陜西蘋果產業發展障礙因素分析及其對策研究

張　艷　郭　繼

摘要:蘋果問題是目前陜西廣大果農和政府最為關心的焦點問題之一。一方面通過陜西蘋果產業發展現狀及其國際競爭力分析可發現陜西蘋果確實有比較優勢,但是在新貿易條件下,如果不能改變僅依靠資源求發展的狀況,陜西充其量只是蘋果產業鏈條的一個末梢,一個提供原材料的基地;另一方面通過對陜西蘋果產業發展障礙因素的分析,提出發展對策建議,力求為陜西蘋果產業可持續健康發展提供有益參考。

關鍵詞:陜西;蘋果產業;競爭優勢;龍頭企業;果業協會

中圖分類號:F304.3文獻標識碼:A文章編號:1009-9107(2009)06-0031-05

蘋果是陜西最主要的果樹栽培品種,每年給陜西帶來數百億的收入,已成為陜西最有特色的農產品及發展最快且效益最好的支柱產業之一。一個地方經濟的發展最終是要依賴這個地區能在多大規模上、多大地理范圍內和多大領域中整合更多的資源,把產品銷往更大空間的能力,這一能力是它成為經濟發達地區的根本所在。陜西是蘋果大省,但并非蘋果強省,其所謂的優勢正在逐漸降低。陜西蘋果產地的優勢不代表產業的優勢,產量的優勢不代表銷量的優勢,產值的優勢也不代表市值的優勢。本文力圖從產業發展的角度分析陜西蘋果產業發展的主要障礙因素,并提出對策建議,以期對提升陜西蘋果產業競爭力有一定的借鑒作用。

一、陜西蘋果產業發展現狀、優勢及其國際競爭力

(一)陜西蘋果產業發展現狀

陜西渭河以北的黃土高原地區是世界上公認的蘋果生產最適宜區,也是農業部確定的中國蘋果優勢產業帶的重點建設地區。2003年,國家質檢總局對“陜西蘋果”實施原產地域產品保護;2005年,“陜西蘋果”加入國際地理標志組織(歐瑞金),成為國際地理標志保護產品。陜西從20世紀80年代初開始大力發展蘋果產業,經過20多年的努力,蘋果已成為其最具國際市場競爭力的農產品,在中國乃至世界蘋果產業發展中占有重要地位。[1]

2006年底,陜西蘋果面積達到30.8公頃,產量650萬噸;2007年陜西蘋果的種植面積為48.4萬公頃,產量為701萬噸;2008年陜西省蘋果栽植面積已突破53.3萬公頃,蘋果產量也超過800萬噸。統計數據顯示,陜西省的蘋果產量約占全國的1/3,全世界的1/9,成為中國和世界著名的蘋果生產基地,全球連片栽植蘋果面積最大的地區,種植蘋果已經成為農民收入的重要來源。[2]

陜西蘋果濃縮汁年加工能力63萬噸,2006年實際生產55萬噸,出口32萬噸,占中國蘋果濃縮汁出口量的47.4%和世界蘋果濃縮汁貿易量的1/3,已在國際蘋果濃縮汁市場上占有舉足輕重的地位。[1]目前我國濃縮蘋果汁年產量達100萬噸以上,約占世界總產量的60%,由此可轉化約600萬噸蘋果,約占我國蘋果總產量的25%。由于國內需求量極低,我國濃縮蘋果汁90%以上出口到歐美等國家。資料顯示,陜西蘋果濃縮汁的生產量、出口量占全國的60%左右、全世界的40%左右,在全球最大的五家蘋果汁企業中,三家來自陜西。陜西海升、恒興、通達這三家濃縮果汁生產巨頭生產的蘋果汁出口就占了全省出口量的80%,并且近幾年控制了全球市場的定價權。

(二)陜西蘋果產業發展優勢及其國際競爭力

1.陜西蘋果產業發展優勢。陜西省蘋果資源十分豐富,在全國位于前列,其發展優勢主要有:(1)渭北旱塬一代是蘋果的最佳適生區,擁有符合蘋果生長的7項氣象指標,具有生產綠色無公害果品的優越自然條件和參與世界蘋果競爭的良好生態基礎,因而具有區位優勢。(2)陜西蘋果年產量800萬噸,已經建成世界上最大的連片生產基地,通過聯合生產,陜西蘋果具有很強的總量規模優勢。(3)蘋果生產勞動都是以人力為主的手工勞動,陜西勞動力多且廉價,其蘋果生產成本只有國際市場的1/4左右,正是這種低廉的勞動成本化作陜西蘋果價格優勢從而為其搶占更大的市場份額。所以,陜西蘋果還有生產成本和出口價格優勢。總之,陜西有優越的蘋果生長環境、低廉的勞動力乃至世界面積最大的生產基地,確實形成了與勞動力、自然資源等生產要素相關的陜西蘋果產業發展的比較優勢。

