城市旅游形象定位戰略研究

李 智 謝元魯

摘要:近年來,隨著中國旅游業的飛速發展,旅游供給市場分類細化,旅游地之間的競爭越來越激烈。同時隨著城市急劇發展,中國城市旅游流日益壯大。中國眾多城市為了提高自身的競爭力,吸引更多的游客,以促進當地旅游業的發展,紛紛開始對其旅游形象進行塑造。形象已經成為當今社會的核心概念之一,人們對于形象的依賴已經成為一種生存狀態。現代人類所具有的最基本的心理和行為特征就是形象消費方式與形象導向思維,消費者越來越依靠主觀感覺認知來購買產品。形象對于旅游城市來說,更加不可忽視。在城市競爭中做好旅游形象定位研究,已經是旅游城市發展的重要環節。

關鍵詞:城市;旅游形象;定位;戰略

中圖分類號:F590.3文獻標志碼:A文章編號:1671—7740(2009)11—0022—03

早在20世紀70年代,美國的“I love NEW York”運動就拉開了城市旅游形象定位的序幕,使得旅游地營銷開始重視城市的形象問題。國際上著名的旅游城市都有著特色鮮明的旅游形象。如維也納,無人不知其“世界音樂之都”的稱號,同樣,巴黎被冠以“時尚之都”的美名。威尼斯是“浪漫水都”,布魯塞爾是“歐洲首都”,城市旅游似乎已經進入了形象驅動時代,鮮明獨特的形象看似已經成為旅游城市吸引旅游者的關鍵因素。

城市旅游形象是城市旅游發展到一定階段的產物,城市旅游形象是目前城市旅游研究領域中的熱點問題,城市旅游形象建設是現代城市旅游發展的戰略武器和競爭工具。國際上一些著名的旅游城市相繼興起城市形象定位和設計,如新加坡的“無限的旅游業、無限的新加坡”和香港的“東方之珠,購物天堂”及“魅力香港,萬象之都”的口號宣傳。我國的城市及其形象發展經過了歷史文化名城發展階段、旅游接待服務中心城鎮發展階段、城市主題公園發展階段、城市商貿旅游和大都市旅游發展階段等幾個階段。

城市旅游形象定位是建立在城市旅游形象研究基礎上的。“城市旅游形象定位是指從形象評價的角度,在對一個城市目前的旅游資源、旅游環境和旅游條件分析的基礎上,著重于對今后發展起長期、穩定、根本作用的因素進行綜合分析研究,并對該地區的旅游事業進行定位。”

城市旅游形象內涵應該包含三部分的感知印象,這三部分就是:城市物質,包括旅游資源條件,基礎設施和城市建筑等;城市行為,包括旅游規范制度、公共政策和市民及服務人員行為表征;城市心理,其核心是城市旅游價值觀。

城市旅游形象首先是旅游者在旅游過程中對城市三個層次的總體印象;其次,城市心理是所有城市旅游形象感知因素的核心;再次,文化是貫穿三個層次的主軸和線索。

近年來,學術界對于城市旅游形象研究的論著非常多,所探討的個案也很多,但總體而言,對于中國城市旅游形象定位的整體研究還很不足,對于中國不同類別旅游城市的總體戰略思考還不夠,如何針對不同特點的城市采取不同的旅游形象定位戰略,對于不同的戰略實施不同的操作措施,我們做的還很不夠,導致在旅游城市形象定位中還存在很多誤區。

加強對中國旅游城市形象定位的系統研究,正確的對國內旅游城市的形象定位進行分類研究,重視不同城市旅游形象定位的戰略選擇,才能樹造更具個性的城市形象,避免千篇一律,千城一面的雷同現象,讓我們的城市旅游形象定位走進一個百花齊放的春天。

根據李蕾蕾的目的地形象研究,我們也可以在城市旅游形象定位中,把影響城市旅游形象的最重要因子歸納為四個方面:地方文脈、資源條件、區位因素、戰略管理。(如下圖)不同的方面可以被分解為眾多的要素,眾多的要素和因子組合就構成了城市旅游形象定位的內容基礎。而其中,資源條件又是所有因子中最重要的因素,使整個城市發展旅游,宣傳旅游形象的起點。根據城市本身旅游形象影響因子組合情況,我們可以把城市旅游形象定位分為兩種方式,一種為綜合型定位,另一種為特色型定位。

一、綜合型定位

在很多旅游城市中,特別是在一些國際大都市,其旅游形象影響因子之間相對比較平衡,眾多的資源要素都比較優越,因而在城市形象定位總體選擇上很難有特別偏重的方面,需要采取一種兼容并包的大概念的抽象定位,這種方式就是城市旅游形象的綜合型定位。比如紐約定位為萬象之都,巴黎為浪漫之都,曼谷為天使之城,上海為精彩每一天,蘇州為人間天堂,深圳為每天帶給你新希望。無論是萬象之都、浪漫之都、天使之城,還是精彩每一天、人間天堂、每天帶給你新希望,其城市旅游形象定位都沒有一個明確的具象,而是用一種高度抽象的概念來解釋這個城市的旅游特點,達到了高屋建瓴,包容萬象的效果。

