人畢竟比普通人經(jīng)濟實力要強，相信就算丟幾個單子也不至于影響到日常生活。

目前國內(nèi)已經(jīng)有了通過立法規(guī)范名人代言廣告的趨勢，在今年6月1日起實施的《食品安全法》中，就新增了“明星連帶責任”這一規(guī)定，國家工商總局發(fā)布的《流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理辦法》中也有類似的規(guī)定，而最近推出的《廣告法》修改建議稿中也提出，在廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者“三大主體”的基礎(chǔ)上，參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”，包括明星、名人等也應(yīng)作為廣告活動的主體，納入規(guī)制范圍，將連帶責任的主體擴展到個人，以強化對明星、名人代言廣告的約束。“廣告其他參與者”除承擔相應(yīng)的行政責任、民事責任外，構(gòu)成犯罪的，還應(yīng)追究其刑事責任。如果這個修訂稿被通過，名人代言面臨刑責的話，其約束力度將相當大。

當然，比立法更重要的是法律的執(zhí)行。目前國內(nèi)關(guān)于代言虛假廣告可究責的法律法規(guī)確實不如西方國家嚴格，但也不能說完全沒有，可這幾年陷入“代言門”的名人、明星層出不窮，卻很少聽說哪個付出了除道歉之外的更大代價，就算被卷入一些重大案件的明星也不例外。而類似的例子在國外卻很多，比如好萊塢知名影歌兩棲演員雪爾當年就曾由于代言一種自己沒有使用過的化妝品而遭罰款50萬美元，法國演員兼電視主持人達尼埃爾·吉爾貝爾則因為代言一款鍍金戒指時，聲稱戴上30天后會有好運而受到多起訴訟，最終被判7天監(jiān)禁。

相關(guān)法律的制定必須符合有利于消費者維權(quán)的原則。美國《廣告法》把明星代言廣告視為“證言廣告”，即廣告中的產(chǎn)品介紹人必須是該產(chǎn)品真實的使用者，否則將面臨罰款。結(jié)果由于美容產(chǎn)品、保健品及藥物類廣告因?qū)嶋H效果不確定很容易被消費者拿來投訴，導(dǎo)致美國這類廣告大多聘請普通人代言，名人們也主動不沾這類廣告，以免得不償失。