2.陜西蘋果產業國際競爭力分析。古典和新古典貿易理論都認為:國際競爭力的理論基礎是比較優勢,比較優勢是指在有形資源上存在差異,而使一個國家可以在某類產品貿易中形成比較生產費用優勢,也就是低成本從而低價格的優勢,它是外生給定的。波特在反思比較優勢理論的基礎上,提出競爭優勢的“鉆石模型”,把決定一國競爭優勢的各方面歸為四類,即要素狀況、需求狀況、相關及支撐產業和企業戰略、結構與競爭。該理論說明了競爭中產品差別表現為綜合優勢的差別,不僅包括資源等低成本價格優勢,而且包括一切影響產品競爭力的因素,在不完全競爭和規模經濟條件下,價格優勢決定比較優勢,非價格優勢決定競爭優勢,競爭優勢才是產業競爭力的充要條件。

通過對近年來陜西蘋果及蘋果汁國際競爭力現狀分析可知:入世后,特別是在蘋果濃縮果汁行業強有力的國際競爭中,陜西蘋果以其廉價的勞動成本化為產品價格優勢,搶占了更多的市場份額,其原料果通過生產轉化為果汁輸出,減輕了國內市場壓力,陜西確實具有生產蘋果的優越自然條件,生產蘋果的成本遠遠低于美國、新西蘭等世界蘋果主產國,其出口價格也顯著低于這些國家,但由于其產業化處理、貯藏和加工能力不足等問題,最終導致陜西蘋果產業的比較優勢只是生產過程中形成的低成本優勢,擁有絕對資源優勢的陜西蘋果在貿易實務中卻無競爭優勢。事實上,陜西蘋果現有的這種“優勢”更多的是建立在依靠技術、資金等要素少投入而非提高生產效率或技術水平的粗放型種植管理模式上,再加上精細深加工不足,使得蘋果生產形成了成本較低的表象,而其實質卻是因蘋果本身優果率普遍較低、增值空間較小,果農常常多勞而不多得,加之品牌形象差,難以進入高端市場,影響了陜西蘋果產業的盈利水平和市場競爭能力。還有,現有果農盲目、隨意化生產和企業不顧陜西蘋果的國際形象,一味拼價格的惡性無序競爭令人擔憂,這對陜西蘋果產業長效發展極為不利。

總之,陜西蘋果有價格比較優勢,但在非價格競爭如品牌建設方面則處于劣勢,資源是所有要素條件中最低級的要素,僅有價格優勢而無非價格競爭優勢勢必會讓陜西蘋果產業發展陷入單純依靠資源等低成本優勢參與國際競爭的“比較優勢陷阱”[3],陜西蘋果產業發展的先天性優勢未能真正轉化為競爭優勢,發展過程中有待進一步解決的問題頗多。

二、制約陜西蘋果產業發展的主要障礙因素分析

現實中,一些發達國家的農產品生產已經像工業品那樣嚴密,他們為農產品確立的市場標準,也只有通過對每個細節的高度控制才能達到。陜西蘋果業與農業發達國家的國際市場標準和具體要求還有很大差距,其傳統的分散式經營模式導致陜西蘋果質量不穩定、專業化水平低、缺乏品牌建設與市場開拓能力等問題突出,其中制約陜西蘋果產業發展的主要障礙因素可歸結為:

