基于Interbrand評估模型的品牌資產提升途徑探析

黃義兵

中圖分類號:F713 文獻標識碼:A

內容摘要:品牌對企業和消費者的重要性已經得到廣泛認可,品牌資產為此也成為市場營銷理論研究的重點。國內外學者開創性地從不同角度研究品牌資產,在品牌資產評估模型上更是成果頗豐。無論從何種維度評估品牌資產,企業有效提升品牌在消費者心目中的形象和其附加值,應該成為研究的根本出發點。Interbrand品牌資產評估法是當今廣泛應用的模型,本文以其為例探討品牌資產提升途徑。

關鍵詞:品牌 品牌資產 Interbrand模型

品牌資產研究綜述

社會不斷地發展變化,消費者的消費觀念也有較為明顯改變。從以“數量”為重點的消費時代,到“質量”消費時代,又到目前的“品牌”消費時代。品牌日益成為理論界和實踐界關注的焦點。“品牌資產”作為學術用語引入市場營銷研究領域始于20世紀80年代初的美國。本文通過梳理國內外有關品牌資產的研究文獻發現,當前學者主要在以下方面存在分歧:

(一)名稱

品牌資產雖起源于西方,但迄今為止對品牌資產尚未形成一個廣泛被接受的定義。筆者查閱相關外文文獻后,發現有“Brand Value”,“Brand Equity”,“Brand Asset”三種叫法。其實這些說法的變化反映了學者在不同時期對品牌資產內涵的不同理解。國內學者先后就“Brand Equity”的翻譯出現“商標資產(符國群,1999)”、“品牌權益(范秀成,2000;趙平,2005)”、“品牌資產(盧泰宏,2000)”等不同的說法,但近年學者都傾向于使用“品牌資產”,本文也借用此說法。

(二)定義

目前,品牌資產還沒有一個統一的定義。如Aaker等人將品牌資產定義為和品牌及其名稱、符號相關的資產和負債,可能會增加或減少公司提供給消費者之產品或者服務的價值;Keller最早提出基于消費者的品牌資產概念,并將它定義為在對品牌營銷做出反映時,消費者擁有的品牌知識所引起的差異化效應。國內學者在吸收國外定義的基礎上結合我國具體情況提出了他們自己的看法,如范秀成認為,品牌權益是企業以往在品牌方面的營銷努力產生的賦予產品或服務的附加價值。

(三)評估模型

為了更形象地認識品牌資產,學者試圖對其進行模型化和量化,主要根據不同的目的從不同的角度構建評估模型,這些角度主要有財務、市場和消費者。基于財務角度的模型假設:品牌資產是企業無形資產的一部分,是會計學意義的概念,代表模型是成本法;基于財務和市場雙重角度的模型認為:品牌資產是品牌未來收益的折現,需加入市場因素,代表模型是Interbrand方法;基于財務和消費者角度的模型認為:消費者愿意為某一品牌而付額外的費用,代表模型是ConjointAnalysis;基于消費者和市場角度的模型認為:品牌資產是消費者關注的程度,著眼于品牌的運行機制和真正的驅動因素,代表模型是BrandEquityEngine。

由上可知,導致學術界對品牌資產相關問題至今存在不同觀點的原因主要是:品牌資產作為一種特殊的無形資產,具有無形性、增值性、不確定性等特征;同時學者認識品牌資產的視角也有差異。

Interbrand模型評介

Interbrand 模型是當今應用較廣泛的一種品牌資產評估方法,由美國知名的Interbrand公司提出。該模型有一個基本假定:品牌之所以有價值不僅在于創造品牌所付出的成本,也不完全在于有品牌產品比無品牌產品可以獲得更高的溢價,而在于品牌可以使其所有者在未來獲取粘性收益,即未來收益。其模型評價品牌資產的基本公式為:

V=PxS

其中,V為品牌價值;P為品牌帶來的凈利潤;S為品牌強度倍數或貼現率。P是指某產品所創造未來收益扣除有形資產所創造的收益后的余額。而S的確定較為復雜,主要由以下因子構成:品牌領導地位、穩定性、市場特性、地域影響力、發展趨勢、所獲支持、法律保護,對應的權重因子分別為:25%、15%、10%、25%、10%、10%、5%。Interbrand綜合全球范圍內大量的品牌轉讓案例的統計分析,發展了一種“S”型曲線將品牌實際強度得分轉化為品牌未來收益折現所使用的貼現率(或將品牌歷史收益加權值折現為品牌價值的乘數因子)。 通過上述對Interbrand評估模型的簡單分析發現,該模型具有一定的缺陷,如影響品牌強度因素的全面性有待考證;P值確定是由專家主觀打分而定,這中間的準確性有待證實;沒有考慮瞬間變化的市場環境因素等。