如果用一些具體的特點來定為這些城市,我們始終會覺得有所缺憾,無法完全反映其特點。如濟南市把濟南定位為“泉城”,馬瑞華就認為,定義太窄,不能真正體現游客對城市的美譽度和偏好度,不能達到有效的目標。綜合型定位有一個原則,就是其定位含義必須與地域文脈相承,否則就出現名不副實的笑柄。

紐約可以說綜合型城市旅游形象定位的典范。“大蘋果”作為紐約的旅游標識,徹底改變了紐約在人們心中的惡劣印象。在美國文化中,“大蘋果”是個耀眼和具有魔力的形象。大蘋果代表著成就、活力、異彩紛呈、激動人心的境界。紐約會議觀光局在營銷戰略中,賦予了“大蘋果”以新的含義。其寓意是:樹上有許許多多大蘋果,當你選擇了紐約,就意味著把最大的一個摘到了手。這個標識常常出現在文藝作品、信箋、T恤衫、領帶、珠寶首飾、圍巾、眼鏡、明信片、餐具等日常物品上。大蘋果經過宣傳和廣泛使用,得到了公眾認同,一提到“大蘋果”時,人們自然就想到了它所代表的是紐約。

香港則是我國的一個成功范例。“亞洲國際都會”的選定,樹立其獨特形象,讓更多人認識這個朝氣蓬勃的亞洲國際都會。為了實施計劃,并設計了形象標志—— 一條由“香港”兩個中文字和代表香港英文縮寫的“HK”兩個字母組成的飛龍圖案。飛龍大膽而富時代感的設計,展示香港勇于創新、積極進取,足以把夢想變為現實的精神。2001年,“財富全球論壇”在香港舉行,政府乘時向來自世地各地的來賓推出香港品牌。香港在世界各地的經濟貿易辦事處自此便向內地和海外商界、政界發放香港品牌的信息。香港品牌如今不論在本港還是世界各地,已被公認為代表香港的標志。

當然,綜合性定位并不是說不要特色,而是在選擇城市旅游形象定位點時時更具有概括性和說服性,從而從更高層面體現城市的旅游特色。“動感之都”香港的活力與快捷奏,“浪漫之都”巴黎的香水、美人、時裝、紅酒的羅曼蒂克氛圍,都是具體體現。

二、特色型定位

雖然綜合型定位具有概括性強,包含內容廣的優點,但對于絕大多數中小型旅游城市而言,卻并不適用。“塑造有特色的城市文化是中小城市創建名城的有效途徑”。只有充分認識到自身具有的獨特優勢,并合理的將其具體的詮釋和宣傳出來,才是這些城市旅游形象定位的正確方式,這就是特色型定位。

特色型定位,是以影響城市旅游形象中最重要、最具吸引力的因子或要素為重點,進行的旅游形象定位。這樣做,特點明顯,具體實在,讓旅游者一目了然,理解起(下轉60頁)(上接23頁)來清楚容易。

國內外很多中小型旅游城市都是這樣進行城市旅游形象定位的。如桂林市定位為——桂林山水甲天下,也是利用的桂林山水的巨大號召力;山東曲阜市定位為——孔子故里,東方圣城,大打孔子文化牌;河南登封市則定位為——中國少林武術之鄉,利用少林寺的名氣宣傳;威尼斯定位為浪漫水都,維也納定位為音樂之都,拉斯維加斯定位為賭城,充分體現了各自的旅游特點和優勢,吸引了大量感興趣的游客前往。這類城市旅游形象定位切忌亂學亂仿,好高騖遠,大而空,沒有具體內容和含義。我國有很多中小城市,在定位時仿國際旅游大城市定位,叫什么“浪漫之都”,“魅力之城”,不僅沒有達到宣傳的效果,反而失去了自身的特點和優勢。

參考文獻:

[1]杜青龍,袁光才.城市品牌定位理論與實證分析[J].西南交通大學學報:社會科學版,2004,(6):54-66.

[2]何建洋.挖掘城市文化資源,打造城市品牌形象[J].萍鄉高等專科學校學報,2006,(1):13-17.

[3]趙敏.城市品牌與城市形象[J].中國質量與品牌,2004,(4):70-72.

[4]馬瑞華.城市品牌定位與品牌溢價[J].商業研究,2006,(8).

[5]萬慶元.城市定位與城市發展[J].中國西部科技,2006,(3).

[6]趙偉兵.論城市旅游形象定位[J].桂海論叢,2003,(3).

[7]趙煌庚.城市旅游形象定位探討[J].云夢學刊,2001,22(6).

[8]李蕾蕾.旅游地形象策劃:理論與實務[M].廣州:廣東旅游出版社,1999:34-46.

[9]張兆干.城市旅游[M].貴陽:貴州人民出版社,2003:56-59.

[10][美]凱文·林奇.城市意象[M].北京:華夏出版社,2001:99-103.

[11]劉湘萍.品牌城市[M].南京:東南大學出版社,2004:133-105.

[12]李蕾蕾.旅游點形象定位初探[J].旅游學刊,1995,(3):29-32.

[13]張莉.城市旅游形象定位研究——以連云港市為例[J].城市經濟,2002,(1).

[責任編輯 陳淑芹]