網絡新聞的營銷

黃仁雁

一個新聞網站的影響力，重要指標之一就是新聞推送的程度(包括推送的速度、廣度、深度和密度)，即在第一時間廣覆蓋地把網民最關注的新聞組合持續、高效地以各種形式推送給受眾。當前，復制、粘貼仍是新聞網站實現日常新聞更新的主要手段，新聞同質化較為普遍，導致其間的競爭，更多地表現為對新聞的強力推送。

從目前重點新聞網站和知名商業網站的實戰來看，新聞營銷手段主要有以下幾種方式：網絡新聞在選擇，標題的制作，圖片的搭配，順序的排列，形式的表現，相關稿件的選用等方面都精妙地運用了營銷策略。不注重新聞營銷的新聞網站，將不能在波濤洶涌的網絡海洋中嶄露頭角，而是在隨波逐流的碌碌無為中被無情地淹沒。

標題、圖片、跟帖推送

不同于傳統媒體，新聞網站首頁更多地表現為單一新聞標題的簡單集合。了解一件網絡新聞，最直觀也是最有效的方法，就是通過快速瀏覽標題來獲取其提供的主要信息，而大部分新聞標題的命運往往淪落為被網民一掃而過的境地。所以，為了讓來去匆匆的網民駐足并點擊，標題的創造性制作便成為網絡新聞推送的首要工作。那么，為了最大程度地吸引網民眼球，引發有效點擊，就要在標題制作上下功夫，出奇制勝。可以把新聞要素整合到標題上來，讓網民一目了然；也可以把新聞最大的看點、亮點提取出來，一下子吸引網民眼球，讓他們不愿離開。這也是規避簡單復制、粘貼所形成的“天下文章一大抄”的有效手段。

與傳統媒體相比較，大量采用圖片是新聞網站的一大優越。在新聞圖片上加上新聞網站的水印，已不是什么新鮮事，所有的新聞網站基本上都能輕車熟路的使用這個招數。水印除了可以實現新聞網站自我推送功能外，還能有效防止圖片被剽竊，因為很多網站在轉載的時候沒有注明圖片出處，這就損害了原創網站的正當權益。大幅清晰度高、內容厚實的上乘圖片能以小見大，迅速地吸引網民的眼球，極具沖擊力和表現力、吸引力，其點擊率往往比標題新聞高出許多。極富特色、設計精美的水印有時候甚至對圖片能起到一定的“遮丑”功能，甚至與圖片渾然一體，增強美感。當然，在給圖片加上水印的時候要注意一點，那就是有些網站為了避免被剽竊，故意把水印打在圖片中間位置或者蓋住主要人物(或主要元素)'殊不知，這樣既破壞了圖片的整體美感，有時還可能造成政治上的錯誤，并且網民也不贊同這樣的做法。

除了社區、論壇外，新聞跟帖是新聞網站增強在線互動功能的主要形式。新聞跟帖由于可以實時實現在新聞背后的嬉笑怒罵、大話西游，而且可以匿名發帖，直接簡單、信手拈來，因而，深受網民喜愛。網民在看完新聞后再來欣賞這些美妙的跟帖，會獲得超值的輕松享受，進而“帖性”大發，忍不住信手跟帖。但是，需要注意的是，一方面要及時審核，如果讓網友很長時間看不到自己發表的帖子，那么，他們的積極性會深受打擊，甚至引發不滿情緒；另一方面，要加強審核，因為可以匿名發帖，就會讓網民感覺可以不負責任地隨便發帖，導致部分跟帖內容有些出格，影響導向，有些低俗不堪或者惡性攻擊謾罵的跟帖會極大地損害新聞網站的品牌。

桌面、電子雜志、手機報等推送

桌面推送就是把新聞或新聞組合主動推送到網民電腦桌面。騰訊桌面實時推送，把桌面推送功能發揮到極致。尤其在2008北京奧運會的報道上，新聞網站對奧運資源的爭奪激烈到了以“秒”計的程度，力圖通過時效的爭奪給網民留下最深刻的印象，從而實現爭奪用戶的目的。桌面推送集合了標題和炒作推送的優點，更是省卻了網民查找相關新聞的時間和精力，因而大受歡迎。當然，桌面推送不能過濫，否則，會引起網民的反感甚至抵制。因此，除了要注意把握推送的內容應該是真正能引起網民極大興趣的外，還要把握好桌面推送的度，即推送的時間和頻率，以免引起網民的不滿。

