大連主題公園旅游紀念品市場營銷問題分析及對策

陳 燕

摘要:旅游購物是旅游業的重要內容,而旅游紀念品在旅游購物中占極其重要的地位。近年來,大連旅游業發展速度很快,但旅游商品收入并沒有因旅游業發展而明顯增加,旅游紀念品市場仍處在亟等開發之中。在產品開發上,大連的各家主題公園都相對比較重視旅游紀念品的開發,也有相當的投入。但旅游紀念品的市場知名度不高,設計缺乏創新,價格偏高,質量與工藝水平低。要改變如此局面,大連主題公園旅游紀念品應加強內部營銷,注重培養員工的素質;全面發展,重點突出,著重發展核心產品及整合相關行業共同開發等來加強旅游紀念品的開發力度和實際水平,以提高大連主題公園旅游紀念品市場營銷的整體性和實際效果,為主題公園提供進一步發展的空間。

關鍵詞:主題公園;旅游紀念品;大連;旅游;市場營銷

中圖分類號:F590.8文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)32-0081-04

近年來,大連旅游業發展速度很快,數據顯示自2003年以來大連旅游年平均接待量在2 200萬人次左右,接待人數呈逐年上升的趨勢,平均年增長率為15%。如此大的客流量,應給大連帶來巨大的旅游商品收入,但事實卻不盡然。雖然在這段時間里大連很多商場、賣場的營業額都有所上升,但這并不能說明是旅游者產生的營業額。購物活動是旅游活動必不可少的一個重要環節,而旅游紀念品是旅游商品的重要組成部分,在旅游經濟中有著突出地位,開發創造更多更好的旅游紀念品不僅能反映旅游區自然與文化特色,有著較高審美價值,而且對活躍旅游商品市場、促進旅游經濟開發、塑造我國旅游區的良好形象都有著重要的意義。旅游紀念品對于一個地區、城市或者旅游景點景區來說不僅僅是旅游收入的經濟意義,更是一張名片,一張不用花錢的宣傳單。大連的旅游商品或者旅游紀念品的提升空間有多少?潛力如何?這有待于進一步的調查和分析。

一、大連主題公園旅游紀念品市場現狀

主題公園就是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創意性游園線索和策劃性活動方式的現代旅游目的地形態。據了解每年大連主題公園開展形式多樣的活動,一般都是通過公共活動、特別事件來表現。如老虎灘海洋世界的北極熊生幼仔、發現王國“酷樂多”在“六一”兒童節赴川慰問受災兒童等等。這些事件或者行為在一定的旅游群體中為主題公園贏得了知名度。面對愈演愈烈的市場競爭,很多企業不得不艱難地拿起營銷的武器為自身開辟市場、爭奪客源。盡管旅游市場營銷被相關旅游企業重視,但營銷并不能被旅游企業的經營者充分地運用到各個產品中,比如旅游紀念品。

從營銷的四個基本方面分析主題公園旅游紀念品的營銷。在產品開發上,大連的各家主題公園都相對比較重視旅游紀念品的開發,也有相當的投入。在組織上設立部門管理旅游紀念品的采購、銷售等,獨立結算。老虎灘海洋世界和圣亞海洋世界的產品形態主要以毛絨玩具為主,通過卡通、仿真等不同形式表現;兩者中圣亞海洋世界產品種類相對較多,從毛絨玩具到學習文具,從金屬制品到木質裝飾,從水晶材質到珍珠飾品,從藝術擺設到生活用具都有涉足,產品樣式、形態、材質等非常豐富,老虎灘比較單一,僅僅局限于毛絨玩具這一類。發現王國走的是另一條路線,推出一款核心產品——“酷樂多”系列,有掛件、飾品等款式,一般以泥塑為主。

因為在產品設計、開發、生產、銷售這些環節中的投入非常大,國家對旅游紀念品的材質等又有嚴格的要求,導致旅游紀念品平均單位成本相當高,所以,在銷售時定價也相對高一些。有時候可能會給游客造成價格高昂的不良印象。

大連主題公園的旅游紀念品銷售模式的共同點就是都在園內設立一些銷售亭、商店進行售賣,不在園外銷售,也沒有在商業街上做專門銷售。對于這一點相關的銷售人員一致表示,只有旅游者處于園內的旅游氛圍中,才會更容易產生購物行為,這也是有一定的道理的。他們也表示為旅游紀念品使用一些促銷手段的可能性不大,因為總體來說做一些促銷比如廣告、宣傳單等投入比較大,如果有促銷的話,那么旅游紀念品的價格有可能還會提高,對旅游者和企業都不是一個有利的措施。