(一)標準化程度不夠,整體質量水平較低

標準化是指按照“統一、簡化、選優”的原則,通過制定標準和實施標準,把產前、產中和產后全過程納入標準生產和標準管理軌道的過程。[4]陜西蘋果生產與國內外市場需求缺乏有效銜接,整體質量水平較低,主要原因就是其標準化程度不夠。一方面,應該說陜西蘋果的內在質量普遍較好,而外在質量則相形見拙。具體表現在外觀質量不高、著色不均、果形不正、果皮光潔度差,優果率不高。一家一戶分散式經營,由于規模小而頭緒多、技術管理及投入互不相同,同時陜西蘋果尚未普遍采用套袋等無公害技術,蘋果的綜合質量仍然較低,導致收獲的鮮果質量參差不齊。故此,可以理解在東南亞當地許多水果商對陜西蘋果的營銷策略是讓顧客“先嘗后買”。另一方面,“洋水果”大舉進入國內超市,簡單說是勝在整齊漂亮的外觀和輕巧堅固的包裝等方面,其實質是勝在果業嚴格執行科學配套的標準上。[5]在國內已經叫響的“陜西蘋果”,在世界市場中理應受到推崇,但以東南亞市場為例,知曉陜西蘋果的人并不多。標有“王山”牌商標的果商劉錦云多次談到,“陜西蘋果”的確好,但質量參差不齊,商品標準不高,標準不統一,影響了市場銷售。[6]有關專家分析說,伴隨著洋水果大量入境,國內蘋果消費市場也將成為國際競爭的舞臺,如果陜西蘋果只滿足于低標準生產加工和包裝銷售,其丟失的將不僅僅是國際定單。克服陜西傳統蘋果經濟的盲目性和隨意性,需要建立統一的蘋果商品等級標準,實現“從田間到餐桌”全程標準化生產和管理,這樣才能引導果農生產出高品質蘋果參與國際競爭獲勝。[5]

(二)地域品牌維護意識不強,難以形成品牌優勢

陜西蘋果參與國際市場競爭,需要在統一標準的基礎上生產出高端產品的同時還要注重塑造和維護“陜西蘋果”形象,打造業內知名品牌,形成品牌競爭優勢。隨著入世后蘋果市場的發展,品牌已成為蘋果產業市場競爭的主要手段。2003年,陜西蘋果原產地域產品保護專用標志使用權通過國家質監總局嚴格審批后,“陜西蘋果”正式以區域品牌的形式經營起來,經各方努力,這一品牌在全國乃至世界范圍內取得了一定的知名度和市場占有率。[7]然而,在黃土高原這一自然地域內的不同農戶,生產經營著同一品牌產品——陜西蘋果,由于果農品牌意識淡薄,這一地域品牌形象在其國內外市場競爭中沒有得到維護更談不上提升。在國外許多大型超市的貨架上,陜西蘋果很多但基本都是扎堆放,一看就是低檔貨,給人的印象很不好。事實上,陜西有不少名優蘋果,但在未出名時,部分果農“借用”外地牌子“為他人做嫁衣”,出了名后又聽任別人冒用自己的牌子,給人家蘋果“搭面子”,砸自家牌子;還有不少果農以次沖好,攙雜使假,為了增加重量,不惜用偽裝過的水泥板做紙箱的隔板;有的欺客強賣,有的不遵守合同等,這些都大大影響了“陜西蘋果”的形象。同時,陜西部分蘋果生產地也注冊了一些品牌,如:乾縣“女皇牌”紅富士蘋果,白水縣“泉牌”紅富士蘋果和“白水牌”秦冠蘋果等。然而,最終還是沒有統一品牌的標準化生產,果實質量參差不齊,被盜用和假冒的情況也十分嚴重,“陜西蘋果”地域品牌不能從法律上得到保護,不能得到果農、果商和區域政府的多方維護,蘋果生產難以形成品牌優勢,更談不上品牌效應。

(三)銷售組織不力,市場拓展難度大

商品只有通過銷售環節才能實現其價值,營銷上有促進流通的組織和專業市場建設才能創造較高的經濟效益。陜西蘋果還沒有形成穩定強大的銷售網絡,銷售組織不力,市場拓展困難。陜西由于缺少專業的、有一定規模的蘋果流通組織和龍頭企業,每年蘋果成熟后前期銷售過于集中,后期儲蓄又不足,淡旺季的“時間差”不能巧打,造成剛上市時嚴重過剩,價格偏低,到淡季價格看漲時,卻缺少高質量果品的現象。同時,由于缺失國內大型整合營銷組織和利益相關機構,參與市場競爭的陜西蘋果企業各自為政,互拼價格和優惠條件等惡性競爭損害了自身形象和終極利益。國外蘋果銷售一般由專業的蘋果營銷公司或果業協會負責,它們有科學的營銷策略和規范化的管理,而陜西蘋果經營者一盤散沙、無序競爭,其蘋果銷售沒能進入正規流通領域,不能占有當地市場,更談不上躋身國內、跨入國際,與大市場接軌。還有,陜西蘋果現有銷售組織平臺和中介服務機構有名無實,如有的銷售公司建立了銷售網站平臺卻沒有提供蘋果供銷等信息;有的地方組建了果農協會并出臺了協會內部管理規范條款卻沒有真正落實。另外,有了優質蘋果卻沒有好的賣點,其增值空間較小。總之,陜西蘋果要貨暢其流,必須整合銷售組織,在國內外主要市場形成自己的營銷網絡,并依托其營銷新點子在拓展的新市場上推廣,從而實現蘋果價值銷售環節上的最大化增值。

