用市場營銷理論分析高校就業難的問題

肖 念 尹淑娟

20世紀末以來,我國高校畢業生就業問題日益嚴峻。高校畢業生就業問題的影響因素眾多,但公眾一直把“大學生就業難”歸結在高校適應社會不力上,認為:面對市場需求,高等教育反應相對滯后,專業設置失衡,培養的大學生素質和能力不適應市場需求。我們姑且不論就業狀況最主要的還是取決于社會經濟發展水平、用人單位和畢業生兩方面的因素,以及高校適應市場需要的內涵是什么,要到什么程度才算是適應市場需要等問題。但是,高校確實需要對人才需求市場進行研究和適應,來保障和提高學生的就業能力,從這個角度,市場、高校、畢業生3方的需求管理和協調就構成了一種實際意義的市場營銷關系。

一、高校畢業生就業難問題的原因在于供需錯位

就業是指勞動者與生產資料結合起來,為社會創造物質財富或提供勞務,并取得勞動報酬。目前,所謂的大學生就業難,不是指大學生連基本保證生存的工作都找不到,而是指他們的初次就業時間拖延,初次就業率降低、預期收入與現實收入之間的差距拉大等問題。從大學生就業難的種種表象中我們不難看出,就業難主要難在學生就業預期與單位現實需求之間的差距。

引起大學生就業難的原因很復雜,有人將其歸納為供需失衡和供需錯位。供需失衡主要指規模、數量、結構供大于求或供小于求兩種情況。每年官方公布的就業率其實是指就業市場供需間的平衡關系和程度。供需錯位是指在供求均衡甚至需求旺盛的情況下,產品在質量、檔次、品種、結構等方面與社會需求不相等,即高校、學生、用人單位在人才培養目標、就業預期和人員素質能力需求方面表現出的不協調和不一致。其重要原因是供需雙方缺乏有效的信息交換和對策匹配而形成的矛盾。供需錯位主要表現為“無業可就”與“有業不就”的情況并存。

大學生就業難問題的實質是供給和需求間的問題,這已經成為大家的共識。要解決就業難問題,避免和減少供求錯位的重要途徑之一在于加強供需雙方的溝通和了解,市場營銷正是通過促進供需雙方的溝通來實現組織目標的理論,這與解決目前畢業生就業難的關鍵不謀而合。

二、市場營銷理論分析高校就業問題的兩點啟示

1.高校就業工作可以利用市場營銷理論得以改進

市場營銷是個人和集體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會及管理過程。市場營銷的本質是一種需求管理,即通過分析需求、引導需求,比同行競爭者更有效地滿足需求來實現組織的目標。從理論上講,對于所有需要考慮如何有效匹配既定資源、實現社會目標的組織來說,市場營銷都是其與目標群體保持聯系、建立溝通以及最終完成使命的有力工具。

隨著我國高等教育的改革與發展, 1994年前后,“高等教育營銷”一詞逐漸在我國教育類文獻中出現,招生、人才培養、就業這3個既相互聯系又各具特點和獨立性的環節是其研究的主要客體。研究者發現高校就業工作與企業市場營銷的背景、任務等方面有相似之處,國外高校早在20世紀70年代就開始進行這方面的理論研究與實踐。就業營銷是高校以畢業生就業市場為導向,通過促成用人單位與畢業生簽訂就業協議來滿足雙方需求,繼而實現高校培養人才、履行社會責任的一系列社會及管理活動。據此,高校應主動增強市場開拓意識和市場調研意識,加強與社會在人才需求與培養目標調適間的信息交流和溝通,研究和落實市場需求在人才培養方面的新變化,加強職業生涯設計、學生培養、市場營銷一體化研究,借鑒營銷理念來提高就業工作的營銷能力。

