又一場奧運開始了

李光斗

2008北京奧運已經完美落幕，然而商場上另一場奧運會硝煙正酣。現代奧林匹克從她誕生之日起就和商業結下了不解之緣，歷屆奧運會通過與商業的完美結合，使得她不但是體育盛會也是展示人類經濟成果的盛會。

1896年的第一屆現代奧運會——希臘雅典奧運會，就獲得了私人和公司的贊助，第一屆的資金來源有：會員費、門票、顧拜旦和其他捐助者的資助。

其中希臘富商阿維羅夫給予了很多資助，他認為奧運會的復活有助于提升希臘在海外的形象。隨后，商業氛圍在第二、三屆奧運會上體現得更為明顯，而正式規范的贊助開始于1912年的斯德哥爾摩奧運會，瑞典一家公司買斷了奧運會的獨家攝影和紀念物發售權。1920年的安特衛普奧運會商業廣告(戶外)開始盛行，但負面影響也很大。1924年巴黎奧運會室內廣告第一次也是最后一次出現，因為IOC從此禁止在比賽場地內設置廣告。

1984年在商人尤伯羅斯的領導下，洛杉磯奧組委大膽地將商業模式與體育文化結合起來，而且洛杉磯奧運會首次扭轉了奧運會的虧損，實現歷史性的盈利——2.3億美元。正因如此，奧運會和企業的商業婚姻更加牢固。

高門檻擋不住高個子

隨著世界經濟的發展，奧運贊助的門檻也是水漲船高。1984年的洛杉磯奧運會上，企業贊助奧運會的門檻只有400萬美元，此后不斷飆升。到了1997至2000年，第四期TOP計劃的平均贊助費已經為4000萬美元，而2001至2004年的第五期TOP計劃，價格就漲到了5500萬美元。而這個層次的競爭也相當“慘烈”，就連贊助的第二層次“奧運會合作伙伴”也是爭得頭破血流。據傳，2008年“北京奧運會合作伙伴”爭奪上，大眾7000萬力挫現代，而阿迪達斯以8000萬美元把本土品牌李寧擠出門外。

我們再來看看北京奧運會的TOP贊助商，也就是第一層次：是層次最高的奧運贊助級別，具有排他性。國際奧委會在同一行業只挑選一家企業。包括2008北京奧運會在內的第六期TOP計劃中共有12家企業，分別是聯想、可口可樂、柯達、歐米茄、源訊、恒康人壽、三星、通用、麥當勞、松下電器、強生和VISA。當然這個TOP贊助商的門檻也是最高的，盡管國際奧委會從沒有正式公布過TOP計劃的準入門檻和具體價位，只有一些傳聞可尋。包括2008年北京奧運會在內的第六期TOP贊助商的門檻據傳聞為6000萬美元，而很多企業的贊助費用還要高過這個基本價位。

可是國外早就有這樣的說法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運會被幾乎所有企業看作是絕不能錯過的“黃金營銷期”。所以眾多行業的大鱷還是削尖了腦袋往里鉆，想在奧運盛宴上分一杯羹，也就不足為奇了。

幾只紅杏出墻來

當今50多億地球人中，相信很少有人不知道或沒有看過奧運會，也相信很少有人不知道或沒有喝過可口可樂。如果可口可樂沒有與奧運這個全球最吸引眼球的體育賽事談一場持久的“戀愛”，也不可能有其今天的品牌影響力。在可口可樂公司里，流傳著這樣一句話：凡是靜止的就把它刷成紅色，凡是運動的就贊助它！1996年亞特蘭大奧運會后，可口可樂的盈利猛增了21%，達到了9.67億美元，股票價格飆升32%，當年第三季度盈利同比增長21%，更重要的是，其競爭對手百事可樂卻猛降77%。以致該屆奧運會被業界笑稱與尊稱為“可口可樂奧運會”。

可口可樂無疑是成功的。其品牌的認知度和認知的持久度，都成功地得以創建和保持。在可口可樂80年的贊助歷史上，可口可樂始終傾注人力、財力、物力，圍繞奧運、品牌、消費者做足文章，回報是豐厚的，其始終保持著世界第一品牌的美譽。

