電視虛假廣告下的受眾心理

王　凱

[摘要]在現代生活當中，電視已經成為我們生活中不可或缺的一部分。電視在為我們提供娛樂和教育功能的同時，也有一些負面的東西，污染我們的視野，在這種情況下，虛假廣告大量的出現，從馬斯洛的需要層次理論談一下虛假廣告下的受眾心理。

[關鍵詞]虛假廣告 馬斯洛需要層次理論 受眾 受眾心理

中圖分類號：B84 文獻標識碼：A 文章編號：1671-7597（2009）0110184-02

在現代這個經濟社會中，宣傳自我是每一個企業及個人必用的一種手段。報紙、廣播、電視、都是宣傳的主要媒介，而聲畫兼備、即時傳播的電視則是一種更為直接、更為有效的媒介。當我們打開電視機，觀看電視劇、電影或娛樂類節目，不過十分鐘你就會看到一則廣告。在中央臺和省臺還算少一點點，在市臺和各個縣級電視臺這種情況更為普遍。出現廣告無可厚非，因為廣告是電視臺重要的經濟來源。但最令觀眾不能忍受的是各種虛假廣告的大量充斥，不但污染著受眾的視野，更為嚴重的是誤導受眾，給受眾帶來經濟和精神的雙重損失。

所謂虛假廣告指的是在廣告中展現的產品的功用在實際的生活中并不存在，只是為了推銷自己的產品追求經濟效益而一味的夸大自己產品效用的廣告的統稱。虛假廣告在連續的播放下不但對受眾的視覺產生了沖擊，確切的說是產生了視覺垃圾，而且對受眾的心理產生了巨大的影響。在這里，我們把受眾分為兩部分，一是意見領袖，二是一般的受眾。意見領袖指的是在信息傳遞和人際互動過程中少數具有影響力、活動力，即非選舉產生而又無名號的人。在虛假廣告中指的是明星或一般的被采訪者。一般的受眾指的是電視機前看這些廣告以及看廣告后使用廣告產品的消費者。這樣區分未必準確，只是方便在后文當中更好的進行闡釋。

要分析受眾看到虛假廣告的心理狀況，不得不提到馬斯洛的需要層次理論。1943年，馬斯洛在《人的動機理論》一文中提出了“需要層次理論”（Hierachy of Human Needstheory）他認為人有5種基本的需要，一次構成需要的層次。五個層次是：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實現的需要。這五個層次是自下而上，逐漸上升的。

一、構成人類基本需求的五個層次

（一）生理需要

馬斯洛說：“在一切需要之中，生理需要是最優先的。這意味著，在某種極端的情況下，即一個人生活上的一切東西都沒有的情況下，很可能主要的動機就是生理的需要。……對于一個處于極端饑餓的人來說，除了食物，沒有別的興趣。就是做夢也夢見食物。”“在這種極端情況下，寫詩的愿望，獲得一輛汽車的愿望，對美國歷史的興趣，對一雙新鞋的需要，則統統被忘記或退居第二位。……但是，當一個人有了充足的面包，而且長期以來都填飽了肚子，這時，又會有什么愿望產生呢？這時，立即會出現另外的、‘更高級的'需要。”

（二）安全需要

馬斯洛說：“如果生理需要相對滿足了，就會出現一組新的我們可以概稱為安全的需要。……一個和平、安全、良好的社會，常常使得它的成員感到很安全，不會有野獸、極冷極熱的溫度，犯罪、襲擊、謀殺、專制等的威脅。……我們可以看到表達安全需要的某些現象，比如，一般偏愛職位牢固有保護的工作，要求有積蓄，以及要求各種保險（醫療、牙科、失業、老年的保險）。追求安全的另一種情況是，人們總喜歡選擇那些熟悉的而不是陌生的，已知的而不是未知的事情。有一種信仰或世界觀，它趨向于要把世界上的人們組成一種令人滿意的、和諧的、有意義的世界，這也是部分地受到安全需要的驅使。我們可以把科學和人生觀總和看成安全需要的動機的一部分（后面將看到，有的人具有為科學、哲學或信仰而奮斗的動機）”。

（三）愛和歸屬的需要

他說：“假如生理需要和安全需要都很好地滿足了，就會產生愛、情感和歸屬的需要，……現在，個人強烈地感到缺乏朋友、情人或妻子、孩子，也就是總的說來，他渴望在團體中與同事之間有著深情的關系。他將為達到這個目的而做出努力。……愛的需要包括給別人的愛和接受別人的愛。”

（四）尊重的需要

他說：“社會上所有的人（病態者除外）都希望自己有穩定、牢固的地位，希望別人的高度評價，需要自尊自重、或為他人所尊重。……這種需要可以分成兩類。（1）在面臨的環境中，希望有實力、有成就、能勝任和有信心，以及要求獨立和自由。（2）要求有名譽或威望（可看成別人對自己的尊重）、賞識、關心、重視或高度評價。”

（五）自我實現的需要

馬洛斯說：“音樂家必須演奏音樂。畫家必須繪畫，詩人必須寫詩，這樣才能使他們感到最大的快樂。是什么樣的角色就應該干什么樣的事。我們把這種需要叫做自我實現。‘自我實現'這個詞是庫爾特.戈爾德斯泰因首創的。本文使用時有所限定。說到自我實現需要，就是指使他的潛在能力得以實現的趨勢。這種趨勢可以說成是希望自己越來越成為所期望的人物，完成與自己的能力相稱的一切事情。”

通過研究這五種基本需要，馬斯洛得出結論：“我們把這些需要得到滿足的人叫做基本滿足的人。由此，我們可以期望這種人具有最充分、最旺盛的創造力。”