二、大連主題公園旅游紀念品市場存在的問題

(一)旅游紀念品的市場知名度不高

大部分的游客對大連主題公園旅游紀念品的了解程度僅僅是略知一二,游玩過后連發現王國有什么值得留念的東西也不知道,那么發現王國有什么值得他留戀的嗎?旅游紀念品可以成為主題公園的一張名片,它不僅能給游客帶來甜美的回憶,還能向其他的人們傳遞一種感情,激發他們來游玩的欲望。

(二)旅游紀念品設計缺乏創新

旅游者對旅游紀念品質量肯定的評價比較少,主要是由于缺乏高品位、高質量的旅游紀念品,缺少一批有品牌的成熟精品,不能給人耳目一新、非買不可的感覺,這是阻礙大連主題公園旅游紀念品發展的瓶頸口。主題公園主要的游客群是青年和少年,如何讓主題公園用全新的旅游紀念品去吸引他們,讓游客產生購買行為是亟待解決的問題,這也是主題公園旅游紀念品今后的出路。

(三)旅游紀念品價格偏高,質量與工藝水平低

據調查有超過一半的被調查者認為這些主題公園的旅游紀念品價格偏高,且質量、制作工藝等不能讓人滿意。旅游紀念品在旅游者的旅游總花費中占得比例都較低,這并不能說明旅游者對旅游紀念品的需求不強烈,其中有可能是因為價格的因素導致游客對旅游紀念品“望而卻步”。

(四)市場促銷手段缺乏

縱覽各大主題公園,都不斷地推出新的游玩、觀賞項目,也開發了很多的營銷模式。像發現王國的文化訴求營銷手法,它衍生出區域的文化創意產業鏈,既有直接服務于游客的大型表演的策劃編導、營造新奇旅游氛圍的創業,又有主題商品的設計推廣等等一系列完整的體系。但是這些體現在了主題公園的主要活動上,旅游紀念品并沒有得到相應的待遇,它總是在一個不被注意的位置上。一般的主題公園都是將開發生產出來的旅游紀念品單純地放在商店的貨架上,讓旅游者自己來挑選、購買,并不會主動地向旅游者推銷,更不用說營銷策略了。

(五)對旅游紀念品的重視程度不夠

各主題公園都將注意力集中在一些大項目上,比如圣亞海洋世界在今年暑假大力推出的功夫海象,老虎灘的北極熊“淘淘”,發現王國的“酷樂多”等。這些項目在推向旅游者的同時,順水推舟地隨之開發生產一系列配套的旅游紀念品,旅游紀念品與旅游項目雙管齊下,一把虜獲旅游者的心,又能給自身帶來經濟效益,又能免費做宣傳。但是現實情況并不是這樣。就在大連市旅游業年度總結上也不會有該方面的體現,總的來說就是旅游局等相關部門沒有意識要開發旅游紀念品,旅游企業、景點景區也不夠重視。

三、大連主題公園旅游紀念品市場營銷對策

(一)迪斯尼主題公園旅游紀念品營銷策略分析

說到主題公園,我們不能不提出迪斯尼的主題公園——迪斯尼樂園,它是迄今為止最為成功的主題公園,其推出的一系列可愛可親的卡通角色更是被廣泛地所知,mickey mouse、兔八哥、tom and jerry、snow white等等不勝枚舉,以它們為原型生產的各種紀念品,小至茶杯、文具,大到服裝、真人大小的毛絨玩具無一受市場冷落,一份調查顯示78%的香港兒童或青少年擁有迪斯尼卡通人物有關的物品。眾所周知,打上迪斯尼烙印的任何一件物品,雖然價格翻倍增長,但購買的人還是絡繹不絕;而我們的發現王國、圣亞、老虎灘制作的紀念品銷售業績欠佳,顧客知曉度也較低。從米老鼠面世到現在已有近80年的歷史了,它的存在甚至影響到了美國的知識產權保護法,試問我們的主題公園旅游紀念品能在歷史的長河里走多遠?

