競價排名：百度的雙刃劍

李　勇

一個企業的事情能上中央電視臺的節目，通常意味著兩種截然不同的局面，要么是好事兒值得宣揚傳播，要么就是有問題值得警醒。

對于百度來說，最近登上中央電視臺新聞30分顯然值得警醒。李彥宏創立的百度如今成為了網民進行網絡搜索的重要選擇之一，據說每天都有用戶使用百度進行上億次的搜索，以尋找他們所需要的信息。而百度之所以能夠走到今天，很大程度上得益于網絡媒體的興起和競價排名這一商業模式。由于網絡和搜索引擎日益成為人們尋找信息的重要渠道，通過搜索引擎來增加點擊率和瀏覽量成為了很多企業推廣自己的新渠道。而百度的競價排名就是能夠滿足用戶這一需求的服務，針對某一個關鍵詞，只要你能夠支付足夠多的費用給百度，百度就能夠讓你的網站出現在關鍵詞搜索結果的前面。正是依靠這樣的商業模式，百度成為了耀眼的網絡明星企業；但是凡事都有兩面，也正是因為這樣的商業模式，百度引發了種種質疑并進入了中央電視臺的視野，暫且把這一事件稱為競價排名門吧。

仔細分析，百度的競價排名模式存在兩個問題：

第一，競價排名模式是以用戶尤其是非商業信息用戶的支持為支撐的，但過度開發競價排名模式與非商業信息用戶的利益相矛盾。

競價排名商業模式是一個典型的傳媒業商業模式，在這個商業模式里面，有用戶、廣告主和百度三個角色。用戶又可以分為商業信息用戶和非商業信息用戶。所謂的商業信息用戶是那些尋找商業信息的用戶，這部份用戶是可以為廣告主帶來直接回報的用戶，以關鍵詞癌癥為例，商業信息用戶就是希望通過搜索引擎來了解哪些醫療機構能夠治療癌癥的，這些人點擊癌癥進行搜索后，并對搜索到的各個癌癥治療機構進行點擊瀏覽和進一步的篩選，最終選擇一家機構去治療。而非商業信息用戶則是指那些不能直接為廣告主帶來回報的用戶，仍以關鍵詞癌癥為例，非商業信息用戶點擊關鍵詞癌癥并不是因為他需要癌癥治療服務，而是想了解關于癌癥的其他相關信息。基于需求的不同，非商業信息用戶并不希望在搜索結果里看到那些依靠競價排名排在前面的醫療機構，而商業信息用戶卻恰恰相反。

分析競價排名商業模式的成功之道有助于發現問題。首先百度開發了搜索引擎技術并為用戶提供信息搜索服務，這時候首先接受服務的是非商業信息用戶。廣告主在這個階段之所以沒有選擇競價排名是因為那個時候互聯網搜索的利用率還處于較低的階段，更多的廣告主通過報紙、電視等傳統媒體來推廣。因此，在當時百度更多地是致力于有效地滿足非商業信息用戶的需求，通過這種方式來迅速提升用戶數量，用戶數量的增加直接意味著媒體價值的提升，而只有媒體價值的提升才能夠帶來廣告主，百度才能夠得到回報。其次，隨著用戶的迅速增加，媒體價值不斷提升，競價排名對于廣告主來說才有了足夠的吸引力。廣告主付費參與競價排名游戲逐漸取得了不錯的效果，用戶數量越來越多，廣告主付費越來越多，而百度需要做的就是進行技術創新不斷滿足廣告主的需求。問題也出在這里，在這個商業模式里面，雖然廣告主是百度的收入來源，但真正養活百度的卻是用戶，在用戶當中更大比例的是非商業信息用戶。如今隨著百度競價排名業務的充分開發，非商業信息用戶的需求越來越難以得到滿足，因為廣告主通過競價排名紛紛排在了前面。競價排名的規則就是按照支付價格來進行排名，以一個頁面20個搜索結果為例，如果有60個廣告主參與了競價排名，那么非商業信息用戶需要點擊“下一頁”按鈕三次才有可能找到自己需要的頁面。如果非商業信息用戶總是這樣才能夠滿足自己的需求的話，就會抱怨并進而尋找其他更能夠滿足他需求的服務，而如果非商業信息用戶紛紛撤離的話，競價排名業務的媒體價值就會因為用戶數量減少而降低，廣告主也會因為媒體價值降低而尋找其他更有效的推廣渠道。

