淺析國內服裝品牌形象代言的發(fā)展歷程

彭文欣　林　越　胡曉明

中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A

內容摘要：本文借鑒業(yè)態(tài)生命周期理論，同時考慮標志性事件對事物發(fā)展歷程的影響，將國內服裝品牌形象代言的發(fā)展劃分為萌芽、多元化探索和逐步成熟三個階段，并對各階段的發(fā)展狀況和發(fā)展特征進行探討。

關鍵詞：服裝品牌 形象代言 代言人 發(fā)展階段

上世紀末，“品牌代言”作為一個時髦的營銷手段敲開了我國服裝廣告市場的大門。品牌代言是品牌競爭時代的產(chǎn)物，服裝企業(yè)最早啟用品牌代言人的是浙江寧波企業(yè)羅蒙，其后溫州服裝界迅速趕上，因為是先行者，企業(yè)的品牌知名度、品牌形象飛速提升。目前，我國服裝行業(yè)已進入“商品力、銷售力、形象力”三軸指向的市場競爭時代，服裝業(yè)打響了視覺沖擊的“形象戰(zhàn)”。

服裝品牌代言人的概念界定

代言人，英文為spokesperson，根據(jù)《朗文英漢雙解活用詞典》，spokesman的詞條解釋為“someone who has been chosen to speak officially for a group，organization，government etc”，即代表某一政權機關或組織發(fā)表意見的人。因此，代言人原本屬于政治、外交的術語，而品牌代言人是從企業(yè)營銷這個層面提出來的，只有有效促進品牌形象樹立和產(chǎn)品銷售的才是營銷意義上的代言人。

本文將服裝品牌代言人定義為：服裝企業(yè)在一定時期內，以契約形式指定的，通過參與企業(yè)各種品牌傳播活動，代表服裝企業(yè)向消費者傳播品牌信息，擴大品牌知名度，樹立品牌形象，引發(fā)消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，進而影響消費者購買行為，促進產(chǎn)品銷售的個人。

國內服裝品牌形象代言發(fā)展階段的劃分

業(yè)態(tài)生命周期理論描述各業(yè)態(tài)發(fā)展歷程，適用于任何業(yè)態(tài)，只是在不同的經(jīng)濟水平下，業(yè)態(tài)的發(fā)展程度、發(fā)展速度、生命周期的長短會因經(jīng)濟因素和消費模式的不同而有所差異。

根據(jù)此理論，品牌代言的發(fā)展過程也是有其生命周期的，會經(jīng)歷導入、成長、成熟、衰退四個階段。同時，考慮到標志性事件對事物發(fā)展歷程的影響，本文將國內服裝品牌形象代言的發(fā)展劃分為以下三個階段：第一階段：1996-1999年的萌芽階段，相當于其生命周期的導入階段；第二階段：2000-2003年的多元化探索階段，相當于其生命周期的成長階段；第三階段：2004年至今的逐步成熟階段，相當于其生命周期的成長并步入成熟階段。

國內服裝品牌形象代言的發(fā)展歷程

（一）萌芽階段（1996-1999年）

1996年，中國服裝協(xié)會提出，在我國服裝行業(yè)實施名師名牌戰(zhàn)略。寧波羅蒙集團開始著手品牌的推廣和設計，這不僅在國內服裝界是領先的，而且在全國其他行業(yè)中也是先進的。1996年，羅蒙集團在我國服裝行業(yè)率先推出品牌代言人——知名演員濮存昕。

溫州服裝行業(yè)不僅有市政府的大力支持，更得益于溫州服裝商會的獨特作用。20世紀90年代后期，服裝商會帶領溫州服裝企業(yè)積極參加國內外展覽貿(mào)易活動，學習國外先進經(jīng)驗，努力作形象宣傳，提高企業(yè)管理水平，實施品牌營銷戰(zhàn)略。1998年，報喜鳥成為國內首批采用品牌代言人的服裝品牌之一，曾為模特又為影星，被評為香港十大杰出衣著男士的任達華成為報喜鳥的代言人。

另外，為了讓安踏在晉江公司中脫穎而出，擴大品牌知名度，安踏效仿國外體育品牌耐克、阿迪達斯的做法，聘請體育明星為其代言。1999年，安踏用160萬簽下孔令輝為品牌代言人，這一年，安踏運動鞋的銷售總量比上一年翻了一番多，產(chǎn)品打進了全國29個省市和美國、意大利等10多個國家和地區(qū)，并獲得“中國名牌產(chǎn)品”、“全國消費者信得過產(chǎn)品”、“福建十佳名牌產(chǎn)品”稱號。

（二）多元化探索階段（2000-2003年）

2000年之后，有點規(guī)模的企業(yè)就會聘請品牌代言人。從2000年至2002年短短兩年間，為國內服裝品牌代言的影視、體育明星達100多人次。企業(yè)對品牌代言人的多元化探索主要體現(xiàn)在如下幾個方面：

