奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)政治營銷

陳　潭

經(jīng)過21個(gè)月的艱苦奮戰(zhàn)，民主黨候選人奧巴馬終于完成了“不大可能達(dá)成的任務(wù)”，以壓倒性優(yōu)勢戰(zhàn)勝共和黨總統(tǒng)候選人麥凱恩，成為美國歷史上的第一位黑人總統(tǒng)。奧巴馬的成功秘訣在于他及其競選團(tuán)隊(duì)熟練地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)而開展的政治營銷。“電視總統(tǒng)”肯尼迪是第一位用電視直播方式進(jìn)行政策闡釋和新聞發(fā)布的總統(tǒng)，如今，奧巴馬的勝選極大地利用了互聯(lián)網(wǎng)web2，0的優(yōu)勢凝聚了大量的草根力量，這位黑人總統(tǒng)理所當(dāng)然地成為了美國第一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”。可以說，“奧巴馬”品牌的形成是虛擬空間政治營銷的杰作。

web2.0世界里的政治革命

來自美國皮尤研究中心2008年10月31日公布的調(diào)查顯示，10月份以網(wǎng)絡(luò)為首要渠道獲取選情信息的美國民眾占33％，是2004年同期的3倍。雖然電視仍以72％的比例穩(wěn)居首位，但網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過報(bào)紙29％的比例，成為美國民眾獲取選情信息的第二大渠道，在“生活世界谷歌化”的美國，奧巴馬有利地抓住了新媒體的特點(diǎn)，開創(chuàng)了政治營銷Web2 O化的新時(shí)代。

皮尤中心的數(shù)據(jù)顯示，59％的登記選民在網(wǎng)上尋找選舉內(nèi)容。選民想知道國會議員候選人歷史記錄和基本情況，可以登陸Opencongress.org；想知道競選者兌現(xiàn)諾言的情況，可以查閱politifact.com；想知道某個(gè)鄰居或名人捐了多少錢，通過opensecrets.org網(wǎng)站輸入姓名和所在州的郵政編碼就能成功；像realclearpolitics.com民意測驗(yàn)這樣的網(wǎng)站則多如牛毛。微型博客

Twitter與techpresident.com合作推出了“Twitter投票報(bào)告”，選民可以發(fā)達(dá)自己的投票經(jīng)歷并報(bào)告問題。谷歌、雅虎乃至創(chuàng)投網(wǎng)絡(luò)公司以及數(shù)不清的個(gè)人網(wǎng)站都推出了自己的網(wǎng)絡(luò)競選工具，兩名賓州大學(xué)新聞專業(yè)學(xué)生創(chuàng)建的mapthecandidates.com把谷歌的地圖和候選人宣傳路徑結(jié)合起來，將新聞、視頻、分析文章分門別類。

YouTube鼓勵(lì)選民用攝像機(jī)、照相手機(jī)記錄投票站情況，其共享視頻和詳細(xì)審查候選人的博客成為了一股迅猛增長的政治力量。奧巴馬未經(jīng)修改的關(guān)于種族問題37分鐘的原版演講，自從3月以來查看率已經(jīng)超過500萬次，是YouTube頻道中最受歡迎的視頻。通過YouTube把他的競選訊息傳達(dá)給那些不接觸傳統(tǒng)媒體的年輕人，致使越來越多的美國人依靠網(wǎng)路跟蹤總統(tǒng)大選進(jìn)程，并決定投票人選。對美國政治大選和政黨領(lǐng)導(dǎo)人的更換有實(shí)際影響的重要因素正在從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向擁有拍照手機(jī)和博客工具的公民。

奧巴馬有一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)籌款團(tuán)隊(duì)：馬克·戈倫博格，曾經(jīng)是一位硅谷的風(fēng)險(xiǎn)投資專家；史蒂夫·衛(wèi)斯禮，加利福尼亞州前審計(jì)長，也是著名的全球網(wǎng)上購物網(wǎng)站eBay的創(chuàng)始人之一。再加上其他一批網(wǎng)絡(luò)精英的幫助，奧巴馬的競選網(wǎng)站被打造成了一個(gè)支持者的活動中心。最后，奧巴馬成功募集了超過6億美元的政治捐款，此前總統(tǒng)大選全程籌款紀(jì)錄是2004年布什創(chuàng)下的3.75億美元，這在美國深受金融危機(jī)影響的背景下可以說是一個(gè)奇跡。然而，這些獻(xiàn)金超過85％來自互聯(lián)網(wǎng)，來自總計(jì)310萬名捐款人，65％都是小額捐助者，其中絕大部分是不足100美元的小額捐款。互聯(lián)網(wǎng)籌款的成功，讓奧巴馬有充足的彈藥可以在一些搖擺州、甚至是向來屬于共和黨陣營的地盤發(fā)動宣傳攻勢。

在奧巴馬的競選網(wǎng)站上，網(wǎng)民還能加入社群，購買各種“奧巴馬”產(chǎn)品，下載奧巴馬演講作為手機(jī)鈴聲。這讓很多從不關(guān)心政治的年輕人趨之若鶩，點(diǎn)燃了他們的投票熱情。在著名社交網(wǎng)站Myspaee上，奧巴馬有41.5萬個(gè)朋友，而麥凱恩只有5.5萬個(gè)朋友。同時(shí)，奧巴馬團(tuán)隊(duì)充分運(yùn)用短信和Email的功能。他們在籌款集會上一般不接受現(xiàn)金，只需留下Email地址，選民每周都會接受到有吸引力的競選內(nèi)容。在8月底，奧巴馬競選陣營向美國數(shù)以百萬計(jì)的支持者發(fā)出一封短信和電子郵件，宣布奧巴馬已經(jīng)挑選了參議院外交關(guān)系委員會主席拜登作為自己的競選搭檔。許多奧巴馬支持者第一時(shí)間通過手機(jī)獲悉了這一消息，雖然之前已經(jīng)有媒體猜測拜登極有可能入選，但是短信還是給他們帶來了很大的驚喜。