三、陜西蘋果產業發展的對策建議

(一)以市場為導向,推廣標準化生產技術

一方面要以國內外市場為導向,按照不同市場、不同消費層次的需求組織生產和經銷不同品種、規格和包裝的蘋果及加工品,不斷改進配套設施和服務。具體:蘋果市場由產地輸出型向中轉集散型轉變;培育要素市場,合理配置資金、勞務、農藥和技術市場等各種要素;參與世界競爭,積極拓展國際市場。

另一方面全面推行標準化生產管理。堅持科學規劃和合理布局,繼續深入推進果品結構調整;以關鍵技術和良好規范為重點,完善蘋果質量技術標準體系;培訓提高果農素質,著力提高技術的普及率和到位率,加快標準化建設步伐;開展果樹病蟲害統一防治,加強果區環境綜合治理,維護陜西蘋果地域特征和質量特色;加強果品質量檢測和信息追溯,建立果品質量安全監管,努力提高果品質量安全水平。具體:開發適應市場需求的生產技術;清理現有農藥市場;以綠色食品認證為突破口,推行標準化生產,擴大陜西蘋果國際市場占有率;發展綠色無公害蘋果,力爭在化學殘留控制上取得突破;開展果農技術教育,提高其生產管理技術水平;建立和完善蘋果生產加工質量標準體系,按國際通行商業標準對蘋果定級、包裝,實現國際接軌。

(二)以文化為載體,實施情感攻心戰術下的品牌化發展戰略

陜西蘋果在以國內外市場需求為導向、利用本土資源優勢和推廣標準化技術提高蘋果及其加工品整體質量水平的基礎上,采用文化和情感攻心戰術,滲透陜西獨特文化于蘋果市場經濟當中,吸引廣大消費群體,走品牌化發展戰略。任何一種商品的文化信息含量越高,其價值就越高,商品與文化是割不斷的,如美國的紅星蘋果,喚做“蛇果”,就是因為在西方宗教文化中,作為百果之王的蘋果一開始就和蛇有著不解之緣,其命名取意是從《圣經》故事中提煉得來,它不僅表達了深厚的文化意蘊,同時也蓄積和煥發出對消費者的巨大誘惑力。因此,內在品質遠不如陜西紅富士的美國紅星盛行于世界果品市場并獲得了豐厚利潤,這與其美名是分不開的。僅此而言,就有值得借鑒之處,那就是無論什么類型的拳頭產品,意欲在市場上走俏,亮相之初可別忘了取一個響亮的名字,因為在一定意義上,好名字就是一個品牌的發端,是其賴以存在和日后騰達的基礎,是血肉相連的本民族特色文化,如此才有助于其沖出本土,走向世界。如旬邑的北山果業在香港媒體打出了美國有蛇果,陜西有“狼果”的宣傳廣告,以陜西紅富士內在優秀的品質和酸甜爽脆的口感加上注冊中國狼果的品牌,贏得了香港消費者的認可;還有果農用色紙,剪成各種有趣的圖形和文字,貼在剛脫袋的蘋果上,經過日曬,周圍變成了紅色,圖案則保持白色,形成了祝福蘋果、生肖蘋果和卡通蘋果等藝術蘋果,賦予蘋果以人文精神,從而形成了一種產業文化,提升了產品價值。

(三)以中介組織為橋梁,提高蘋果產業化組織程度

一方面要有組織地將分散經營的個體果農和果商聯合起來,就要實施利益連動戰略,形成利益共同體,成立果業協會。國外果業協會,一是能準確預測市場需求并據市場確定和控制產量;二是能有效組織產品銷售,形成統一價格,防止內部打價格戰。將果農組織起來,成立果業協會有利于會員交流生產經驗,分化出專門人員分析市場,有效控制生產總量,防止供過于求,防止內部惡性競爭現象的出現;有利于提供準確及時的市場動態信息,提供生產技術和專業咨詢服務;有利于利用各種資源,各種方式將人員組織起來共創市場,提高了會員的組織化程度和市場競爭力;有利于調節生產經營和銷售中引起的糾紛,指導和監督蘋果價格漲跌,維護了競爭秩序,加強了行業自律性。另一方面要獲得蘋果業的繼續發展就要完善其中介組織,提高其對蘋果產業發展的指導和監督力度。陜西果農一盤散沙,致使生產總量很難控制,經常出現供求不符現象,市場這只“看不見的手”致使果農一次次遭損,同時單個果農無法與國際市場接軌,更談不上科學生產與銷售,內部惡性競爭常常發生,還有蘋果加工企業之間工藝技術和產品標準不一,原料收購和產品銷售在價格上也處于無序的競爭局面。陜西正是因為沒有果農協會或者有但其組織體系不完善,服務配套根本沒有跟上才會仍然存在以上問題。