因此可以看出，支撐百度競價排名業務的是用戶尤其是非商業信息用戶，而競價排名業務的過度開發卻是傷害了非商業信息用戶的利益，并最終傷害百度的利益。這就像一份報紙，讀者因為報紙提供了很好的閱讀內容而訂閱，廣告主因為足夠多的讀者訂閱而付費刊登廣告，但廣告與閱讀內容之間需要有一個合理的度，如果報社為了增加廣告收入而刊登過多的廣告，讀者就會感到失去了閱讀的必要并不再訂閱，廣告主也將會因為讀者的減少而尋找其他更有效的推廣渠道。這就是傳媒行業強調“內容為王”的內在原因。

第二，單純根據支付價格進行排名與用戶的利益存在矛盾。

此前競價排名的游戲規則是以支付價格作為標準的，在這個規則下只要你支付足夠高的價格，你就能夠排在搜索結果的前面。這種模式忽略了一個重要的因素，那就是廣告主的產品或服務的質量。對于百度和廣告主來說，與排名先后相關聯的是支付價格，但是對于商業信息用戶來說，卻往往把排名先后和產品服務的質量聯系在一起，他們往往會下意識地認為排在前面的也應當是有較高質量和信譽水準的。同時，商業信息用戶不僅僅是希望看到搜索結果，還希望這些搜索結果按照質量進行排列。正是因為用戶的這種判斷，導致了中國抗癌網的現象出現。

當廣告主因為支付了較高的費用而排名靠前，并因此而提供了低劣的產品或服務的時候，受到損失的用戶會把百度看成是上當受騙的幫兇，已經出現的針對百度的質疑很好地說明了這一點。這種失敗的消費體驗會通過百度的搜索引擎大量傳播，并最終傷害百度的媒體價值。試想如果大家都形成這樣的印象，那就是百度搜索結果靠前的網站不可信，那就徹底顛覆了競價排名這一商業模式，其危害之嚴重可想而知。

由此，競價排名業務存在的瑕疵將會使百度面臨重大選擇，一個選擇是將競價排名業務保持合理的度，確保內容與廣告的和諧共生，就像電視頻道和報紙一樣。這種商業模式下競價排名業務的收入也會保持增長，但這種增長是基于非商業信息用戶的支撐實現的，其增長會大大低于如今的速度，并且增長將更過的源于內涵式增長，而不是外延式的增長。舉例來說，就好比一個省級電視臺，過去是通過增加廣告時段來獲取廣告收入的增長，如今則是通過對內容的維護來提升廣告時段的價格。事實上，如果用戶數量足夠多，贏得用戶信任的程度越高，競價排名的價格也就會越高，而不是現在單純地依靠廣告主之間的競爭來拉升價格。

另一個是將競價排名進行到底，變成一個純粹的媒體列表，將自己的目標用戶鎖定在商業信息用戶。這種模式下，百度將會成為一個純粹的媒體企業。仍以關鍵詞癌癥為例，原來用戶既有通過搜索引擎尋找癌癥治療服務的，也有尋找其他相關信息的；如今可能只有那些尋找癌癥治療服務的用戶才會使用百度的搜索引擎服務，這樣做并非沒有出路，在傳統媒體領域已經屢見不鮮，如今只不過是利用網絡媒體和互聯網技術作為新的實現手段而已。

但是，不管選擇什么方向，有一點卻是百度必須要做的，那就是改變單一按照支付價格進行排名的游戲規則，這一規則簡單粗暴，必將會被用戶和廣告主所拋棄。百度應當關注廣告主是否能夠如期所說地提供高質量的產品和服務，而不是惟利是圖。從媒體曝光的信息來看，有些問題是完全可以發現并避免的。一方面是百度對于競價排名的游戲規則進行修正，另一方面則是對市場拓展人員的績效引導也要進行修正。如果僅僅將廣告收入作為員工的考核與付酬依據，員工往往會在此引導下惟利是圖，最終受到傷害的卻是百度。

從李彥宏在中央電視臺曝光排名內幕后給員工的郵件可以看出，百度的態度還是比較負責任的，對用戶負責其實恰恰是對百度自己負責，但百度擺脫危機卻需要認真思考謹慎應對。

責任編輯：狄麗君

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