美國迪斯尼公司是藝術產業化、大眾化的先驅,銷售娛樂的典范。憑借著唐老鴨和米老鼠等的幽默趣事,迪斯尼把歡樂帶進了千家萬戶,在全球樹立了迪斯尼娛樂帝國的品牌形象。迪斯尼不斷推出新產品,滿足消費者的潛在需求。除了卡通動畫,還向電視、主題公園、出版等全方位的家庭娛樂組合發展,還采用了一系列的營銷策略:內部營銷、外部營銷(包括互動營銷、體驗式營銷、快樂復制法、情感營銷——一切以顧客為中心、品牌延伸等等)。在迪斯尼,游客絕不會聽到員工說“我不知道,這不是我的工作”,他們會為游客提供一系列周到細心的服務,讓游客感覺到“一切以顧客為中心”尊貴感,這從一定程度上為迪斯尼事業的擴張打下了群眾基礎。

迪斯尼營銷方式中較為重要的是品牌延伸。2005年夏天的香港,無論是在尖沙咀的海港城,還是香港機場,甚至沿街的7—11便利店里,都能隨時撞見標著米老鼠可愛笑容的商品,從圓珠筆、皮具、中秋月餅,到周生珠寶、迪斯尼手機,迪斯尼授權商品紛紛在香港賣場熱賣。通過商品授權,迪斯尼悄然來到了每個香港市民的身邊,默默影響著他們的價值判斷,吸引著他們到迪斯尼樂園追逐夢想。

雜志、唱片、歌曲、服裝、網絡、知識產權,迪斯尼無處不在,米老鼠無處不在。這一系列本該運用到實體的人物上的卻被迪斯尼轉移到了一個虛構的動畫人物上,創新,追求完美,不斷增加產品附加值,迪斯尼公司從簡單的產品實現了到產業的轉變,米老鼠等角色成功地占領了全球市場。

(二)大連主題公園旅游紀念營銷對策

1.創新設計理念,研發特色旅游紀念品

旅游紀念品的設計應從多方面考慮,體現地方特色濃郁,不斷創新是解決這個問題的必經之路。目前,大連主題公園旅游紀念品技術含量低,缺乏商品的增值成分。要改變這一現狀,首先,應加大對旅游紀念品生產供應的技術研究和改進力度,增加旅游紀念品的技術含量,以培養旅游紀念品中的名牌精品。其次,應加大對旅游紀念品的包裝和裝潢的設計創新力度,包裝不僅造型美觀考究,而且精美實用,包裝盒、包裝袋中印有中英文對照的產品介紹等,以此來提高商品本身的品位和價值。

發現王國是以卡通故事情節為主要線索,不斷深化、創造新的故事情節,不斷設計新的故事人物,將旅游者的心帶進層出不窮的新奇誘惑力中,不斷地尋找快樂。伴隨著新的故事情節誕生的新的故事承載物可以直接體現在旅游紀念品上,如最新推出的“酷樂”和“酷啦啦”這兩個人物,曾在四川大地震后深入災區,為那里的小朋友送去快樂和希望,同時也為自己增加了社會影響力。創新不在于旅游紀念品形象的設計和造型,還在于它面向旅游市場的手段的創新。老虎灘極地館推出了一套科普叢書也是一種創新,但總是擺放在柜臺上似乎不是一個明智的選擇,如何用這些東西把旅游者吸引過來也是一門值得創新的學問。比如,可以將一些旅游紀念品附加在門票內,以彌補游客對門票價格高的抱怨。

2.實施品牌戰略,制作高品位的旅游紀念品

以品牌先鋒,用已有品牌打開一些沉睡的市場,還可以利用品牌效應去影響游客的購物決策,在旅游市場對主題公園旅游紀念品知曉程度一直走低的狀態下尤為重要。如圣亞海洋世界已經將“圣亞”這兩個字品牌化,最近剛通過評審成為中國馳名商標。這就是開發旅游紀念品的機會,如將旅游紀念品打上圣亞的品牌,生產適銷對路的產品,贏得市場知曉度,一改旅游者對圣亞旅游紀念品略知一二的狀態,也能為圣亞創造一定的經濟收益。

在沒有獲得品牌商標的情況下,就要求我們從質量上下功夫創出一條自己的創品牌之路。我們建議可以借助喜慶盛事,讓旅游紀念品成為主題公園的名片,制作與主題公園的一些游玩項目如過山車、激流勇進、動感劇院、動物表演、珊瑚館、極地動物館等活動相配套的旅游紀念品。老虎灘極地館的新生北極熊“淘淘”在最初面向游客的時候,其可愛憨厚的形態一時成為極地館的明星,這時就可以設計開發一款以“淘淘”為原型的兒童玩具或者紀念品向游客推出,使游客獲得既能觀賞、銘記留念又能饋贈收藏,又如獲得一張華麗精致的名片讓人心動神迷、浮想聯翩。

