明星代言的文武之道

周曉華

2008年11月，江蘇元升太陽能集團在北京星光梅地亞影視中心主辦了“中國太陽能產業發展戰略推進會暨元升全國優秀經銷商代表會”，出乎意料的是，當紅影視明星范冰冰也前來參加大會，并為元升優秀經銷商頒獎、合影。此時范冰冰出演的幾部電影上映在即，各大媒體正對其進行報道。在這個時機，范冰冰的出現使得元升主辦的這次會議引人矚目，而由明星為元升優秀產品經銷商頒獎的舉動，也使得這些來自基層的經銷商感到新奇。

而此前的2008年8月11日下午，2008年北京奧運會舉重女子58公斤級決賽在北京航空航天大學體育館開始角逐。29歲的中國選手陳艷青以總成績244公斤成功衛冕該項目冠軍，打破該項目挺舉和總成績兩項奧運會紀錄，成為女子舉重歷史上第一位蟬聯奧運會金牌的選手。此時，元升太陽能集團總裁吳道元難抑興奮，在第一時間給陳艷青發去信息表達祝賀。

一個是當紅影視明星，一個是體育場上的精英，她們何以和一個太陽能企業有這樣的聯系?答案很直接，她們都是元升太陽能的品牌代言人。

“一文一武”雙代言

近年來，隨著太陽能產業的發展，太陽能行業的營銷傳播手段越來越豐富多樣。娛樂營銷就是近幾年在太陽能行業興起的一種營銷方式。據了解，太陽能行業的娛樂營銷目前主要表現在請明星作代言人、請當地名人或者明星做節慶日促銷活動和企業組建文化藝術團三種模式。自從2003年皇明請了楊揚，億家能請了小陶虹作產品形象代言人之后，至今已有不少企業在形象代言人方面下足了功夫。像天豐聘請了邢慧娜，桑夏聘請了陳杞，索伊聘請了馬季，現代聘請了付笛聲和任靜，英豪

聘請了郭鐵城，科諾塞米聘請了趙本山，科達圣龍聘請了范偉等。

但在太陽能行業眾多的代言人中，江蘇元升集團卻獨具特色，聘請了“一文一武”兩位明星進行品牌代言。

“我的力量來自元升”——這是陳艷青代言的廣告詞。早在2004年，作為陳艷青在蘇州大學校友的吳道元就向陳艷青發出代言元升品牌的邀請。當實地了解到元升是一家致力綠色能源產業的大型太陽能企業時，陳艷青爽快地答應下來，并從此一直擔任著元升的產品形象大使。對于請陳艷青代言，吳道元有一番自己的見解：“內功決定勝負，實力決定成敗。在競技場上，艷青是實力的代表。我們有這樣的代言人，更應當注重苦練內功，努力把元升品牌做成行業的領跑者。”正因為如此，即使在2006年元升又與著名影視名星范冰冰簽訂產品代言合同后，陳艷青依然被保留了元升產品代言人的身份。

“美麗，我需要由內而外的細心呵護；沐浴，我要更高的完美要求”。這是范冰冰對元升品牌的代言。吳道元表示，選擇范冰冰代言，是因為元升擁有完整產業鏈，從毛坯管到支架都是自己生產的，元升的產品品質是由內而外的穩定，而范冰冰給人的感覺更是由內而外的美麗，與元升的品牌核心價值以及定位很吻合。

“一文一武、一柔一剛，一企雙代言”，在企業品牌代言越來越密集的今天，元升的做法不但引人矚目，也開創了一條明星代言的新路徑。

破除明星代言“只代不言”的尷尬

請知名明星代言可以迅速提高知名度，也是一條“捷徑”，但是這條捷徑并不是很容易走的。目前請明星代言的企業不少，但明星“只代不言”的情況也相當普遍，花高價錢請的明星成了電視上的產品形象大使，給人的感覺僅僅只是一個廣告代言人而已，品牌的認知度并沒有因為有哪位明星代言而提高。擁有兩位代言人的元升是如何破解這一尷尬和難題的呢?

