菲爾·耐克和他的“耐克王朝”

何　榮

富于創新的設計，迎合時代的潮流，駕馭流行的趨勢，以及高超靈活的推銷技巧，是耐克出奇制勝的法寶。

耐克品牌的創始人菲爾·耐克永遠戴著墨鏡，以超“酷”形象示人。

自己為運動員做鞋的教練

1938年，一個普通的男孩子出生在美國，和大多數的同齡人一樣，他喜歡運動，尤其喜愛打籃球、棒球、跑步，他的名字叫菲爾·耐特。耐特一直很喜歡運動，就連大學也選擇的是美國田徑運動的大本營——俄勒岡大學。在俄勒岡，耐特遇到了自己一生的良師益友——教練比爾·鮑爾曼。

鮑爾曼上世紀50年代曾連續打破世界長跑紀錄，俄勒岡州尤金市也因此而揚名。他是個事業心極強的人，一心要使自己的運動隊超過其他隊。

訓練比賽中，運動員的腳病是最常犯的，鮑爾曼便想設計出一種鞋，底子輕，支撐又好，摩擦力小，但穩定性強，這樣可以減少運動員腳部的傷痛，跑出好成績。鮑爾曼精心設計了幾幅運動鞋的圖樣。他找了好幾家制鞋公司，但卻沒有人理會他，倔強的鮑爾曼干脆自己請教補鞋匠，學會了做鞋。在一次運動會上，他的運動員穿上了由他親手制作的、外表難看但輕巧舒適的鞋，結果跑出了比以往任何一次比賽都好的名次。

畢業后，耐特繼續到斯坦福大學攻讀MBA學位，而鮑爾曼則繼續在大學里做田徑教練和設計運動鞋。

1960年，耐特畢業了。很多體育名將和普通運動員其實都有一個共同的目標：打敗阿迪達斯，讓越來越多的運動員穿上日本生產的高質量低價格的跑鞋Tigers（虎牌）。畢業后的耐特決定到日本去尋找一個機會。

在日本的展覽會上，耐特碰到了日本的虎牌運動鞋廠家，他自稱是來自美國的“藍絲帶運動公司”，剛好虎牌需要一個代理商來打入美國市場，于是就把代理權給了這個初出茅廬的小伙子。

拿到代理權的耐特立即找到了鮑爾曼，他們兩個人出資500美元，組成真正的藍絲帶運動公司，成為虎牌運動鞋在美國的獨家經銷商，開始了最初的創業。這個“藍絲帶”就是“耐克”的前身。

耐克的誕生與創新

剛起步的時候，沒有倉庫，耐特把存貨放在耐特岳父家的地下室里，他和鮑爾曼兩個人一個管財務，一個管設計，配合得十分默契。事實證明，他對市場的預測是正確的，這種低價運動鞋銷量很好，第一年便銷售了價值8000美元的貨品。

1968年，經鮑爾曼改制過的Cortez鞋成為虎牌運動鞋的最暢銷產品，而耐特為公司的發展打下堅實的財務基礎。公司的生意開始逐漸好轉起來。

不久，日本總公司察覺產品銷路不錯，便要求他們先匯款后發貨。這樣一來，他們的成本就大大地提高了，只好加倍努力推銷。但日本方面還常常不按期交貨，甚至把一等品偷偷地留在日本銷售，把次品送往美國。一次，鮑爾曼他們收到一批鞋，顧客穿了兩個星期，鞋底鞋幫就分家了。為了維護信譽，他們只好忍氣吞聲，及時給顧客退換了。

更可氣的是，虎牌又派代表來到尤金市，提出購買鮑爾曼公司51％的股份，并在5個董事中占兩席，如果拒絕這個要求，立即停止供貨。受盡日商刁難的鮑爾曼和耐特忍無可忍，斷然拒絕了這一非分的要求。

耐特和鮑爾曼決定開一家屬于自己的公司，起名為耐克，這是根據希臘勝利之神的名字而取的。而NIKE這個名字，在西方人的眼光里是很吉利，易讀易記，很能叫得響。他們很快推出了以“耐克”命名的運動鞋，并目設計了精美的商標。那個著名的“一勾”商標十分醒目，具有視覺上的吸引力，以及運動鞋和其他體育用品應具有的那種動感，象征力量和速度。

為了做宣傳，耐特和他的妻子親手印制了耐克Ｔ恤到奧運會的預賽場上分發，看見的人都問：“誰是ＮIKE？”但在比賽中，耐特小小地出了一把風頭，被說服使用這種新鞋的馬拉松運動員獲得了好過預賽的成績。

在運動鞋行業，耐克面臨著激烈的競爭。耐特和鮑爾曼意識到，如果不能開發出比現在更好的新產品，就根本沒希望提高市場占有率。而且，到目前為止，美國鞋商生產出來的鞋還遠比不上前聯邦德國阿迪達斯公司生產的外國鞋。

