美英煙草營銷策略研究

白　明

摘要:《煙草控制框架公約》和其他法規(guī)對煙草營銷進行了嚴格管制,美國和英國的煙草商近年來對營銷策略進行了相應調整,并且取得了明顯成效。中國煙草企業(yè)的營銷策略較為初級;隨著《煙草控制公約》的簽署和實施,煙草行業(yè)營銷方式必須要進行相應調整。

關鍵詞:煙草;營銷策略;煙草控制框架公約;美國;英國

中圖分類號:F752.69文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)30-0149-02

(一)美國煙草業(yè)基本情況

美國的卷煙消費量在1981年達到6 400億支的最高峰后,以平均每年大約2%的速度減少到2003年4 000億支。雖然卷煙消費量逐漸減少,但由于卷煙價格和消費稅的提高抵消了不斷萎縮的卷煙消費量的影響,在2002年以前,美國煙草的市場消費額一直處于上升的勢頭。這二十多年中煙草消費額的增長反映了價格的上漲和稅收的增長。美國煙草產(chǎn)品價格的上漲主要來自兩個因素:一是在20世紀90年代,主要是批發(fā)價格上升導致了零售價格的上漲;二是在1998年,《總和解協(xié)議》(Master Settlement Agreement,以下簡寫為MSA)簽署以后,卷煙制造商為了支付協(xié)議規(guī)定的賠償,將卷煙批發(fā)價格提高了45%,這是有史以來價格增長最快的一次。

2003年,美國煙草制品的消費總額占居民消費者可支配收入的1.11%,而1998年為 0.96%。2003年,在消費者可支配收入中,大約有1.04%的可支配收入用于卷煙消費。從卷煙產(chǎn)量來看,美國最大的20家煙草商卷煙產(chǎn)量從1994年的7 255億支下降到2004年的4 926億支;在全球總產(chǎn)量中的份額從1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此,美國目前仍然是僅次于中國的全球第二大卷煙生產(chǎn)國。

自20世紀80年代以來,美國國內禁煙運動影響很大,國內消費量不斷下降。最初,煙草商主要通過加大出口(包括走私)來擴展市場空間;但是,隨著全世界都逐步開始控制煙草消費,海外市場擴展的空間也不斷縮小。美國煙草出口自1987年左右明顯增加,但是從1997年開始則不斷下降。

(二)營銷策略調整

1.直效營銷。直效營銷是指為了保持客戶忠誠、達成交易、完成調查、或者發(fā)放與兌付彩票等而直接與消費者進行溝通。直效營銷主要包括向消費者發(fā)放優(yōu)惠券、贈閱受控發(fā)行雜志(controlled circulation magazines)、發(fā)放彩票(sweepstakes);實施品牌忠誠項目(如“駱駝現(xiàn)金”、“萬寶路英里券”等);向一些曾經(jīng)“簽約”的顧客郵寄產(chǎn)品目錄。①

2.在禁止未成年人進入場所的促銷。雖然MSA不但禁止煙草公司贊助“明顯”有未成年人參加娛樂活動,也禁止煙草商在有未成年人出入的場所分發(fā)免費香煙,但是在禁止未成年人進入的場所(如:酒吧、夜總會),這兩種營銷策略都是允許的。

2002年,加州大學煙草行業(yè)監(jiān)督和評價項目(TIME Project)對煙草公司在禁止未成年人進入場所和其他地方的促銷活動進行了監(jiān)督,發(fā)現(xiàn)這種類型的促銷活動顯著增加;與1998年相比,用于這些活動的費用翻了一番。2004年前11個月,TIME Project發(fā)現(xiàn),這種場所的促銷活動中共有超過31 000種香煙品牌出現(xiàn)過。

3.直接郵寄。煙草商掌握著上千萬吸煙者和潛在吸煙者的名單、通信地址和其他信息,直接把產(chǎn)品或廣告郵寄給客戶(或潛在客戶)是一種目標營銷(targeted marketing)策略,該策略的優(yōu)勢在于:有助于直接溝通;有利于培養(yǎng)人際關系;能夠為目前的和潛在的顧客提供一定的回報和激勵。直接郵寄給顧客的物品主要包括優(yōu)惠券、打折憑證、受控發(fā)行雜志、品牌忠誠項目、產(chǎn)品目錄、彩票宣傳材料、小禮物以及香煙樣品等。

