上海和香港旅游形象建設的比較研究

陳素霞

摘 要：文章首先從區域概況、旅游發展狀況兩方面對上海和香港特區兩方面進行了旅游形象建設的基礎比較；進而重點從理念形象、視覺形象和行為形象三方面對上海和香港進行了比較分析，總結了香港旅游形象建設各方面的經驗，也相應提出了對加強上海都市旅游形象建設的若干思考。

關鍵詞：都市旅游 旅游形象建設 比較研究

中圖分類號：F592.99 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）01-249-02

旅游形象一般是指旅游者對區域旅游目的地的總體認識、評價，是涉及一定區域空間上的旅游資源同旅游專用設施、旅游基礎設施以及相關其他條件的有機結合體。從旅游者的角度分析，是對已游覽過的旅游地的整體印象；從潛在旅游者的角度分析，是對未游覽過的旅游地的整體印象。

旅游形象是激發旅游者旅游動機的重要因素之一，集中反映一個區域歷史傳統、文化氛圍、旅游產業綜合發展水平。在許多地區，區域旅游形象已成為制約當地旅游業發展的瓶頸。上海和香港在歷史、區位、文化等方面具有相近性，香港在旅游形象建設方面具有豐富的經驗；因此對上海和香港進行旅游形象的比較研究，在借鑒的基礎上，對提升上海的旅游形象，進而提高上海旅游產業競爭力，從而促進上海經濟發展水平具有重要的現實意義。

一、上海與香港旅游形象建設的基礎比較

1.上海與香港的概況比較。香港與上海在文化上都具有一種中西合璧、兼收并蓄的特點。香港與上海的區位優勢使它們得以成為商業貿易和中西交流的中心；歷史上，這兩個城市的發展又都曾受到過西方近現代化發展的影響和推動，從而不約而同地具有融貫中西的形象特征，這種特征物化在眾多的都市景觀之中，成為可直接感知的形象要素。

2.上海與香港的旅游發展比較。自1997年上海宣布要大力發展“都市旅游”以來，旅游業被作為上海第三產業中重點發展的行業之一，得到了快速的發展。

上海旅游業的快速發展，除了準確的定位之外，當然源于豐富的都市景觀資源。縱觀歷史，上海在長達近200年的開發過程中，始終處于中西文化的交匯點，集中了中、西、古、今各種人文社會資源，留下了名人故居、各種紀念館、博物館等，此外還有被稱為萬國建筑博物館的建筑景觀，被稱為全國第一街的南京路商業街，都極具上海特色；而改革開放以來，浦東的開發開放，虹橋開發區的建立，使上海高層建筑如雨后春筍般地拔地而起，內環線高架公路、成都路高架公路以及地鐵的貫通，都使上海的都市景觀呈現五彩繽紛的新氣象。香港大街小巷遍布濃郁風情，在中環的蘭桂坊——歐洲小鎮，中環皇后廣場；“賓妹”的周末聚會，南亞風情；市區觀光——全世界最古老的雙層電車；海港景致有璀璨的維多利亞港，還有全世界最古老的雙層電車至太平山頂；港島區古意盎然的文武廟、九龍游麻地區的玉器市場與廟街夜市、港島南部的海洋公園（世界上最宏偉的水族館和亞洲第一個水上公園）。由此可見，在“情與景”的交融中，香港的風情與韻味似乎更勝一籌。

對比香港，上海旅游業在各方面的發展中，還有著可提升之處。

（1）“購物天堂”的魅力比較。香港自由港和輕工業品重要產地的地位購物消費占總消費一半以上，約40%游客認為物美價廉，港外許多游客主要沖著購物的動機赴港旅游。上海國內旅游購物消費額日增，而外國游客在滬的購物消費則不容樂觀。這從某種程度上反映出了上海的旅游紀念品以及繁榮的商業購物較以往相比，逐步在失去其國際吸引力和競爭力。

（2）“美食天堂”的魅力比較。香港有世界上密度最高的食肆、餐廳，約每650人就有一間。飲食多元的特質，既有最豪華的五星級酒店扒房，也有各處小巷的露天大排檔，中國南北大菜和各國餐飲應有盡有。上海餐飲業通過100多年的發展，不僅云集國內各幫派菜系，也匯集意、法、日、韓、泰、新等各國風味名菜，在空間上也形成云南路、黃河路、豫園旅游城等集聚區。雖然發展如此，但在集聚規模、餐飲品位上尚有欠缺，特別是餐飲服務上還有很大的提升空間，以致知名度不高。上海餐飲設施的建設應朝著打造“美食家的樂園”的目標邁進。

