三鹿奶粉事件中的新媒體表現

張立勤

自2008年3月以來，三鹿奶粉事件引發的社會震蕩至今仍未完全平息。以傳播視角剖析三鹿奶粉事件，可以發現風險傳播中的新媒體呈現出“雙刃劍”效應：一方面，通過其快速形成的輿論潮干預事件進程，成為化解風險的“催化劑”；另一方面，利用其日益強大的媒介權力控制信息流動，成為損害公眾利益、擴大風險的“符號霸權”。因此，置身全球化的風險社會，應不斷致力于網絡法治體系和倫理體系的建設，使新媒體真正成為富有公信力的、負責任的主流媒體。

網絡輿論潮干預事件進程

新媒體憑借規模化、組織性強的特點，能快速形成輿論壓力，從而干預事件的發展方向和進程。此次三鹿奶粉事件發生后，以門戶網站、網絡社區為代表的新媒體反應迅速，并和傳統媒體及時互動，在事件發展的“關節點”上形成了強大的民意和輿論潮，成為干預事件發展的“催化劑”。

比如，自2008年3月國內多處出現“腎結石嬰兒”事件后，媒體對“結石奶粉”及其品牌一直保持有意無意的緘默，直到《蘭州晨報》2008年9月9日率先發出標題為《14名嬰兒同患“腎結石”》的報道，該事件才算正式進入媒體的視野。接著，搜狐快速出擊，爭分奪秒，于2008年9月10日凌晨2點0零7分就上傳了該文章。“某品牌”奶粉旋即成為公眾高度關注的焦點。隨著多家紙媒體的迅速跟進，在天涯、西祠等各大論壇和各大門戶網站，關于奶粉致幼兒腎結石的新聞跟帖迅速以幾何數級的速度增長，眾網友強烈要求有關方面公布奶粉品牌。2008年9月11日，事件迅速升級。《東方早報》率先將矛頭指向“三鹿”奶粉。短短兩天時間，三鹿從潛伏的“安全地帶”終于浮出水面，成為飽受輿論公開鞭撻的“靶子”。這與網絡快速匯集民間聲音，對當事方形成輿論壓力有著密切關系。

從傳播學的視角來看，這種強大的網絡輿論潮正是“沉默的螺旋”理論在新媒體空間的表現形式。有學者認為，該理論依然適用于網絡空間，由于網絡傳播與其他傳播方式的相互影響，以及由此引發的受眾心理的改變，網絡傳播在宏觀層面上對大眾傳播中存在的“沉默螺旋”現象有一種推波助瀾的作用。如前所述，三鹿奶粉事件發生的初期，網絡上的聲音尚比較微弱；事態發展的高潮期，隨著平面媒體的信息披露，網絡輿論迅速呈現規模化的“一律”傾向，對于企業公信力、政府監管的問責，以及對媒體良知的拷問成為網絡上的主流意見。三鹿集團的失語、百度的低調應對便成為“螺旋”中沉默的極少數了。

從微觀層面看，有人曾提出，網絡危機公關正試圖控制并改變網絡“沉默的螺旋”。比如，雇傭“人肉槍手”制造輿論和炒作事件，花錢刪貼終止信息在網絡上的流傳等等。事實證明，這種試圖控制并改變網絡“沉默的螺旋”的努力有其天然的局限性，制造輿論、刪帖屏蔽負面新聞等做法在一定的時空范圍內可減弱“沉默的螺旋”效應，但網絡天生的“反控制”特性使之必將在更廣闊的時空內“反彈”，事物終將回歸其本來面目。此次“三鹿奶粉事件公關方案”從網絡上的流傳到輿論的問責直至無疾而終的收場，便足以證明網絡空間的“螺旋”效應。

可見，互聯網的去中心化、自由化帶來話語權的平等和輿論的多元化，有利于聚合、強化代表民意的、體現公平公正的主流輿論，由此形成“沉默的螺旋”現象，從而更好地守護網絡媒體的責任。

搜索引擎媒體深陷倫理危機

2008年8月11日，網絡上流傳一封“三鹿公關公司寫給三鹿危機公關的信”，信中三鹿的公關公司濤瀾通略向三鹿集團提出三項危機公關建議，其中一條是“與百度搜索引擎媒體合作，拿到新聞話語權”，具體內容為“經公司與百度相關部門的多次深度溝通后。百度已經同意將對三鹿集團的公關保護政策降低至年度300萬元廣告投放，可以享受早期負面刪除的公關保護政策”；“百度的300萬框架合作問題，目前奶粉事業部已經投放120萬元，集團只需再協調180萬元就可以與百度簽署框架協議，享受新聞公關保護政策。”這封公關信至少向網民透露了兩點信息：其一，暗示百度已經收取了“奶粉事業部”投放的40％費用，表明百度已牽涉收錢這一事實；其二，透露“目前在百度上享受新聞公關保護政策的企業有蒙牛、伊利、匯源等”，說明這種“以金錢購買新聞公關保護政策”的潛規則，早已成為危機公關通行的慣例。

一時間，這封公關信頻頻見之于各網絡論壇和博客，并成為平面媒體爆炒的對象，而作為國內搜索引擎巨頭的百度也成為輿論關注的焦點。關于公關信的真假，由于百度予以否認，至今仍難下定論。但可以肯定的是，作為國內頗具影響力的新媒體代表，百度的公眾形象和公信力遭遇了前所未有的危機。