2.就業營銷為第三方營銷

畢業生就業問題涉及的主體有:畢業生、用人單位和高校,因此就業營銷涉及的關系遠比企業市場營銷復雜。企業擁有其產品或服務的所有權,擁有是否與客戶最終達成交換協議的決定權,信息流在企業與其目標客戶兩方內流動。而在是否就業的問題上,高校沒有決定權,既不能代替畢業生作出選擇,也不能直接影響用人單位的需求。因此在高校畢業生就業問題上,形成了奇特的第三方營銷的狀況:畢業生就業的目的是找到工作內容、薪酬、發展前景都更為理想的崗位;用人單位需要知識、能力方面能最快適應工作需要的人才;而高校則越來越看重就業率,認為其是學校辦學水平和質量的具體體現。但高校對畢業生的就業選擇只能引導,對用人單位紛繁復雜、快速變化的人才需求不可能做到精準滿足,一旦高校就業狀況不盡人意,畢業生、用人單位和教育主管部門都會將矛頭指向高校。所以,在畢業生、用人單位和高校3方構成的高校就業問題的主體中,高校成為第三方營銷:沒有學生就業和用人單位選擇學生就業的決定權,卻要對畢業生的就業狀況承擔全部責任。

三、就業營銷需要關注的核心要素

就業營銷是一個獨立的體系,要求高校打破傳統的職能部門劃分及高校與用人單位間的信息隔閡,這就需要關注以下關鍵環節:

1.就業信息的搜集、分析和有效利用

信息不暢或失衡是造成供需錯位的一個重要原因。高校開展就業營銷首先要基于對就業信息進行搜集、分析和有效利用,這是高校用以協調畢業生和用人單位需求的前提和基礎,也是就業營銷的關鍵所在。

信息搜集與分析的內容根據影響就業的因素可劃分為宏觀、中觀及微觀3方面:宏觀方面包括,宏觀經濟發展趨勢、國家就業政策與法規、區域經濟特點、不同行業的人才標準、不同企業的用人標準與偏好等,對這些信息的準確把握能夠從長遠幫助高校確定人才培養的類型。中觀方面包括,學校的定位、資源、畢業生的流向、用人單位對學校畢業生的評價、同類型院校的畢業生的特點及優勢等,這些信息主要涉及對高校自身的定位與認識,決定了高校用何種方式呼應社會需求。微觀方面包括,高校內部的人才培養現狀(包括人才培養目標、方法、效果、生源特點)和同類型院校畢業生特點等,這些信息能夠有效地幫助高校發現畢業生與社會需求的差異,提高畢業生的就業能力。

高校作為第三方營銷者,還應該自覺關注市場需求,主動邀請用人單位參與學校人才培養計劃的制定,與企業共同建立實習基地,積極創造在校生與用人單位接觸的機會,與大型網絡招聘企業建立合作關系等。通過這些途徑可以加強高校搜集、分析信息的能力,實現與畢業生、用人單位的信息共享,用搜集、分析信息的結果影響畢業生的就業預期和用人單位的進人需求,促進信息的有效利用,拓展畢業生的就業渠道。

2.建立有效的就業營銷關系

高校就業營銷的關鍵是要建立畢業生、高校、用人單位3方面有效的營銷關系。這種有效的營銷關系有如下含義:第一,在用人單位和畢業生之間,高校必須將雙方的需求和期望準確傳達給對方。對畢業生來說,認識到社會的期望和企業對他們的能力要求有助于其從入學開始就逐步確立目標,有針對性地進行各種知識的學習和能力的培養;對用人單位來說,對一所高校畢業生特點和高校就業政策的了解,有助于他們與高校建立長期的聯系,并且在一定程度上理解高校人才培養的規律與特點。第二,在高校與畢業生之間,高校在設計人才培養方案時,必須將社會需求考慮在內,在符合高等教育人才培養規律的前提下,最大限度地提升畢業生就業能力。第三,在高校與用人單位之間,由于絕大多數畢業生沒有應聘經驗,在校期間主要精力集中在知識的學習與能力培養上,因此,高校必須承擔起拓展就業渠道的任務,保持與企業各界的良好關系,積極宣傳學校品牌,讓更多的企業認可本校畢業生。同時,高校應該重視反饋機制的建立和反饋信息的搜集與分析,反饋信息一方面是學校人才培養改進的依據,另一方面也可了解就業營銷策略是否達到預期效果。

就業營銷作為高等教育學與市場營銷學的跨學科研究,目的是在新的社會背景下探索緩解高校畢業生就業難的途徑。就業營銷的短期目標是提高畢業生就業率和就業水平。從長遠來看,通過就業營銷觀念和方法的不斷成熟,高校能夠充當完善畢業生就業市場的中堅力量,具備主動預測,并有根據需求適當調整專業設置及人才培養結構的能力。

(作者單位:北京工業大學高等教育研究所)

[責任編輯:蔡桂蘭]