商戰柔道法則

滕斌圣

幾年前，美國連鎖折扣賣場鼻祖凱馬特（Kmart）因自己的市場份額不斷被沃爾瑪鯨吞，毅然發動了一場針尖對麥芒的價格戰。凱馬特推出成百上千種特價品，聲稱價格低于對手。臥榻之側，豈容他人酣睡？沃爾瑪立即對這些特價品打折，使價格再次低于或持平于凱馬特。

隨即，雙方進入了比拼內功的階段：看誰的運營成本更低。凱馬特很快就捉襟見肘了。那些特價品由于供貨不足，經常缺貨，沖著它們而來的顧客不禁怨聲載道。同時，由于不少貨品都是賠錢賺吆喝，凱馬特的虧損直線上升，很快不能支撐。反觀沃爾瑪，由于運營成本和供應鏈管理優于凱馬特，價格戰雖然代價不菲，但尚能承受。這樣，孰勝孰敗，從凱馬特發動正面進攻的那一刻就已經注定了，結果凱馬特的總裁只能辭職謝罪，公司進入破產程序。

一家叫塔吉特的折扣賣場遠比凱馬特聰明。美國折扣賣場的目標顧客多為女性。塔吉特發現，中等或中等以上收入的女性對折扣商場（如沃爾瑪）有些抵觸，因為那里的商品、環境、服務難以令她們滿意，而環境舒適的百貨公司商品價格又過于昂貴。看到了兩者中間的空當，塔吉特把自己定位為“高級商品的折扣店”，不但購物環境好于沃爾瑪，產品也普遍高出一個檔次，為中產階層提供了很好的性價比，成為美國發展最快、規模居第二的零售巨頭。

凱馬特的失敗和塔吉特的成功說明，相對弱勢的企業要成功挑戰行業領袖，靠強攻硬拼是不行的，那么，該如何以柔克剛呢？

弱者的生存法則

柔道，是一種將對手的體能和力量為己所用，借力打力，擊敗對手而獲勝的武術。它使弱者或體重處于劣勢的人能夠戰勝身體方面占優勢的對手。柔道戰略主張企業避開對手鋒芒，放棄硬碰硬的思維，以巧取勝，四兩撥千斤。

移動原則：快速運動造成對手無的放矢

移動原則是指避免呆立不動，成為對手的活靶子——應該不斷運動，在運動中創造機會，在運動中打擊對手。

分眾傳媒逐漸學習了移動原則。江南春剛開始推廣樓宇液晶廣告屏，就成了虞鋒的聚眾傳媒的“靶子”，被聚眾效法和攻擊，雙方各以京滬為據點，你來我往，進行了慘烈的攻防戰。后來分眾率先在美國上市，依靠聚眾的戰略投資者大摩等說服虞鋒放棄上市，與分眾合并。經此一役，分眾認識到不變的風險、硬拼的代價，開始發揮資本的力量，開始加快整合傳媒行業的速度。除了稍前的框架媒介，又收購了賣場電視廣告商璽誠傳媒、網絡廣告服務商好耶，后又買下科思世通、創世奇跡、嘉華恒訊等數家二三線互聯網廣告公司。凡此種種，如幻影移動，令潛在對手眼花繚亂，更不要說跟上他的腳步了，一個超級廣告平臺呼之欲出。

膠著原則：推拉牽制誘使對手失去平衡

膠著原則是指推拉制衡，既始終和對手保持接觸，以牽制對手，又不過早發力，以免被對手利用。在瞬息萬變的情況下，保持自己的平衡并誘使對手發力，趁機使他失衡。

eBay在早年曾非常擔心當時的網絡巨頭“美國在線”進入網上拍賣市場。為了達到目的，eBay放下身段，韜光隱晦，積極與美國在線接觸，三次與之談判，給出每年上千萬美元的高價，將eBay掛到對方系統里，成為美國在線的獨家拍賣商。這起到了一石二鳥的作用：一方面借用美國在線的強大網絡，另一方面誤導對手，讓美國在線覺得自己不用去做網上拍賣也可以賺不少錢，從而許諾兩年內不進入該市場。這種施小惠以全大局的做法十分高明，等到eBay羽翼豐滿，美國在線的地位江河日下，終被eBay拋棄。

在和對手博弈的過程中，萬一自己失去平衡，要運用安全摔倒技巧，避免讓對手一舉獲勝。

阿里巴巴旗下的淘寶曾憑借最兇悍的免費模式，硬生生地扳倒了行業先行者eBay易趣。但在2006年5月10日，淘寶推出競價排名服務“招財進寶”，使它遇到前所未有的麻煩。還好，馬云使用柔道的平衡原則，這才化險為夷。

招財進寶的服務借鑒谷歌的做法，讓賣家通過競價的方式把貨品列到搜索結果的前面。淘寶本以為這是一箭雙雕的增值服務：愿意付費的得到了服務，不愿意的不受影響，而淘寶獲得了收入。不料，整整20天議論紛紛。賣家抱怨這是事實上的收費拍賣，因為不付費的商品會排在數百個商品之后，成交的概率幾乎是零。很多人退出淘寶，或提議罷市抵制。這樣激烈的負面反應出乎馬云意料，眼看“招財進寶”將成淘寶的“滑鐵盧”。如何才能不傷元氣，安全摔倒呢？馬云采取了進可攻退可守的“公投”方案，讓賣家在網上投票來決定，結果127872票反對保留該服務，81322票贊成保留，淘寶得以“體面”地放棄“招財進寶”，同時博得了“尊重民意”的美名。敗中不亂，果決了斷，還略有斬獲。

杠桿借力：借力打力導致對手進退兩難

柔道的最后一個原則是杠桿借力，強調支點和借力的重要性。這個支點常常是自己的身體，而杠桿則是對手的手臂。在商場上，這個杠桿可以理解為對手的資產，對手的伙伴或競爭者。

一個典型的杠桿借力做法，是使對手的龐大市場份額成為對手的沉重包袱。

美國著名的證券公司嘉信理財創建時，其商業模式是為投資者提供簡單低價的證券交易服務，很快就開創了一片新天地，吸引了大量總資產較低的投資者。但是，要想進一步發展，就必須贏得更多傳統投資者，即總資產較高的人群。這些人當時多被富達投資等行業巨頭所壟斷。嘉信注意到，富達等對客戶收取每月幾十美元的管理費。使用杠桿借力原則，嘉信宣布對一萬美元以上賬戶免收管理費。這一招十分刁鉆，因為嘉信已有的一萬元以上賬戶相當有限，“光腳不怕穿鞋的”，免收管理費對自己損失很小。反觀對手，有大量的大額賬戶，如果效法將損失慘重，最后只能不做反應，眼睜睜地看著嘉信蠶食自己的核心客戶。

總之，世上沒有絕對的弱者，可并不是每個人都善用智慧，這也是決定成功和失敗的原因之一。

（摘自《商界》）