馬斯洛認為，這五種基本需要之間的關系是復雜的。一般來說，在低層次需要得到滿足后，高層次需要才會出現，但也有例外情況，同時，任何一種需要都不會由于高層次需要的產生而結束，只是對行為的影響力有所降低。各層次需要是相互依賴、彼此共存的。這五種基本需要在人的心理發展的不同階段占有不同的地位。

在此基礎上，我們來分析受眾的心理，還是按上面所說的虛假廣告下受眾的分類進行闡述。

二、受眾類型

（一）意見領袖的心理

意見領袖可以再分為兩類：明星和普通的百姓。在大量的虛假廣告之中，我們可以看到大量明星的身影，如：文清代言的眼保姆廣告、唐國強代言的藍翔廣告和不孕不育廣告、劉嘉玲代言的SK化妝品廣告等等，特別是在縣級電視臺當中出現的一系列與性有關的廣告，什么“金色起點”等廣告，也屢次出項名人名嘴的形象，追究其根本的原因：是經濟利益的驅使。但是還要從心理方面對其進行一下探討。從馬斯洛的需要層析理論來分析的話，明星的這種做法符合最高層次自我實現的需要。自我實現需要，就是指使他的潛在能力得以實現的趨勢。這種趨勢可以說成是希望自己越來越成為所期望的人物，完成與自己的能力相稱的一切事情。這種需要由心理誕生，但是體現在物質上，表現為他們獲得了實實在在的經濟利益。明星們在廣告中表演，展現了自己的表演天賦，同時也是自己的形象更深入到受眾的頭腦當中，達到了自己的宣傳效果，從他們自身來說，達到了自我的實現。但是他們還忽視了一點，就是作為一個意見領袖，還應該具有社會責任感，應給想到對消費者負責，應該起到正確引導消費觀的作用。如唐國強曾經做過一個廣告，是為一個專門治療不孕不育的醫院做的。確實展現了自己的形象，得到了經濟利益，從他自身來講，達到了自我實現的心理。但是作為受眾，我們想到的是我們認識、熟悉唐國強，是從他飾演毛主席開始的，看到他的形象，受眾自然會想到毛主席，但同時看到他代言的廣告的情景，特別又是治療不孕不育的，此情此景，觀眾想到更多的是：唐國強缺錢了！流露出的更多的是鄙夷！因此，唐國強這種所謂的自我實現，就毫無價值拉，這種自我實現，詆毀自己的形象！

處于意見領袖地位的除了明星外，還有普通的老百姓。同樣，他們的目的也是得到一定的經濟收益。但是他這樣的收益是微不足道的。更多的要從其心理方面分析，普通老百姓的心理一是得到一定的經濟收益，滿足自己的小農心理，這可以歸到生理需要當中。因為說幾句話就能得到額外的收益，這額外的收益會從一定程度上改善他們吃穿住用行的某一方面，有時候這種收益是微不足道的，但會很容易的迎合國人無疑是當中的小農心理。二是在當今中國社會中，普通人是很難走上電視熒屏的，這等于給他們一個拋頭露面、展現自我的機會，能讓他在親朋好友、鄰里鄉親中炫耀一下，在情感上得到一種滿足，滿足其歸屬和愛的需要。

（二）一般受眾的心理

這里說的一般的受眾指的是處于意見領袖以下的受眾，也就是在電視機前面看到廣告后欲使用或不使用其產品的受眾。欲使用其產品的受眾心理會得到一種強化，千方百計想使用這種產品。產品的不同，滿足受眾的心理需要也就不同。與吃穿住用行相關的商品滿足受眾的生理需要，我曾碰到過一種情況：家里有位親戚，得了腦血栓，腿腳不方便。女兒們對他照顧有佳，啥都不缺，就是缺健康！從電視上聽說有一種特效藥非常有效，他希望能恢復到以前的狀態，不顧家人的勸，一意孤行的買了藥，結果呢？吃了反到病情加重了！這位親戚剛開始處于本能和生理的需要，想去除病痛，恢復健康，滿足自己的安全需要。

而不使用其產品的受眾，整天生活在這樣一種氛圍中，就會產生一種逆反心理，這種逆反心理的產生，一是由于虛假廣告的欺詐性。二是由于廣告的不健康性。最為常見到表現就是見到這種廣告立刻換臺。頻繁的換臺就是在否定馬斯洛的需要層次論，同時也算是在遵循馬斯洛的需要層次理論。逆反心理主要是針對受眾的精神層次的需要，既然虛假廣告不能滿足受眾的生理需要，在此基礎之上，虛假廣告必然成為一種視覺垃圾，影響受眾的審美和情趣，受眾為了避免心理和精神受到毒害和污染，就會不自然去拒絕和抵抗這種東西，這實際上是一種自我的保護，與此同時滿足了受眾的安全的需要。更進一步來說，受眾在這個過程當中，也是在做一個自我的檢驗，想證明自己作為一個獨立的個體，到底能不能抵制這種虛偽的東西，因為既然不能從傳播者這個角度去切斷信息的發出，只能從受者方面來努力。因此從這方面來說也是在滿足受眾的自我實現需要，要讓自己真正成為一個獨立的，有選擇權的個體，而這正是遵循了馬斯洛的需要理論的第五層次。

總之，受眾在虛假廣告的狂轟亂炸之下，心情是復雜的，心里的需要也實在這五個層次之間來回的反復。但是總不至于不去觀看電視節目，我只是從馬斯洛的需要層次理論進行簡單的闡述。

參考文獻：

[1]馬成功著，《生存的探索-馬斯洛現代成功心理經典》，言實出版社，2006年版.

[2]馬斯洛，《動機與人格》，華夏出版社，1987年版.

作者簡介：

王凱，男，濰坊職業學院園林工程系教師，研究方向環境藝術設計。