（3）“盛事”的魅力比較。香港融合中西文化，大小節日和慶典兼容并收，香港的“金像獎”、“香港食品節”等蜚聲中外，而且香港于國際重要會展城市之列。近年來，上海在國際國內經濟、文化、體育競技、外事等活動方面呈現出繁榮景象。比如：99財富論壇、APEC會議、上海國際藝術節、上海國際電影節，還有世乒賽等等。但是上海利用大型事件宣傳自我、提升知名度的力度還不夠。

（4）“夜”的魅力比較。華燈初上時，香港各式中西食肆、酒樓餐廳、百貨商場、卡拉OK、酒吧、迪斯科、夜總會等風情萬種。香港有灣仔和銅鑼灣區夜市，上海有南京路、徐家匯等；香港維多利亞港的璀璨夜色魅力無限，上海浦江游覽也小具規模；香港太平山頂是觀光佳地，上海東方明珠、金貿大廈觀光廳也頗具人氣。

二、上海與香港都市旅游的理念形象建設比較

香港旅游形象的理念是“魅力香港，萬象之都”：強調香港引人入勝、新奇刺激和包羅萬象特質，把東方的神秘色彩、勤奮活力與西方世界的創意前衛融為一體。今日的香港能發展成為一個中西薈萃、集傳統文化與現代文明為一體的，亞洲區內最受歡迎的旅游勝地，緣于多方的特質，魅力難以抗拒。

上海在長達近200年的開發過程中，始終處于中西文化的交匯點，集中了中、西、古、今各種人文社會資源，因此在“包羅萬象、近現代交融”方面，與香港有相似之處。而香港的“引人入勝、新奇刺激”是上海要著力打造的，不僅于此，上海在各方面都是在無限發展的，“發展潛力無限”應是上海都市旅游要著力投射出的。因此，可考慮將上海的旅游形象理念概括為“發展無限，旅游無限”，具體涵蓋以下三方面：

第一，“把上海帶給世界”。透視中國發展的歷史，特別是殖民者入侵，從“十里洋場”到浦東改革開放的騰飛，是一部“中國百年發展史” 。

第二，“把世界帶到上海”。上海作為旅游目的地和投資地，應加強吸引力和競爭力，吸引世界各地的來訪者和投資者；著力提供一個總體的商務環境，一流的交通條件，尖端的通訊技術；著力體現出“海納百川，中西合璧”的“成功者的理想家園”。

第三，“超越上海的旅游”。采取一種超越邊界的態度，從國內的長三角旅游合作參與到亞太地區的發展中來，朝著“長三角旅游龍頭”、“亞太旅游服務中心”的目標奮進。

三、上海與香港都市旅游的視覺形象建設比較

在對都市旅游形象的理念識別的基礎上，要做好旅游形象的視覺化，關鍵是確立主題，擬定宣傳口號，設計區域旅游標志，并在此基礎上設計旅游信息的傳遞媒體。

香港在旅游業發展的過程中，分別設計并公布了“魅力香港，萬象之都”、“東方之都——香港”、“香港——動感之都”、“香港——亞洲盛事之都”、“香港——中國門戶、亞洲樞紐”、“香港——停不了的驚奇、玩不了的假期”等等旅游口號。

上海市旅游委在2001年6月中旬開始，公開征集旅游口號和旅游標識。在2001年底，“上海，精彩每一天”被隆重推出，正式成為上海市的旅游口號。該口號的英譯是：“7 Wonders of The World，7 Days in Shanghai”。

如果說“上海，精彩每一天”，應打造的是“活力、時尚、韻味、典雅”的“精彩之都”。而隨著上海發展潛力的無限展示，正成為吸引越來越多海內外紛沓而至的“發展之都”，是否可將兩方面結合，投射出“發展無限，旅游無限，精彩無限”的理念，考慮打造“上海，精彩無限，發展無限”的口號。

在都市旅游形象標志設計上，香港在2005年４月１日起易名為香港旅游局并使用新標志，新標志在香港旅游協會“紅帆船”圖案上加入富有現代感的設計，寓意“千帆并舉，環抱世界”。結合上海都市旅游形象理念策劃，可對上海都市旅游形象標志作如下思考：左邊西部石窟門，指代浦西，寓示老上海；往右貼近中部外灘，指代近代發展史，寓示中西文化風情；右邊東部東方明珠，指代浦東，寓示蓬勃發展的新上海。中間母親河黃浦江呈飄帶狀，蜿蜒前伸的飄帶寓示著上海都市旅游業的無限發展。

