卓越的品牌戰略成就三星

楊興國

一個昔日名不見經傳的廉價“大路貨”，在短短10年內一躍成為世界一流品牌，韓國三星創造的神話讓整個世界都為之驚嘆！那么三星巨大成功的秘訣何在？

上世紀90年代初，三星還是廉價貨的代名詞。當時三星公司模仿別人的技術，制造大量缺乏靈感的廉價產品。因此，三星產品在美國眼里，只是地攤上的廉價“大路貨”。在洛杉磯的家電商場中，李健熙看到索尼、通用電氣、飛利浦等國際品牌產品干凈整潔地擺放在醒目的位置，而三星的產品卻灰頭土臉地擺放在角落里，無人問津，他深受震撼。亞洲爆發嚴重金融危機時，深受重創的三星公司負債170多億美元，裁員達30%，幾乎到了破產的邊緣。

三星未來之路在何方？就在這個生死攸關的時刻，三星集團總裁李健熙力排眾議，在負債累累的情況下，做出大膽決策，1998年出資4000萬美元加入奧林匹克TOP計劃（The OlympicPlan，全球贊助商計劃），提升三星品牌形象。1999年，三星集團在經營戰略上做出了有史以來最大的一次調整，從大規模OEM制造轉向創新技術及產品，實施品牌戰略，打造自有品牌。

2004年三星實現了銷售額為552億美元、利潤為103億美元的業績；2005年三星銷售額達719億美元，位居全球第39位；2007年三星銷售額突破1000億美元。

與此同時，美國《商業周刊》發布的“全球100個最有價值品牌”排行榜也顯示，三星品牌價值直線攀升。三星手機內外兼修，以優異業績超越索愛、摩托羅拉，成為世界第二大手機商，并步步緊逼全球霸主諾基亞。三星純平顯示器、彩電以及半導體內存芯片的市場占有率已穩居世界第一位。今天的三星不僅成為韓國品牌的精神領袖，而且成為全球電子行業的翹楚。

在短短10年時間內，三星從廉價的“大路貨”脫胎換骨變為國際品牌，無疑創造了世界品牌史上的奇跡，那么三星巨大成功的秘訣何在？三星電子社長李基泰曾說：三星品牌之所以能夠迅速成功，主要依靠三星的全球化品牌戰略管理以及其背后的三個重要因素：產品的領導性、系統性的品牌管理和差異化營銷模式。下面我們揭開三星巨大成功的謎底：

確立“引領數字融合革命”的品牌愿景

三星創造的品牌奇跡，首先要歸功于確立了“引領數字融合革命”的品牌愿景。

經歷1997年和1998年亞洲金融危機后，三星總裁李健熙深刻地認識到，品牌制勝才是三星崛起的關鍵。三星制定了新的品牌戰略，確立了新的品牌愿景“引領數字融合革命”，致力于領導全球數字集成革命潮流。緊密圍繞這一品牌愿景，三星提煉出了“數字世界”（“Digital All”）的品牌核心價值，給品牌注入“e公司、數字技術的領先者、高檔、高價值、時尚”等新元素，使品牌內涵與進軍高端數字化產品、追求高附加值的戰略相適應，徹底改變三星品牌過去在消費者心目中“低檔、陳舊”的印象，使三星展現出高品質、高價值、時尚潮流的新形象。品牌愿景的確立，為三星找到了品牌崛起的支撐點，也拉開了三星騰飛的序幕。僅僅一年的時間，三星便取得了另人刮目相看的成績，公司收入增長了10倍之多，公司的股票上升了233%，凈收入猛增了100多倍。

品牌戰略的有力執行

任何正確的戰略都必須有力地執行才能擲地有聲。為了把品牌戰略貫徹到企業運營的每個環節中去，1999年，三星在集團層面正式設立了“集團品牌委員會”，規定所有三星集團下屬公司在海外市場使用三星品牌時都需獲得“集團品牌委員會”許可。與此同時，集團設立每年預算高達1億美元的集團共同品牌營銷基金，以有力推進品牌戰略的執行。新的品牌戰略制定了后，三星果斷砍掉其它品牌，著力打造“三星”一個品牌。

三星過去的廣告代理商數量眾多，一度有55家廣告公司代理三星的業務，這導致三星品牌信息復雜，形象模糊。為了改變這種混亂局面，三星對50余家廣告公司進行整合，選用全球五大廣告集團之一的IPG公司負責三星的品牌推廣業務，使三星的品牌形象得以統一和簡化。

