當幸福來敲門

謝　丹

一個完美假期的開始：請重新想象你的節日禮物清單

這是李默夫婦今年春節的禮品單：給父母的保健卡，給孩子的iPhone手機，以及贈送給親戚小孩的PSP游戲機——多年的美國生活不僅讓他們回國后秉持了給家人朋友送禮的習慣，也自然地承襲了那里常規的禮品標準。

他們還記得回國前最后一個圣誕節前夕，紐約曼哈頓蘋果專賣店里的一幕：時間已接近凌晨兩點，來自美國各地的父母卻仍然絡繹不絕，目標就是在圣誕節給孩子或親友帶回他們盼望已久的iPod播放器、iPhone手機或Macbook筆記本。

美國人喜歡在節日贈送的禮品當然并非僅僅局限于蘋果這一個品牌，各種熱銷的電子產品歷來就是他們假日消費的首選。2007年圣誕節，共有270萬部手機作為禮物被銷售，而之前美國人對于高清電視和任天堂游戲機的強勁需求也促成了2006年其圣誕零售額8.7％的增長。

但是這一切都在金融危機來臨時中止。根據ShopperTrak對全美零售店的調查，在2008年圣誕節前的一周中，購物人流同比下降了27％，銷售額下降了5.3％，商家不得不面對40年來最糟糕的圣誕購物季。而身處大蕭條后最為嚴峻的經濟環境中，美國人也不得不把原本投向昂貴商品的注意力拉回到生活必需品上。曾經作為美國假日消費引擎之一的電子產品，銷售額同比下降了26.7％。

所以，在美國圣誕嚴冬的襯托下，這一年的中國春節就顯得尤為溫暖。全國各地的超市、商場、酒店里處處充溢著如往年一樣的火爆場面。而特別值得注意的是，剛剛過去的那短短十幾天里所取得的13.8％的消費品零售增長中，還寄托著國家和社會在眼下的關鍵時期里力求消費升級的殷切希望。

不過，祖國的親朋好友們可并不像李默夫婦那么“前衛”。目前，夫婦倆最頭疼的莫過于怎樣處理堆滿了冰箱的一盒盒禮品酒和保健品。是的，雖然去年9月以來由于市場需求不足而銷售下滑的旅游、餐飲、零售等行業在春節消費的刺激下重現繁榮景象——商務部統計數據顯示，2009年春節期間重點監測的食品、飲料、煙酒銷售額同比分別增長23％、17.5％和14.7％，均高出消費品總量的平均水平——但由此也可以看出，一些滿足人們基本物質需求的產品仍然占中國居民家庭消費和饋贈親友的絕大比重。

國際上經常用反映食品支出比例的恩格爾系數來表示一個國家的富裕程度，而根據經驗，當這個國家人均GDP處于1000美元到3000美元這一階段時，發展享受型消費將逐步取代生存型消費成為主流。但是，“民以食為天”卻似乎成為了生活水平日益提高的中國人心目中一個揮之不去的固有觀念——盡管他們的目光已從以往廉價而普通的食品轉向了放心肉、綠色蔬菜、時令水果、保健品、禮盒裝酒等更高級的食品品類。可是如果從更宏觀的角度來看，理論上正處于消費結構轉型階段的中國，在消費旺季中的實際情況卻還停留在低級層面上。

對于一直依靠出口拉動經濟的中國政府來說，在刺激國內消費的同時，促進消費結構升級也被列為了應對當前經濟危機的重要舉措之一。在近期國務院有關促進消費的六項措施中有兩項提及“消費升級”：一是促進城市耐用品消費升級換代，鼓勵“以舊換新”；二是培育新的消費熱點，刺激節假日和會展消費。

事實上，即使沒有在國外生活的經歷，很多中國人也已然正在改變自己的假日消費觀念，其中趁著這期間的打折熱潮購買電子產品已經成為他們生活的一部分。今年春節，全國家電、通訊器材銷售額與去年同期相比都取得了兩位數的增長，液晶電視、廚房小家電、數碼產品、電暖器等更是尤為旺銷。

但是目前電子產品在假日經濟中的消費升溫主要還是由于價格，而不是品牌甚至消費者習慣驅動的，而其購買用途也大多出于自家本身更新換代的需求，很少會被列入禮品的名單中，這無疑限制了這些代表著現代工業水平的發展享受型產品在居民消費結構中所占的比例。

在中國，要改變“送老人保健品、送親朋煙酒、送孩子壓歲錢”這樣標準而完美的年貨組合，無論從人們觀念上還是現實經濟條件上來說，確實有著種種的難度。但如果想在經濟減速的負效應繼續擴散之前，依靠消費結構升級來促進經濟的增長，或許我們許多傳統而實際的習慣到了需要打破的時候了。