大連主題公園雖沒悠久的文化歷史背景,但有著自己浪漫獨特的美麗,我們不妨就把標志性建筑制成明信片銷售,或者繪制風景印章,為旅游者加蓋留念;同時把畫面印到T恤衫、帽子、手帕、紙巾上,讓旅游者的“穿戴用”都帶有主題公園的烙印;極地館白鯨等動物,做成毛絨、充氣卡通類玩具;生產小巧玲瓏的貝雕畫等等。相信這些紀念品不僅能創造經濟效益,還能對旅游景點、城市形象起到良好的宣傳效果。

3.全面發展,突出培養重點產品

旅游紀念品依托景點景區良好的資源優勢,與整個景點景區是相互影響相互作用的關系。知名度較高的景區,其旅游紀念品在一定程度上比較容易走向市場,而質量上乘、紀念價值高的旅游紀念品也能促進游客重游或者帶動周圍群體來旅游。我們要樹立整體發展的思想,在一定能力水平上提高整個景點的社會知名度和市場競爭力,而旅游紀念品則適宜以某一突出的主題、景致或角色來創造。

全部有特色,就是沒有特色。如果發現王國將其所有的虛擬角色都盡善盡美地開發成旅游紀念品面向游客,游客面對琳瑯滿目的商品就會失去選擇力,沒有突出的東西能夠給其留下深刻的印象,那么很有可能游客就不會購買。如在老虎灘海洋公園有許多海洋動物,如果全部開發設計成旅游紀念品,那給游客的感覺就像是旅游紀念品泛濫,毫無突出特色,沒有吸引力。最好的就是以某一海洋動物為中心,開發設計一系列、一整套的紀念品產品,以一種故事情節式地展開聯系,進一步擴大其在游客中的影響。確定了開發重點,此刻主題公園可對重點進行包裝、修飾,對其制作一系列瑯瑯上口的宣傳口號,設計色彩明快、具有特定含義的圖案等,盡可能令人過目難忘。

4.科學合理定價,采取靈活的價格策略

旅游紀念品的定價不是一件簡單的事情,它是一個定價機構運作的結果。根據旅游者的反映,旅游紀念品的經營商應該考慮考慮降低價格的措施,或者采取一些獨特的定價策略。如差別定價法(根據目標旅游者的差別定價)、促銷定價法(推出一些優惠措施、購買組合產品等促銷手法)、心里定價法(9.9元、19.9元等),還可以將門票、游玩項目、競技活動等與旅游紀念品相結合起來,將旅游紀念品的價格轉接到其他的服務活動上,減輕旅游者的心理負擔。例如,主題公園可以在節慶(春節、兒童節等)時候,買門票時贈送紀念并限量版的主題公園玩具公仔,推出伴隨主題公園主要角色(北極熊、海豚等)的成長紀念款紀念品書籍、紀念幣、玩具等等,讓主題公園的游客能見證它們的成長,這對于游客來說有一定的現實意義。

在這里我們想要提出一點:主題公園應該在門票上做適當的改動。據70%的游客反應,買票進主題公園時就怕有些景點或項目不能看、玩過來(尤其在發現王國),而門票又不能再次使用,所以他們只能不停地游走在主題公園內,吃飯休息也是匆匆而過,更不要說去逛主題公園內的商店購物了。因此,門票制度是否可以適當調整一下,一次沒有看完、玩完允許下次接著游玩。

5.加強宣傳促銷,完善市場營銷網絡

在營銷策略上要打破過去零散銷售模式,借鑒一下奧運特許產品的銷售形式,在機場、車站、碼頭等地設立旅游產品專賣店,把大連各種特色的旅游紀念品匯集一起,這樣不僅使產品檔次提高,更能讓所有經過城市的人一目了然,不會空手而歸。旅游紀念品的廣告可以穿插在這些主題公園原來的廣告中,不過要稍加強調。還可以采用人員推銷、營業推廣、直銷、公關等形式來促銷,如上文中提到的發現王國“酷樂”和“酷啦啦”赴災區慰問受災小朋友就是以一種公共關系的手段來完成的促銷推廣,這是值得仿效的有效方法之一。