值得注意的是，三年前三鹿在阜陽“大頭娃娃”事件中即上了媒體披露的45家問題奶粉黑名單，但僅僅7天后就化險為夷，幸運逃脫。如果說當時公眾抨擊的矛頭指向傳統媒體的良知和操守，那么三年后已躋身主流媒體行列的新媒體則成為公眾拷問的對象。由于互聯網強大的信息傳播功能和相對自由的輿論空間，因此在危機事件爆發時期常常成為引發傳統媒體和政府關注的導火索，尤其是類似百度這樣的搜索引擎媒體，作為所有網站的集結地和廣大網民搜索信息的主陣地，更成為危機公關環節的重量級媒體。

作為互聯網上應用極為廣泛的應用性工具和信息傳播平臺，搜索引擎無疑具有雙重屬性：一方面，它是提供數據服務和信息搜索的商業公司；另一方面，它是致力于傳播信息為公眾服務的大眾媒體。而作為關涉公共利益的媒體，必然要擔負起傳播信息、監視環境、傳承文化和監督政府等功能，媒介權力由此形成。有“第四媒體”之稱的互聯網也不例外。因此，當搜索引擎媒體出現行為失范時，必須受到較之商業倫理更為嚴厲的責任追究，那就是媒體倫理的拷問和約束。

互聯網帶來的傳播技術神話一度使人們對自由的、平等的、民主的網絡空間充滿期待和信心。但是有學者審慎地指出，在信息社會，需要警惕媒介權力不斷被強化的新媒體被操縱為符號暴力，以致損害公共利益。在三鹿事件中，三鹿危機公關的行為是以損害公眾利益為前提的，而百度作為危機公關的“合作方”通過“屏蔽”負面信息的行為則侵犯了公眾的知情權進而損害了公眾利益，必然造成公信力的下降和社會責任感的缺失。如果說此前網絡媒體的公信力因虛假信息、網絡暴力和媚俗傾向等現象一直為公眾所詬病，那么三鹿事件則使網絡媒體體系的公信力普遍受損，這種教訓當令人深省。

此次“屏蔽門”事件再次提出了網絡立法的議題。誠然，完備的網絡法治體系有助于增強網絡媒體的責任感和約束力。但是從互聯網自身來說，只有堅守真實、客觀、公平、公正的媒體倫理底線，秉持自律精神，才能有望

構筑一個健康的、有序的、和諧的互聯網社會。

部分政府網站不作為凸現失責

早在2008年年6月30日，就有消費者在國家質檢總局食品生產監管司的“留言查詢”版內投訴三鹿奶粉，報料稱在湖南兒童醫院，有5名嬰兒得了腎結石病，而這些患病嬰兒長期吃的是三鹿奶粉。投訴者在留言板上急切地留下：“請盡快查清奶粉是否有問題，為避免更多嬰兒得此病”。2008年7月2日的答復是：“請你提供問題奶粉的詳細信息，以便我們調查處理”。此后便再無下文，后來這條投訴信息頁面竟然也被刪除了。對此，其中暴露的兩個疑點激起網民的聲討：一是該投訴信息距離衛生部門突擊檢測出結果，足有兩個多月。期間該網站一直保持若無其事的平靜，這就是電子政務所宣揚的“高效服務”嗎?二是消費者投訴的信息已經很詳細了，從時間、地點、人、事件甚至投訴者的實名，到對三鹿的點名，均確鑿無誤，有據可尋，還需提供什么樣的詳細信息呢?顯然，此次事件中政府網站的失責現象使之面臨著公信力的拷問。

其實部分政府網站在三鹿事件中的表現不過是我國政府網站發展現狀的縮影。自1999年“政府上網工程”全面啟動以來，政府網站的數量有了大幅度的增長，自身建設水平亦顯著提升。但勿庸諱言，當前我國政府網站的訪問量和網民訪問比例普遍偏低。調查數據顯示，有57.5％的公眾從未訪問過政府網站，上過互聯網的人中也僅有54.6％訪問過政府網站，反映了公眾對政府網站了解較少、關注程度不高，我國政府網站的普及率和影響度尚待提高。

造成這種現狀的根本原因在于長期以來對政府網站的評價指標存在著偏差。

部分政府網站的服務質量不容樂觀，突出體現在網絡服務意識缺失、互動渠道不暢。調查顯示，有97.4％的公眾希望政府網站能提供信息和相關服務，有一多半的調查者希望能與政府網站進行互動交流。但是相關權威機構的調查表明，我國七成政府建立了網站，并設置了網上投訴、領導信箱、民意征集、在線調查和市民論壇等互動欄目，但大多數實為“擺設”，效果很不理想。由此我們就不難理解三鹿奶粉事件中國家質檢總局網站令人失望的表現了。然而令人生疑的是，據有關權威機構評估，2007年國務院部委網站績效前10名排行榜上，國家質檢總局網站竟赫然位列其中。

政府網站構筑互動渠道日益成為政府緊密聯系群眾的重要橋梁。針對政府網站令人堪憂的“互動”現狀，各級政府部門必須切實完善后臺處理機制，落實專人進行處理和答復，比如設立了“在線答疑”，就應及時回復，有問必答，且答出質量。如此，才能真正體現電子政務的先進、高效。在此基礎上，充分發揮“信息公開、在線辦事、公眾參與”三大功能，使政府網站真正成為實現在線辦事、反映社情民意的高效服務性窗口。