旅游信息的傳遞媒體也是重要的視覺材料，具體可包括：旅游宣傳、促銷材料：宣傳冊、廣告，并從文藝作品、信箋、T恤衫等日常物品著手；旅游產品的品牌標識；游覽、服務指示標識；旅游景觀外觀設計和室內環境裝飾等等。要在上述的視覺材料中，盡可能地加載旅游宣傳口號和旅游標志；并且注意色調和色彩盡可能統一，給人統一性和規范性，便于公眾識別，形成鮮明的形象特征。

四、上海與香港都市旅游的行為形象建設比較

都市旅游形象的維護與發展，建立在都市旅游形象的行為形象識別的基礎上，關鍵是做好都市旅游行為形象的建設。

香港都市旅游行為形象建設關鍵是做好三方面工作。第一，成立了專門的旅游形象推介機構。香港于1957年成立了香港旅游協會，實行會員制度，將香港的旅游咨詢和資源集中，以最優秀和最專業的途徑推廣香港。該協會有六大工作目標，其中有一項就是策劃和傳播香港旅游形象。此后，于1993年又成立“珠江三角洲推廣機構”，通過聯合網絡推介區域旅游形象。第二，通過高科技支撐的快捷資訊進行推介。國際電腦網絡是直接向消費者傳達信息的有效途徑。香港于1995年推出“香港魅力網”，先后在美國、日本、澳洲、德國、英國、法國等地贏得極高聲譽和推介效果。包括：“魅力香港唯讀光碟”、香港風光“電腦影像庫”、香港“最佳圖片集”、香港“電腦旅游咨詢站”等。第三，通過各項公共活動和節日進行推介，包括有：文化及藝術盛會、體育盛會、娛樂節目、音樂表演、國際大型會議展覽、展銷會，以及與旅游業有關的大型活動和特備節目。2001年的“香港新紀元博覽會”掀起壓軸高潮。

對比來看，在第一方面，上海目前已建成旅游會展推廣中心，上海旅游行業協會和會展行業協會是目前兩大旅游業相關行業協會。上海旅游網于2006年9月1日正式推出英文版，擴大了上海旅游的對外宣傳渠道，進一步提升旅游信息咨詢服務水平。但上海行業協會行業管理的廣度不夠，行業協會的服務深度也有待挖掘，要致力于為企業和有志于投身旅游行業的企業提供有針對性的、及時準確的信息。在第二方面，上海可借鑒并加快上海旅游營銷信息網絡的建設。上海應采取各種方法，多方位、多形式、多渠道地構建上海旅游信息網絡。憑借上海在國內外的知名度和經貿優勢，分別針對主要客源市場組建國際、國內旅游信息網絡，組建與消費者即時互動的網信息交流系統，在已建成的“旅游多媒體觸摸屏信息系統”的基礎上，通過布告欄、電子郵件等方式與旅游者進行雙向互動的即時交流，使旅游者不僅能夠選擇現有產品和服務，還可以參與旅游產品設計，提高他們的滿意度和忠誠度。在第三方面，近年來，上海在國際國內經濟、文化、體育競技、外事等活動方面呈現出繁榮景象。如99財富論壇、APEC會議、上海國際藝術節、上海國際電影節、世乒賽等等。但是上海利用大型事件宣傳自我，提升知名度地力度還不夠，可以把舉辦過的大型事件資料加以總結整理，制作成精美的圖冊、光碟等向世界宣傳勢力，借以擴大影響，甚至可以朝“大型事件之都”的目標邁進。特別要提出的“國際都市旅游研討會”，在96年就有成功舉辦的經驗，被視為中國都市旅游發展史上的標志性一頁，應該在基礎上繼續舉辦，具有非同尋常的效應。另外一個重要的大型事件就是2010年世博會，有助于進一步完善都市旅游支撐體系，提升上海知名度。

參考文獻：

1.屈海林，邱漢琴.香港都市旅游的形象及競爭優勢[J].旅游學刊，1996(1)

2.盧曉.談上海都市旅游形象設計[J].商業時代,2005（23）

3.李蕾蕾.旅游地形象策劃:理論與實務[M].廣東旅游出版社,1999

（作者單位：上海新僑職業技術學院 上海 200237）

（責編：若佳）