在元升對代言人的戰略策劃里，有一個很明顯的特點，那就是努力讓明星作為企業的一員，參與到企業的活動中來，通過與消費者的互動，來拉近與消費者的距離，當明星與消費者近距離面對面時，代言的效果自然產生。

吳道元表示，從一開始他們與范冰冰，陳艷青的關系就絕不是一紙合同那么簡單，是以朋友相待，代言費用都很低。用范冰冰的話說，“有幸成為元升太陽能產品代言人，就是元升大家庭的一員了。雖然和元升人不常在一起，但每次相聚，總是像一家人那樣親切，我會做元升一輩子的好朋友。”正是這種“一家人”的關系，她們總是以主人翁的身份關心元升，宣傳元升，并像元升員工一樣經常參加元升舉行的大型活動。

2006年，范冰冰在如皋參加演出，有幾萬人爭相前來觀看范冰冰的精彩演出，周邊城市的市民也為一睹范冰冰的風采，驅車前來觀看演出，在如皋乃至南通市都產生了轟動效應，元升也因范冰冰在當地的知名度和影響力急劇上升。

2008年是中國的奧運之年，陳艷青這位世界冠軍再次受到公眾關注。隨著新聞媒體對陳艷青一浪高過一浪的宣傳聲勢，元升也從代言人的角度對其進行了高密度的宣傳，元升太陽能的影響力隨著這位世界冠軍快速上升，元升在人們心目中奠定了高品質地位。同時借助陳艷青奧運會奪冠的機會，元升在全國市場開展了一系列慶祝陳艷青的奪冠活動，極大地帶動了市場銷售。

范冰冰、陳艷青作為著名公眾人物，她們在自己帶頭使用元升產品的同時，還說服工作和生活圈內的親朋好友使用元升產品，范冰冰更是在自己開辦的范冰冰影視藝術學校全部安裝了元升太陽能集熱工程。用范冰冰自己的話講：“使用元升太陽能產品，安全讓我放心、體貼讓我舒心、節約讓我省心，更對得起為子孫后代著想的良心。”

提煉明星核心價值

構筑品牌發展戰略

“代言人的選擇不是盲目的，而是有兩條主要的原則：首先，必須與品牌、產品的特性有一定的兼容：其次就是追求代言人市場最大化。”吳道元說。

元升對兩位代言人的精神特質和核心價值，有著精準的把握和見解。

陳艷青是體育明星，是奧運冠軍，作為運動員，不僅需要具備超高的技能，在奪冠過程中，更需要注重細節上的把握。元升請舉重冠軍陳艷青這一“武將”當形象代言一方面是要向公眾表明要爭當冠軍的勇氣和信心，另一方面是要告訴公眾和消費者，元升的發展和成功是像陳艷青那樣通過苦練內功實現的。而范冰冰內外氣質和完美的藝術形象與元升的企業文化是相融的，請范冰冰當形象代言人，體現出的是企業的氣質和產品品質。

表面上看，兩位代言人屬于不同的行業，但實際上，她們身上體現的特質有共同的地方，那就是“講實力、注重細節、追求完美”。元升人敏銳地抓住了這一共同點，努力把這一特點嫁接到企業發展的品牌戰略上。

吳道元表示，創辦于2000年的元升太陽能公司，一開始就堅信內功決定勝負的信條，在我國太陽能行業爭相打起廣告戰，全力炒知名度，甚至徒有虛名搞貼牌加工的時候，他們卻將全部精力投入到現代化廠房與先進設備的建設上，建成了全國第二大、江蘇唯一的從高硼硅毛玻璃管到真空集熱管，再到太陽能整機與大型集熱工程為一體的完整產業鏈企業，短短的七年多時間，元升品牌迅速躋身我國太陽能大型骨干企業行列。

事實上，元升的品牌建設，并不是停留在“一文一武雙代言”的宣傳工程上，而是借助這一平臺，全方位構筑品牌戰略，即在質量方面實施“五大工藝”工程，在企業實力建設方面實施“整合區域資源，做大做強企業集團”工程，在生產系統建設方面實施“完整產業鏈，熱水每一天”工程。

這四大工程的實施，促進了元升的全面發展。“通過這幾年的實踐證明，元升的品牌代言不但沒有走進‘只代不言的怪圈，而是實現了和明星的互動，豐富了企業文化，從而構筑了企業品牌的發展戰略。”吳道元說。