4.受控發(fā)行雜志宣傳。對于由煙草商為顧客提供的受控發(fā)行雜志,直接郵寄是其唯一的流通渠道。這些雜志表達了與傳統(tǒng)煙草廣告一致的品牌形象和信息。無論是否不受限制萬寶路的雜志(Unlimited)通篇充滿大幅、全彩色的戶外活動宣傳;Brown & Williamson 公司的雜志(Flair)則主要刊登一些告訴女性如何讓她們看起來“無論在什么年齡都看起來很棒”的文章;紐寶香煙(Newports)為了在少數(shù)民族社區(qū)促銷也專門發(fā)行自己的雜志……。這些受控發(fā)行雜志把抽煙作為一種受社會歡迎的活動進行宣傳。

5.品牌忠誠(brand loyalty)項目。直效營銷和直接郵寄的目標之一就是為了促進品牌忠誠。很多煙草公司都開展品牌忠誠項目,這其中就包括“駱駝現(xiàn)金”、“萬寶路英里數(shù)”以及其他一些購買獎勵措施。此類項目可以使客戶在購買一定數(shù)量特定品牌香煙之后能夠積累一定的積分或者獲得紀念品。MSA禁止煙草商通過展示自己的品牌名稱或標示(logo)進行促銷,所以這些產(chǎn)品或小禮物不能帶有香煙的品牌名稱或標識;但是,通過精心設計,特殊的顏色、包裝和外觀,這些產(chǎn)品或小禮物能夠傳遞與煙草產(chǎn)品一致的品牌形象與信息。

6.獎券。獎券(Coupons)為整盒購買提供折扣,或者提供企業(yè)產(chǎn)品的卡通玩具。煙草商通常利用郵寄、零售商店、促銷活動,或者報刊向消費者直接發(fā)放獎券。獎券降低了煙草產(chǎn)品的價格,也可以抵消高額稅收、提價等煙草控制措施的作用。對于那些“價格敏感型”煙民——主要是年輕人——獎券能夠保持品牌忠誠,也能夠降低戒除煙癮的誘惑。獎券也鼓勵人們品嘗新產(chǎn)品、新牌子。

7.彩票(Sweepstakes)。煙草企業(yè)的彩票為顧客提供贏取現(xiàn)金、產(chǎn)品和旅行的機會。彩票通常經(jīng)由直接郵寄、促銷活動中競技、互聯(lián)網(wǎng)等途徑提供。彩票也使得煙草商能夠增添和更新郵寄名單。除此之外,彩票也會為顧客提供與產(chǎn)品形象一致的其他獎勵。

(三)營銷效果

雖然MSA嚴格限制針對少年的營銷活動,但對很多具體行為并未限制,尤其是那些針對成年人的營銷活動。只要煙草商不直接或間接瞄準少年,直效營銷并不違反MSA。

全國癌癥研究院(NCI)在2002年發(fā)表了一部專著,專著綜合分析了有關煙草廣告和促銷活動對少年吸煙行為影響的研究成果。NCI發(fā)現(xiàn),煙草廣告和促銷活動是誘發(fā)少年吸煙的重要催化劑。

《美國醫(yī)學協(xié)會期刊》的一項關于青少年的跟蹤研究表明,煙草商的促銷活動會對以前本來具備自控能力的非吸煙者產(chǎn)生影響,能夠使他們缺乏自控能力并嘗試抽煙。

(一)英國煙草業(yè)基本情況

英國是世界上煙草苛稅最重的國家之一,也是歐盟卷煙價格最高的國家之一,稅收達到了普通包裝卷煙零售成本的84.5%。在這一背景下,英國的合法卷煙消費逐年下降,已從2001年的790億支下降到了2002年的760億支,在2003年下降到740億支左右。