基于Interbrand評估模型的品牌資產提升途徑

筆者認為無論何種品牌資產評估模型都有一定的合理性,但判斷評估模型價值的一個重要標準應是品牌資產的提升。Interbrand模型中利潤和品牌強度密切相關,從企業角度討論品牌強度更具有長遠意義的變化會直接對品牌凈收益產生影響。模型中的品牌領導地位、穩定性、市場特性和所獲支持這四個因子有一定的粘性。故下文主要從發展趨勢、地域影響力、法律保護方面探討。

(一)與消費者需求保持動態吻合

無論具有多大價值的品牌,無形品牌的價值都要依托有形的產品傳輸給消費者,而產品與消費者的對接點正是消費者需求的滿足。現代市場營銷哲學已經充分肯定了以消費者為中心的觀點,勢必要求企業以消費者需求為中心。否則,無論質量多好的產品或者高附加值的品牌商品也不會給消費者創造任何價值,就會犯營銷近視癥,最后被消費者拋棄。為此企業在提升品牌資產之前,必須認清消費者需求。前人已經做了大量的有關消費者需求識別的研究工作,尤其是1956年溫德爾?史密斯提出的STP策略(即Segmenting,Targeting,Positioning)。無論公司擁有多少資源,都不可能滿足所有顧客的需要,就是滿足一般需求都非常困難,這就決定了公司只能滿足選擇性需求,動態掌握消費者需求的變化。通過STP策略,把企業很難把握的龐大市場細分成企業能在自身資源條件下有效服務的子市場,這樣企業相關的品牌設計、品牌屬性傳播等才能有的放矢,才能與消費者進行有效的品牌互動,進而提升企業的品牌資產。

(二)適時適度進行產品延伸和擴大產品銷售范圍

Interbrand評估模型表明,隨著品牌的行銷范圍不斷擴大,則抵御競爭對手和擴張市場的能力就會越強,其品牌價值就會得到一定提升。通過較寬的產品銷售面,品牌的認知度就會增加,從而增加潛在顧客購買產品的可能性。考察現實生活中的案例,全球品牌資產前列的企業行銷范圍非常廣泛,如可口可樂、萬寶路等品牌的品牌延伸都非常成功,產品的銷售區域幾乎覆蓋全球。當然,在進行品牌延伸和擴大銷售區域時,應遵循品牌拓展本身規律,同時也應該與企業戰略一致。

(三)增加品牌屬性保護

每個品牌在創建過程中都會結合特定的文化,企業會通過自己的產品經營來外顯這些文化,其中品牌屬性就是非常重要的一個方面。品牌之所以有價值,無可否認企業在創建過程中付出了大量的努力。當產品的某些屬性得到法律保護,尤其是品牌屬性得到有效保護后,企業在未來獲取收益的可能性和穩定性就有保障。品牌所有屬性并非消費者都能有效識別,人們把消費者憑感官能識別的屬性稱之為品牌外顯屬性,如產品顏色、造型、尺寸等。消費者接觸品牌屬性時首先是從外顯屬性開始,逐步過渡到內含屬性,最終通過不斷的嘗試完成對品牌較為全面的認識。所以,品牌外顯屬性的法律保護就顯得特別重要,因為它是品牌和消費者聯系的橋梁。如每種品牌的Logo。

實例驗證

韓國的三星電子是品牌資產管理成功的典范。從歷年Interbrand公司和《商業周刊》聯合推出的全球品牌價值100強的排名中收集到的三星電子品牌資產數據(見圖1)。

三星品牌價值的增長速度令人矚目,10年前三星被人們習慣稱為“大路貨”,而今迅速成長為國際品牌。仔細分析三星品牌價值提升的背后,無不驗證了上述基于Interbrand模型的品牌資產提升途徑(見表1)。

結論

知識經濟時代下,我國企業面臨的問題已經不是如何將產品生產出來,而是如何將品牌創造出來。企業與企業之間的競爭,特別是跨國企業之間的競爭,說到底就是品牌與品牌的抗衡。據國家相關部門統計,我國商標注冊年申請量已連續三年居世界前列。我國有近200種產品的產量居世界第一,但出口產品中擁有自主品牌的還不到1/10,大多數都是OEM。如何創立自己的品牌,顯得尤為重要。目前,我國已有不少有影響力的品牌,但與世界頂級品牌差距甚遠。Interbrand評估模型給我國企業提供了一個提升品牌價值的視角,以期對我國企業提高品牌影響力有所啟示。

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