根據調查結果可知游客對主題公園旅游紀念獲取信息的渠道主要是電視和報紙,其次便是網絡渠道。對于這樣的情況,可通過電視播放主題公園時可穿插著介紹一些旅游紀念品,在報紙方面可以隨報紙贈送一些精美小冊子或在報紙上刊登一些小廣告加以說明介紹,若在網絡上則可以通過一些小動畫和主題公園一起廣而告之。

同時,加強技術創新,做好電子網絡方式的宣傳促銷,實現網上宣傳、網上咨詢、網上購物等旅游網絡服務,利用網絡全面宣傳、推銷大連主題公園旅游紀念品。另外,可以舉辦旅游紀念品設計大賽,建議將“大連市旅游紀念品設計大獎賽”與“啤酒節”、“服裝節”、“東博會”等大連市旅游業的重要活動結合舉辦,借助“浪漫之都——時尚大連”的光環效應,來提高旅游紀念品設計大獎賽的知名度。

6.內部營銷,注重員工的服務

重視員工培訓,給員工創造環境為游客提供優質的服務。主題公園是一個年輕的事業,員工應該具有一個年輕的心態,要熱情洋滋、樂于助人,要學習如何啟發別人擁有樂趣。他們每一個人都扮演著一個不可或缺的關鍵角色, 而不論他是一個司機,還是街道清潔工、餐館工人。工作人員盡量不要對客人說“我不知道, 因為這不是我的工作。”尤其是銷售人員,更應該學會與游客溝通,會隨著游客的不同而改變銷售策略。在遇到產品有質量問題時或者游客投訴時應該要有一個良好的應對能力,學會用真誠的微笑去面對游客的怒容等等。

銷售人員也是體現主題公園整體員工素養的一個窗口,如果他們表現粗俗,給游客留下不好的印象和回憶,那么他的這一次旅程質量有可能就會受到影響,對主題公園整體印象也就隨著下降了。

我們在前面已經提出過旅游者對旅游紀念品的需求是有彈性的,一般來說他們看到旅游紀念品有紀念意義,在價格上也能接受的時候才有可能產生購買行為。此時,銷售人員對旅游者的購買決策上起到了一定的作用。例如,一些外地游客去老虎灘海洋公園游玩,看到園內一些小玩具比較好,想買,于是,他們就會詢問銷售的工作人員價格、材質等相關信息,此時,銷售人員的態度和服務技巧就直接影響著該游客的購買行為。銷售人員解說周到,服務熱情誠懇,在一定程度上能讓游客信任銷售人員,那么游客就很有可能會購買。相反如果銷售人員態度冷淡,對游客愛理不理的,游客則不會詢問并購買了。

7.拓寬視野,聯合一些相關行業整體開發

可以站在整個大連或者大連主題公園這個高度上,聯合一些相關行業進行強強開發。作為大連旅游業中一個比較重要的項目,主題公園對主題公園的旅游業影響非常大,但他們的發展既要考慮自身的經濟利益,也要同時兼顧大連市的整體經濟效益。

從產業結構上來看,大連市政府可以出面對與主題公園旅游紀念品開發生產相關的行業如設計公司、生產企業、銷售部門進行整合,實現資源的優化配置,避免了一些資源的重復利用和浪費。在主題公園方面看,他們也可以減少與一些部門溝通的成本和障礙;政府部門又能加強管理和監控,對規范行業,減少違規操作等行為有加強作用。

從經濟結構上看,各個行業一同開發,既能充分地利用資源也能很好地開發大連其他的資源,如將大連莊河的剪紙文化、大連的水晶、崔巖豆畫、麥秸畫等等與主題公園這種新型旅游項目結合起來,不僅這些已經趨向于衰退的民間文化又能重新定位開發,也能解決如何保護這些文化的現實問題,更能使主題公園旅游紀念品在題材、材質、表現形式上創新。

8.重視人才培養,完善旅游紀念品設計隊伍

加強旅游紀念品的開發與研究,提高旅游紀念品的設計水平與質量,是當前開發生產旅游紀念品的關鍵。只有高水平的旅游紀念品開發隊伍,才能不斷設計出有新意、有品位、有地方特色的旅游紀念品。旅游紀念品開發所涉及的學科眾多,要把旅游紀念品開發好,就必須要有高層次的人才。因此,大連地區的大連大學、東北財經大學、遼寧師范大學、大連外國語學院等有條件的高等院校旅游學院,應該加強旅游紀念品開發理論與實踐教育,培養高素質的旅游紀念品開發應用性人才。

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責任編輯 馮勝利