(四)以龍頭企業為依托,建立健全蘋果國內外銷售網絡

一方面大力扶持輻射能力強的龍頭企業,實施龍頭帶動戰略,積極組建陜西果業集團。培育龍頭企業,通過市場牽龍頭、龍頭連基地、基地帶農戶的經營組織方式,發展陜西蘋果產業。可采用“龍頭企業帶動型”的蘋果產業化模式,以品牌效應鞏固壯大自身實力,通過聯合和兼并使其真正成為企業龍頭,實現資源優化配置,促進蘋果產業化經營的高效率和可持續發展,使果農、企業與國家三方受益。包括:一是積極發展相關產業,通過政策支持、劃定產業園區和采取招商引資等措施,鼓勵發展儲藏、包裝、運銷、勞務和餐飲等產業,拉長蘋果產業鏈條,實現蘋果的多層次增值;二是積極培育龍頭企業,組織陜西省內規模龐大的簽約農戶群,形成規模化生產、專業化加工,利用自身規模優勢,增強與外來品牌的對抗能力,吸引更多的農戶、經銷商和果品加工企業加盟,積極組建“陜果集團”。

另一方面,銷售是蘋果價值實現的關鍵環節。陜西蘋果在國內外市場已經占有一定份額,其地位需要通過提高果品質量、提高市場信譽和改進營銷戰略等措施繼續鞏固。具體:要不斷開拓新市場,在銷區的大中城市長期固定設點,擴大銷售;按照網絡化、連鎖化、規模化的思路向中小城市、城郊及廣大農村延伸,開辟新市場;積極開拓國際市場,要鼓勵有外貿出口權的企業和省外、境外的蘋果營銷企業,按照產加銷一條龍、工貿一體化的思路,同生產加工企業聯合,建設果品出口基地,開辟國外市場,增大我省果品占有份額;加快果品批發市場體系建設,以規范現代化為目標,逐步建成以西北農副產品中心批發市場為龍頭,各基地縣批發市場為基礎,省外經銷網點為窗口的市場網絡體系;以我省獲獎品牌為基礎,穩定提高蘋果品質的同時,積極申請注冊商標,強化銷售環節,實現陜西蘋果高水準增值。

四、結論

總之,陜西具有生產優質蘋果獨特的自然條件優勢,但果農組織化程度低,傳統經營方式根深蒂固,蘋果產業化將是一場極大激活蘋果產業發展能力的舉措。重投資、建基地、抓龍頭、連農戶及拓市場等途徑把蘋果產業經營納入工業化的發展軌道需很長的路要走。然而陜西若能認真找出蘋果產業發展問題并解決它們,去劣存優、揚長避短,再加上政府重視,果業協會的有序銷售組織,果農素質的提高,最終可以實現陜西蘋果爭中國第一、創世界品牌、提高果農收入的目標,作為生產大省的陜西必能成為全國蘋果鮮果、加工制品第一出口大省,在國際市場上有較大突破。

參考文獻:

[1]王振興.陜西蘋果——不可替代的朝陽產業[J].中國果業信息,2007(11):17-19.

[2]2007年陜西省果業發展統計公報[Z].陜西省統計局,20080326.

[3]趙正陽,戴軍,王雷存.陜西蘋果產業現狀及國際競爭力分析[J].西北農業學報,2002(11):58-61.

[4]曹導葉,徐志達.陜西省蘋果產業標準化問題探討[J].陜西農業科學,2006(1):23-43.

[5]趙光超.蘋果標準化管理工作會議上的講話[EB/OL].[20040827].黃河農網,http://www.smxagri.gov.cn.

[6]陜西蘋果在東南亞果品市場調查三[EB/OL].陜西果業信息網,http://www.guoye.sn.cn.

[7]姚延婷.基于陜西綠色果品產業集群的“陜西蘋果”區域品牌管理研究[D].西安理工大學碩士學位論文,2007:41-44.