QQ群一般都是具有相同興趣愛好的網民組成的非正式組織，在新聞的推送上更有針對性。QQ的用戶群十分龐大，據騰訊網公布的數據顯示已達4.3億，排除諸多因素，保守估計至少超億。QQ的平臺功能如此強大，可以方便地為具有相同興趣愛好的網友群體組成聯盟提供了快捷的虛擬平臺，更為可觀的是，一個網民可以同時加入多個群。面對如此龐大的用戶群，一條新聞投入一個群后，有可能被多次轉發，再轉發，最后形成一個幾何級數的轉發率。QQ群推送包括新聞網站主動推送以及網民自發推送兩部分，網站的工作人員為了更好地融入群社會，可以隱藏身份以網民的名義發布新聞。這樣做的好處，除了可以實現新聞的廣泛推送外，還不容易引起群內成員的強烈反感。此外，QQ用戶之間的點對點傳播也是值得深入研究并加以推廣的營銷手段。

一般為周刊，以高清晰超大圖片為主，把一周內的重點、熱點、亮點文章制作成電子雜志，主動發送給注冊用戶列表，或在網站首頁、相關頻道以及社區顯著位置提供在線閱讀或下載。這樣的電子雜志，有充分的時間收集整理相關材料，創意新穎，制作精美，時尚感強，極具震撼力，同時具有收藏價值，很能得到特定網民的青睞。而網民之間，甚至會互相發送以求共享，達到二次甚至多次傳播的效果。電子雜志一定要注意特、美相結合，這樣才會“俘獲”網民的心，讓其愛不釋手，興致勃勃地收藏。

隨著3G時代的到來，手機報的功能會越來越完善，容量會越來越大，速度會越來越快，那么相關新聞的表現就有了一個更為強大的推送載體和共享平臺。可以預見，移動互聯網將會以超乎尋常的速度獲得發展，而網絡新聞向移動互聯網進軍的形式決不止步于手機報。手機報推送同樣要注意新聞的選擇，尤其要研究移動性人群消費新聞的心理，真正做到有的放矢。

炒作與推送

精彩的炒作推送，能讓網民一下子定格眼球，熱情高漲地參與，并在短時間內形成熱潮，引發廣泛討論。這一方面取決于具體的新聞事件，另一方面也取決于操作水平。炒作推送方面的“一哥”，當屬新浪無疑，其炒作之功已經修煉到爐火純青的地步。新浪倚仗其規模龐大的用戶群，把新聞中最吸引眼球的部分摘取出來，再搞一個讓人心跳加速、瞳孔放大的標題，結合其它表現形式，放置在顯著位置。把新聞標題與放置位置、放置時機有效結合起來所生產出來的新聞不紅都不行。目前，大部分新聞網站都深諳炒作推送之道，并直接用之于首頁要聞區，實效顯著。當然，過度炒作則會適得其反，比方說，如果炒作的新聞文題不符、斷章取義，或者是虛假新聞，那便是欺騙網民，終將被網民所棄，實屬舍本逐末之舉。

一段時間以來，相關稿件很受新聞網站總編、編輯等的重視，究其原因，他們看中的其實是網絡新聞的黏性，具體做法就是在新聞的延伸性閱讀上做文章，增強新聞的功能，提高網民閱讀的附加值。相關稿件就象一個圈套集，套中有套，做得好，可以讓網民在該網站不斷點擊，一直在套中打轉，越陷越深，難以自拔。相關稿件除了能增加點擊量外，還可以有效降低網民外流轉而點擊其他網站的機會和時間，真可謂一舉多得。所以，相關稿件成為眾多新聞網站必備要素之一，也就不足為奇了。當然，相關稿件并非越多越好，應該在數量與質量上取得一定的平衡，尤以質為主。同時，應切實在相關上下功夫，不緊密相關的文章放在一起會讓網民一頭霧水，有時莫名其妙的文章作關聯，會讓網民無所適從。

有些新聞網站憑借豐富的信源優勢和強大的品牌影響力，在加強整合其新聞的基礎上，把關鍵性新聞集中置于一個方框內，據此編寫一段代碼，提供給合作網站在顯著位置植入該代碼，實現資源共享。這種帶有明顯入侵性質的推送方法被大部分新聞網站所抵制，但不少信息服務性網站對此卻情有獨鐘。一般來說，此種推送法存在于實力相差過于懸殊的新聞網站間，或者存在于新聞網站與非新聞網站之間，比較少用，合作強方有攻城掠地的雄心壯志，弱方有對新聞信源的極強烈需求。原創新聞實力強的新聞網站可整合出具有很強吸引力的新聞及其組合，加強與非新聞網站的合作，尤其是加強與該類網站中的領導網站的合作，實現雙贏。