代言人國籍的多元化。品牌代言人經(jīng)歷了從請港臺明星到請內地明星繼而請國際影星的發(fā)展。2002年3月，夏蒙和國際影星皮爾斯?布魯斯南正式簽約，由皮爾斯?布魯斯南出任夏蒙品牌代言人，這是國內服裝企業(yè)首次選用國際明星代言，是夏蒙品牌戰(zhàn)略全球化的一個重要步驟，對我國服裝品牌國際化具有前瞻性和劃時代的意義。

代言人人數(shù)的多元化。2002年，除了保留孔令輝作為品牌代言人，安踏還聘請男模特李學慶、歌星蕭亞軒和籃球運動員巴特爾，分別代言安踏的運動衣、帆布鞋和籃球鞋這3種發(fā)展迅速的產(chǎn)品。品牌多代言人能夠為服裝品牌的代言制造良好的聲勢，拓寬了服裝受眾范圍。同時也因為一個代言人往往很難詮釋服裝品牌全部的個性，品牌的多代言人無疑可以讓品牌理念的傳達更為全面、準確、到位。

代言人領域的多元化。2003年，“圣達威”聘請我國當代著名書法家陳曦明作為其代言人，這在無數(shù)品牌“請明星代言”的氛圍中顯得獨樹一幟，引起業(yè)內的廣泛關注。服裝品牌的代言人不再局限于影視娛樂體育界，漸漸擴展到一些其他行業(yè)的名人。隨后，雄豹狼集團CEO莊順舉與香港著名影星李修賢一起為其服裝品牌代言，這是國內服裝企業(yè)家出任自己品牌代言人的首例。企業(yè)家對自己品牌的了解乃至詮釋，以及以領袖的深厚人格魅力來感染受眾，更有親和力；另外，覆蓋了高層商務人士受眾，對品牌層次的提升頗有好處。

代言方式的多元化。代言方式已不局限于明星穿著企業(yè)提供的服裝在電視上做廣告，更多表達方式的出現(xiàn)把代言人的舞臺從小小的電視熒屏擴大到無限的真實空間。如2002年，周華健受莊吉河南分公司之邀到鄭州參加宣傳活動。2003年，法派舉行“真情男人主義”逐鹿中原的品牌推廣活動，梁家輝、張柏芝首次走秀。企業(yè)利用明星的公眾活動或媒體曝光獲得了更多的宣傳機會。

（三）逐步成熟階段（2004年至今）

國內一些服裝品牌因為代言人的關系提高了影響力，引領了國內服裝領域的潮流。同時，也有一部分企業(yè)僅局限在表面的模仿狀態(tài)，在某些程度上損害了品牌的現(xiàn)有生命力和競爭力。如部分企業(yè)在選擇代言人方面主要著眼于代言人的知名度，而忽略了其與自己品牌形象的吻合程度。

同時，應市場發(fā)展之需，一些專業(yè)研究機構開始涉足代言人領域。2004年，新生代市場監(jiān)測機構與新生代文化傳播有限公司開始進行品牌代言人連續(xù)專項研究，該系統(tǒng)數(shù)據(jù)精準地反映了消費者對“市場、品牌與代言人”的傾向性及支持狀況，為品牌尋找最佳代言人提供專業(yè)數(shù)據(jù)支持。另外，零點研究集團基于 “中國名人榜”調查建立的明星景氣指數(shù)指標體系，將公眾測評作為企業(yè)制定代言廣告策略的依據(jù)，為企業(yè)啟用明星代言人提供可借鑒、更科學的研究工具。

2006年，一些媒體和市場研究咨詢機構共同策劃和實施了“明星資產(chǎn)價值”研究，使企業(yè)能把明星各方面的表現(xiàn)與品牌形象一一對照，從而“找對人”，獲得理想的廣告效果。因此，服裝企業(yè)選擇代言人不再依靠企業(yè)營銷人員的主觀決策，有了更加科學的指導。

綜上所述，服裝與其他消費品不同的是，服裝更多體現(xiàn)的是消費者的一種自我表達，是個性的展現(xiàn)和社會地位的象征。而品牌代言人的個性和社會形象，恰恰是品牌形象和個性的最好詮釋。以品牌代言為標志，我國服裝企業(yè)開始與國際服裝營銷慣例接軌，著力推廣自己的品牌。

參考文獻：

1.馮久玲.文化是好生意.南海出版公司，2003

2.伊查克?邁迪恩.企業(yè)生命周期.中國社會科學出版社，1997

3.中國服裝工業(yè)協(xié)會.2003-2004中國服裝行業(yè)發(fā)展報告.中國紡織出版社，2004