搜索引擎在政治營銷中也派上了用場。奧巴馬在Google的一個(gè)“關(guān)鍵字廣告”上投入了數(shù)百萬美元。只要輸入Barack Obama，搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會出現(xiàn)一個(gè)奧巴馬的視頻廣告。奧巴馬購買的關(guān)鍵字廣告不僅包括自己的姓名，還包括如“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭”和“金融危機(jī)”等熱點(diǎn)話題。如此一來，他就可以更好地向選民表達(dá)他在這些問題上的立場和觀點(diǎn)。

為了吸納更多年輕人的選票，奧巴馬競選陣營還開發(fā)出一款iPhone的應(yīng)用軟件。這款程序叫做“奧巴馬08”的軟件幫助使用者與奧巴馬的其它投票者保持聯(lián)系，接收來自奧巴馬陣營的最新信息、視頻和照片資料，并告訴使用者如何在所在地區(qū)參與到大選當(dāng)中。此外，奧巴馬競選陣營利用博客來駁斥許多不實(shí)的謠言，讓支持者更加堅(jiān)定、讓動搖者不斷倒戈。Web2.0世界里的美國大選熱鬧非凡，一時(shí)間許多網(wǎng)絡(luò)空間都深深地打上了“奧巴馬變革”的烙印。

網(wǎng)絡(luò)政治的無邊界性、平等性、便捷性和廉價(jià)性的特點(diǎn)更容易促使網(wǎng)絡(luò)形成“政治市場”的交易。在這個(gè)虛擬的“政治市場”上，政治家們很自然地成為了政治營銷主體，他們以“政治企業(yè)家”的身份不斷地兜售自己的“政治產(chǎn)品”，讓充當(dāng)“政治消費(fèi)者”的選民驗(yàn)證和使用。然而，總統(tǒng)競選不是“一個(gè)人的戰(zhàn)爭”，它還需要全套競選班底組建的“營銷團(tuán)隊(duì)”，包括競選委員會(PPEC)、負(fù)責(zé)籌款的政治委員會(PAC)、負(fù)責(zé)各類選務(wù)的操盤手和顧問團(tuán)以及數(shù)量龐大的助選志愿者。營銷團(tuán)隊(duì)一開始就進(jìn)行著競選規(guī)劃、政策綱領(lǐng)擬定、對手研究、行動策略、選民心理的分析等具體項(xiàng)目的研究。特別是對選民的需求和偏好研究，對大選具有至關(guān)重要的決定性意義。

網(wǎng)絡(luò)問政的期待

嘗到了網(wǎng)絡(luò)政治營銷甜頭的奧巴馬肯定不會“善罷甘休”。在奧巴馬的政治詞典里，政府的政策方針、施政綱領(lǐng)、策略行動同樣需要利用網(wǎng)絡(luò)的魅力，需要民意的支撐，“網(wǎng)絡(luò)問政”無疑將會成為他執(zhí)政的源泉和動力。

無獨(dú)有偶，俄羅斯總理普京個(gè)人網(wǎng)站已于2008年10月31日問世。這個(gè)俄羅斯聯(lián)邦政府官方網(wǎng)站可以找到鏈接的總理網(wǎng)站將設(shè)立全面的信息庫，內(nèi)容包括普京從2008年5月7日出任總理職務(wù)后的工作情況，包括在政府主席團(tuán)的發(fā)言、工作視察時(shí)的聲明、各種致詞、國內(nèi)外媒體發(fā)表的有關(guān)普京的文章以及擁有大量的音頻和視頻以及一整套的照片圖集。通過網(wǎng)站flash電子互動地圖，網(wǎng)友們可以了解到普京在國內(nèi)視察情況以及出訪過的國家。網(wǎng)站訪客還可以通過該網(wǎng)站的“時(shí)間軸”對普京實(shí)行“跟蹤”。盡管網(wǎng)站沒有開設(shè)類似論壇和聊天室這類的互動功能，但網(wǎng)民們可以通過該網(wǎng)站提問或者給普京發(fā)電子郵件。

中國互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸擺脫“抒情言志”的主流風(fēng)格。在2008年初南方特大冰雪災(zāi)害、拉薩3·14暴力事件、汶川大地震、北京奧運(yùn)會等一系列舉世矚目的重大事件中，網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了不可替代的作用，廣大網(wǎng)民展現(xiàn)了眾志成城、萬眾一心的強(qiáng)大力量以及民族的凝聚力。同時(shí)，以重慶“釘子戶”事件、山西“黑磚窯”事件、陜西“周老虎”事件、哈爾濱“警察致人傷亡案”等事件為標(biāo)志，網(wǎng)絡(luò)在廣開言路、匯集民意等方面顯示了強(qiáng)大的傳播力和廣泛的影響力。網(wǎng)民通過對突發(fā)事件和公共事務(wù)的踴躍發(fā)言，形成了較大規(guī)模、較強(qiáng)力度的網(wǎng)絡(luò)輿論，對事件真相的了解甚至解決起到了積極的推動作用。

另一方面，從地方政府網(wǎng)站開通、人大代表和政協(xié)委員紛紛“開博”，到總書記、總理上網(wǎng)對話網(wǎng)民，中國公共政治生態(tài)正在悄然地發(fā)生變化。相信不久的將來，中國官員的政治營銷與網(wǎng)民的意見表達(dá)都將進(jìn)入“激情燃燒的歲月”。