在英國,由于政府把降低吸煙的影響設定為一個主要的健康目標,使得反煙運動日趨活躍。除了高稅收政策外,英國還完全支持各種各樣的控制吸煙活動的歐盟指令。政府的煙草廣告和促銷法令于2002年11月正式成為法律。隨后,從2003年年初開始禁止印刷品和海報上的廣告,此外還禁止直銷、包裝促銷項目及贊助國內活動。

英國煙草業(yè)仍由加拉赫、帝國煙草和英美煙草三大公司控制著,英美煙草還經(jīng)營著樂富門(英國)公司。2002年占據(jù)市場領先地位的是帝國煙草,它控制著50.7%的市場份額。

在稅收和多項控煙措施的影響下,英國本土卷煙產(chǎn)量不斷下降:1996年,全英最大二十家煙草商卷煙總產(chǎn)量為1 703億支,占全球市場的3.0%;2004年,卷煙總產(chǎn)量約為997億支,占全球卷煙總產(chǎn)量比例下降到的1.7%左右。

(二)針對具體市場的營銷策略

煙草商開發(fā)和推廣品牌時主要關注四個主要因素:產(chǎn)品、價格、擺放方式和促銷手段。這些方面在營銷理論中居于中心地位,綜合考慮這些因素能夠根據(jù)不同消費群體選擇合適的品牌進行有針對性的營銷活動。

在產(chǎn)品方面,香煙的生產(chǎn)里包括尼古丁、焦油和其他額外的成分,而這些成分根據(jù)品牌的不同而不同。細微的區(qū)別表現(xiàn)在不同品牌的特色和與眾不同的品質,并且似乎為專門的社會群體設計。

至于價格,某種程度上,煙民會把價格作為選擇品牌的重要因素。低收入人群由于經(jīng)濟原因只能購買相比來講價格比較便宜的品牌,但是這只是一種無奈的表現(xiàn),在大多數(shù)人的眼里,相比于高價的品牌,低價的香煙質量會難以保證。

產(chǎn)品在商店和貨架上的擺放方式對于品牌的聲望和公眾認知度是一個決定性因素。香煙公司的目標是確保所有產(chǎn)品會可隨時隨地被買到,這樣的結果是香煙出現(xiàn)在各種可以出現(xiàn)的地方,像雜貨店、報刊亭、加油站、超市、速食店、酒吧、夜店甚至是冰淇淋店等。香煙甚至可以通過網(wǎng)絡和市場小攤上得到。

在促銷手段上,可以使用很多技巧來盡可能地擴大各個品牌公共印象。在零售商店貨價上的擺放方式非常重要,銷售代表經(jīng)?；卦L零售商可以確保產(chǎn)品擺放在最佳位置,能夠得到事先約定的陳設空間。主要的中等價位和經(jīng)濟型品牌香煙通常會花費巨大成本進行營銷,而且在低收入社區(qū)很容易買到。

(三)顧客導向的營銷策略

1.針對新煙民市場的策略。新煙民市場包括那些剛剛接觸香煙的煙民,并被認為是煙草行業(yè)最重要的戰(zhàn)場。這部分煙民里,最大的比例來自于孩子和十五六歲至20歲之間的孩子。大約2/3的煙民在18歲前開始吸煙,另外1/3在16歲前染上吸煙習慣。

對于新煙民來說,能夠很容易找到自己的品牌是一件關鍵的事情,80%煙民通過零售商來購買香煙,大部分是從報刊亭來購買,盡管他們有些人的年齡是小于16歲的。煙草控制管理中心的調查顯示,在對年輕煙民進行促銷的時候,廣告起到了很大的重要。

2.針對低收入目標群體的策略。低收入煙民是英國最大的煙草市場,所以煙草商之間真正的競爭戰(zhàn)場是低收入群體。盡管他們通常購買的大多是價位較低的香煙,但低收入煙民,尤其是那些沒有依靠對象的年輕人,通常對特定品牌具有強烈的品牌忠誠。也有很多顧客不愿經(jīng)常變換品牌,因為他們認為,這樣會導致他們的健康受到暫時的影響(例如咽喉疼痛)。