1975年一個星期天的早晨，鮑爾曼在烘烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種尿烷橡膠，用它制成一種新型鞋底，這種華夫餅干式的鞋底裝上小橡膠圓釘，彈性比市場上流行的其他鞋都強。這種看上去很簡單的產品改進，成為耐特和鮑爾曼事業的起點。

1976年，耐克銷售從前一年的830萬美元猛增至1400萬美元。它像野火一樣發展起來，公司又花費巨資，開發新樣式跑鞋。

在這些改進中，耐克氣墊給人留下了很深的印象。耐克氣墊是用來嵌入鞋跟部的充氣墊，它是公司制鞋技術上的一張王牌。它能比泡沫海綿或橡膠保持更長時間的彈性，穿著舒適、平穩。現在，幾乎所有耐克公司出品的正宗的耐克運動鞋都嵌有這種氣墊。有趣的是，消費者并不清楚這其中的奧秘，然而，這點卻又正是耐克的高品質之所在。怎么辦呢？銷售策劃人員于是在廣告上動了一番腦筋。很快一幅十分有特色而又吸引人的廣告畫出現了。在一只耐克鞋的腳跟部開了兩個“窗子”，人們透過“窗子”可見到鞋底的耐克氣墊。這幅廣告畫大大吸引了消費者，并且使他們一目了然地明白了耐克比其他運動鞋技高一籌之處。

隨后的兩年里，耐克的銷售額緊跟著就翻了兩番。到上世紀70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學、實驗生物學、工程技術、工業設計學和多種相關領域的學位。雄厚的研究力量開發出140余種不同式樣的產品，其中不少產品是市場最新穎和工藝最先進的。這些樣式是根據不同腳型、體重、跑速、訓練計劃、性別和不同技術水平設計的。

這些風格各異、價格不同和多種用途的產品，吸引了成千上萬的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商。

靠著永不停息的企業理念，到了1979年，耐克通過策劃新產品的上市及其強勁推銷，市場占有率達到33％，終于擠進原來由阿迪達斯、彪馬和Tiger所建的“鐵三角”，成為銷售明星。到了1981年，其市場份額甚至達到50％，遙遙領先于阿迪達斯，而耐特本人也跑步進入了《福布斯》雜志令人垂涎的美國最富有的400人之列。

海外拓展

1980年前后，體育運動變成了時髦風尚，人人都愿意去穿運動鞋和運動服。于是，人們開始將美國黑人流行藝術引用到運動衣和運動鞋上，使之成為時髦的標志。

耐特很快看出了體育用品市場上這一重大變化。他一方面堅持初衷，堅持辦體育用品公司，而不辦時裝公司，另一方面又采取了產品多樣化策略，除生產運動鞋外，還推出了童鞋、非運動休閑用鞋、旅游鞋、工作鞋和運動服裝，耐克公司的銷售額當年就猛增50％，純利潤幾乎增長了一倍。

耐克公司最高負責人決定發動一場全球性的促銷攻勢，與競爭對手角逐西歐、日本兩大戰場。

進軍海外市場談何容易。曠日持久的經濟蕭條，造成使西歐、北美、日本經濟嚴重衰退。在這種經濟背景下擴展海外市場，舉步維艱。同時，由于國際貿易間的競爭，日本市場的排外性就更強烈。這種情形在西歐少一點，但貿易保護主義在法國等西歐國家也正日益盛行，限制外貿進口的措施也有增無減。

同時，耐克公司在海外市場上遇到了更為強大的對手，除了阿迪達斯外，還有運動鞋廠商中排名第二的普馬公司，以及新布蘭斯、康伏西和小馬等公司，這些公司早就跨出國門。但耐特自有一套辦法，他針對西歐即將出現的跑步熱，集中力量打開西歐的高性能跑步鞋市場，取得了極好的效果。

為了加強在歐洲的推銷能力，耐克公司還在英國和奧地利設立了配銷站，同時利用它在愛爾蘭的裝配工廠，就近供貨給歐洲大陸市場，避開了經濟共同體的高關稅壁壘。

在日本，針對門戶不易打開、傳統風俗不易改變，但體育潮流追隨美國且比西歐更快的特點，耐克與日方建立了聯營公司。1981年10月，耐克與日本第六大公司巖井公司合資建成耐克日本公司，股權各半，共同生產和銷售運動鞋。就這樣，耐克公司產品迅速地打入日本低價運動鞋市場。緊接著，耐克高價運動鞋也通過這家合資公司進入了日本市場。

隨著耐克公司在海外銷售額的增加，它又把生產運動鞋的工廠從日本遷到韓國和中國臺港地區，借此又向這些地區推出中等價格的跑步鞋。不久，耐特又在中國大陸合資辦廠，耐克牌運動鞋也借此一舉打入了中國這個世界上最大的鞋類市場。

（責編 李茹）