另一個后起之秀則當屬三星。20世紀80年代初，三星在韓國只算是個小角色，曾經被戲稱是“廉價家電制造商”。在國際上屬于名不見經傳的三流品牌，借助成為“1988年漢城奧運會”贊助商的契機，三星使得全世界從奧運五環標識的旁邊認識了韓國品牌“SAMSUNG”，并借以奧運贊助商的高端形象，逐步擺脫了以往產品和企業的低端形象。并且使他當年收入增長27%，其后三、四年間均保持高速增長。

9年后，在亞洲金融危機的打擊之下，三星負債累累。1998年三星在負債170億美元的情況下，出資4000萬美元成為奧運會全球合作伙伴，這是一個在大多數人看來過于大膽的決定，但是效果卻是顯而易見的，僅2000年其品牌好感度由52%上升到70%，是當年全球品牌成長率最高的公司。

世界級品牌調查機構調查結果顯示：2001年，三星品牌價值64億美元，全球排名第42位；2002年，其品牌價值83億美元，排名躍居到第34位；2003年排名25位，成為亞洲第二大品牌；到了2005年，三星品牌價值第149億美元，排名躍居到了第20位，被評為發展最為迅速的品牌之一。三星成為家喻戶曉的世界頂級品牌的代名詞。

有人天明辭官歸故里，有人漏夜趕科考

奧運贊助并不像買票入場那么簡單，支付贊助費只是一個開始。奧運贊助更像一個人去吃自助餐，只是交了飯錢，至于吃沒吃飽，吃的有沒有營養那就要看你自己的了。可口可樂、三星是屬于撐得扶墻走路，然而也有盛宴之后饑腸轆轆者。施樂和UPS就是前車之鑒。

施樂公司從1964年東京奧運會就開始贊助奧運會，1994年加入國際奧委會TOP計劃，2003年卻因陷入經營困境被迫退出，奧運并沒給施樂帶來好運和成功。作為奧運會文件印刷和辦公用品的惟一提供商，施樂公司并沒有獲得持續的“奧運營銷”成功，其股價由上世紀90年代末的50美元跌落到的今天的4美元，市場份額從82％直線下降到35％。2004年12月施樂由于經費原因結束了與奧運會長達40年的合作關系。

盡管自贊助奧運以來，施樂公司擁有了令人艷羨的奧運傳播平臺，但施樂沒有找到最有說服力的產品訴求點，加上本身缺乏創新精神，無法滿足西方消費者的個性化需求。施樂總是認為自己的產品是最好的，市場是由它來引導的，缺乏自我否定的精神，對競爭對手的反應過于遲鈍，等到市場份額急劇下降時才幡然醒悟。令其在理光和佳能等傳統競爭對手，以及美能達、夏普、東芝等復印機新秀面前屢屢受挫，乃至喪失了大部分市場份額。

其實施樂作為2000年首家贊助北京奧申委的外資公司，對北京成功取得2008年奧運會舉辦權可謂功不可沒。但它沒有抓住這個機會建立在中國人心目中的友好形象。反而在2008年北京奧運會臨近之際退出奧運贊助，錯失中國這個巨大的市場。

世界上最大的快遞公司UPS曾連續贊助過1996年亞特蘭大和2000年悉尼夏季奧運會以及1998年長野冬奧會。悉尼奧運會后，UPS卻以“已經達到了商業目標”為由退出了奧運會TOP贊助商的行列。

UPS有沒有達到商業目標不得而知，不過它在贊助TOP的后續推廣工作中顯然后繼乏力。在2000年悉尼奧運會上，贊助商UPS原本希望通過投遞賽票來提升在當地的知名度并傳播其“很快、很可靠、最好”的服務特征，但是由于UPS在澳大利亞沒有足夠多的工作人員，后來只得請當地郵政部門去做這件事，以致使其品牌因此蒙羞。

2004年雅典奧運會，TOP贊助商恒康人壽也不太走運，幾乎無法從主流媒體上得到它的什么報道，也沒有得力的營銷手段配合，很難獲得曝光的機會，觀眾對它似乎一無所知。

北京奧運會體育比賽已經結束，但是各個品牌在奧運營銷的競技舞臺上，正如火如荼地上演著一幕幕的后奧運營銷大戲。這好比豪華盛宴您已入座，吃沒吃好就看您自己的了。

責任編輯：狄麗君

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