為了提升品牌形象，2003年三星全面停止了傳統低端消費電子和家用電器產品的生產，無論是手機、電視、還是MP3，三星都將產品定位于高端市場。三星還對其產品銷售場所進行了調整，將產品從沃爾瑪、Kmart等以低價吸引消費者的連鎖超市中撤出，轉移至BestBuy、Sears、Circuit City等高級專業商店進行銷售，使三星產品在消費者眼中從“低價格”轉變為“高品質”。

塑造產品的領導性

產品是品牌的主要載體，沒有過硬的產品，品牌鑄造只能是無本之木，無源之水。三星對產品技術研發不遺余力。三星在全球有17個研發中心，擁有近27,000名研究人員。三星的技術研發投入占營業總收入的9%以上，2005年末，三星集團宣布在未來5年中將投入450億美元用于新產品技術的研發。2006年，三星在美國申請專利數位居第二，超過了索尼公司，并僅次于IBM。三星不遺余力的研發，向消費者奉獻出許多領導性產品，它開發了世界上第一個商業用途的CDMA、第一個可視電話、第一個MP3手機、第一個攝像手機、第一個滑蓋手機等……

三星對產品質量有著極為嚴格的要求。上世紀90年,三星集團總裁李健熙認為“產品缺陷就是癌癥”，曾毅然將價值5000萬美元的問題手機付之一炬。在近乎苛刻的質量標準要求下，三星產品品質不斷提升，有報道稱三星手機在洗衣機浸泡之后或者在2噸重的汽車壓過之后仍可使用。

三星對產品設計引領時尚潮流。三星的產品，無論是手機、數字電視還是筆記本電腦、投影儀等，無一不彰顯出“時尚簡約、尊貴優雅、功能先進、操作簡便”的特色。

贊助奧運盛會，提升品牌價值

近年來我們不難發現，無論是在奧運會、世界錦標賽，還是在其它一些國際重大體育賽事，我們都能看到三星的身影。

1997年，三星受到亞洲金融危機重創，負債累累，正是在這種情況下，三星只用了三天時間就毅然決定出巨資取代摩托羅拉成為奧運TOP合作伙伴。

在嘗過贊助漢城奧運會的甜頭后，奧林匹克TOP贊助計劃已成為三星體育營銷的最高策略，三星每年市場營銷費用為20億美元，其中體育營銷約占20%。從長野冬奧會、悉尼奧運會、鹽湖城冬奧會，再到雅典奧運會、都靈冬奧會，三星標志與奧運五環緊緊地聯系在了一起，2007年4月，三星與國際奧委會續簽了TOPⅦ、TOPⅧ贊助協議，將贊助時間延續至2016年。借力奧運盛會，三星擺脫了以往低端的品牌形象，品牌價值大幅提升。

2008年的北京奧運會迎來了三星奧運贊助計劃的20周年，三星一如既往地攜手奧運，讓三星標志在北京奧運會上大放光彩。體育運動團結、進取的精神與三星企業哲學存在著強烈的共鳴，三星正是借助奧運平臺，向全世界消費者傳播其品牌內涵，贏得了消費者的好感和信任。

履行社會責任，提升品牌美譽度

三星公司非常認真地履行著優秀企業應盡的社會責任，盡其之所能，努力提高周圍人，特別是殘疾者、兒童、老人以及低收入家庭的生活質量,進行了大量的社會公益活動。

自1999后，三星在連續五年時間里，每年都捐贈1,000萬美元，來幫助和照顧社會上貧困的人群，三星生命保險也在2002年至2004年中捐贈1,000萬美元，用于對患有癌癥、腦溢血以及心肌梗塞等疾病的患者進行治療。三星成立了三星文化財團，贊助了韓國幾個資金困難而陷入危機的大學，三星還設立了三星獎學金，建造了湖巖美術館。作為全球社會公益活動的一部分，三星從1996年起就開始贊助諾貝爾基金會。

三星認為，一個公司不應僅僅追求利潤，而且還要在社會中創建一個空間，讓人們的生活更加歡樂和幸福，讓每個人、每種思想都徜徉在創造與愛的海洋中。

品牌國際化是中國世界級品牌誕生的必由之路，海爾、聯想等不少中國企業已經踏上了這條征程。中國品牌是否也能破繭騰飛，成為世界一流品牌？三星走過的路帶給我們許多啟示和借鑒。

責任編輯：狄麗君

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