商函突破“瓶頸”與快速發展

付月紅

摘要:發展郵政信函業務,單靠普通的信函形式已經不能滿足客戶的需求,要贏得新客戶的關鍵在于與目標客戶進行面對面接觸,不斷與他們交換意見,發揮商業信函的作用。因此,通過對我國商函發展“瓶頸”問題的分析,提出了解決措施,希望各方面同時進步、完善,以達到拓寬商函業務市場,提高客戶對商函服務的滿意度,培養忠實客戶,加快我國商函業務的發展。

關鍵詞:商函;郵政業務;市場

中圖分類號:F618文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)32-0159-02

隨著經濟的快速發展,電子信息技術的廣泛應用,私人函件比重過高給郵政函件業務的經營帶來極大的潛在風險,因為私人函件最容易受到現代通信手段的沖擊和分流。在競爭激烈的市場中,各國郵政深刻認識到,發展郵政信函業務,單靠普通的信函形式已經不能滿足客戶的需求,贏得新客戶的關鍵在于與目標客戶進行面對面接觸,不斷與他們交換意見,發揮商業信函的作用。從世界范圍看,發達國家的商業函件構成其業務收入的重要來源,在函件業務中占主導地位。而在我國,商業信函經過十幾年的發展,目前僅約占函件量的30%,發展緩慢。這說明我國商函發展遇到了“瓶頸”,只要打破“瓶頸”,商函的發展會突飛猛進。

一、商函業務發展現狀

目前,我國商函業務發展的基本狀況是:總體來看,東部發達地區,觀念超前,開發商函項目多,項目有自己的特色,商函項目開發達到了較高層次;中部地區一些省份開發了特色的商函項目;西部邊遠地區,由于受當地經濟制約,商函業務開發存在一定困難。

到目前為止,商函市場開發主要集中于教育、房地產、旅游、零售、汽車銷售、通信、金融保險、直郵與郵購、政府與公共事業、醫藥保健、IT、咨詢與服務、會展等行業以及面向中小企業、農村等市場的函件業務的開發。

經過十多年的努力,我國商函業務取得了較大發展,但在各行業領域中還有許多空白點。因此,應致力于找出制約商函發展的因素及對策。

二、造成商函發展“瓶頸”的因素

1.市場定位不準確

由于商函業務在發展初期首先導入的是生產企業的產品廣告,因此一段時間內商函業務的目標市場主要定位在推銷產品上,基本上屬于企業間聯系業務的商函。而在一些發達國家和地區商函更多的是面向消費者,向消費者個人提供諸如消費商品、醫療醫藥、保險、餐飲服務等各種實用信息。在企業方面倡導以服務中小企業為核心,但對中小企業并沒有清晰的界定,至于什么樣的企業需要什么樣的商函樣式也比較模糊,沒有多大差別。市場定位不準、不清晰,就無法對市場進行細分,結果必然造成客戶信息管理系統的不完善。

2.知名度低

由于我國居民的文化習慣和郵政自身宣傳不到位等原因,人們對商業函件這一“媒體”尚未廣泛知曉,即使知曉,持不信任態度的居多。雖然經過這幾年的大力發展,數據庫商函覆蓋的行業和地區在逐漸擴大,但是作為一個較為新穎的廣告媒體,數據庫商函的市場知名度并不是太高,在不同的地區還有各種各樣的空白點。

3.名址庫信息系統不健全

商函名址庫信息少,更新慢,錯誤多,檢索不變,分類不清,缺乏針對性,造成商函回函率低,使用戶產生郵政商函沒有信譽的感覺。商函數據庫老化是一個突出的問題,存在名址不健全、信息滯后、分類不科學等問題,也無法做到及時、完善,尤其是個性化不足,直接影響了商函業務的發展。加上各地從各自經濟利益角度出發,商函數據庫資源不能很好地共享,成為業務發展的又一“瓶頸”。

4.商函廣告設計不能滿足客戶需要

商函廣告設計方案單一,思路狹窄,無法滿足客戶的多樣化以及個性化需求,不能吸引消費者,達不到廣告的效果。這直接影響客戶對郵政商函產品的滿意度。缺乏專業廣告人才,難以向客戶提供商函廣告策劃和設計“一條龍”的高水平服務。

5.價格不靈活

商業廣告函件資費與信函資費一直“捆綁”在一起,普通信函資費上調,廣告函件寄遞的資費也隨之上調,與市場相脫離,實際上降低了商函的競爭力。在激烈的市場競爭中,價格機制起著重要作用,要實施商函業務商業化經營戰略,就必須面對市場調整商函業務的價格政策。

6.營銷機制不健全

目前,商函業務缺乏系統的營銷活動策劃,找市場、跑市場能力不足,習慣于用低資費推銷低層次的商函產品。加上內部分配機制不盡合理,客觀上也抑制了營銷人員發展業務的積極性。

7.企業廣告效果不明顯,回函率低

由于投遞速度不及時,投遞準確度偏低,以及商函廣告設計單調等原因造成企業投出的商函廣告作用不明顯,消費者回函率低,使得企業客戶對商函廣告失去信心。據調查,44.7%的客戶認為商函使用效果一般,9.6%的客戶認為商函到不到預期效果。

三、突破“瓶頸”的對策

1.準確把握市場定位,抓住目標市場

我國商函目標市場應以中小企業為中心,同時開拓農村市場。中小企業特點是能支付的廣告費有限,但為了發展,中小企業需要不斷持續做廣告才可生存。我國商函業務應針對中小企業規模進行,并給予不同的營銷方式。農村市場的特點在于它的巨大潛力,國家政策向農村傾斜,為商函業務在農村市場的開發帶來契機。我國政府信函也是個大市場,政府信函在函件業務中也占有較大比重,應當好好利用。

同時,應善于利用企業的淡季。每個行業都有自己的市場周期,在市場旺季,企業做廣告的動力較小。對那些開發難度較大的,難啃的“硬骨頭”可以選擇在其市場較為平淡時開發。如房地產行業,在房地產市場景氣的時候,大量的新興的地產公司成立,不用做廣告或者少量的廣告就能把樓房銷售一空,在市場不景氣的時候,考慮到資金鏈等問題,企業有時候不得不讓利出售,其廣告需求也相應的增大。

2.積極引導客戶,開拓商函市場

針對商函知名度低,應當主動宣傳產品,引導客戶的觀念,從而開拓市場。

引導顧客過程中要注意五點:一是予以免費咨詢。向客戶展示營銷理念、市場范圍、拓展領域等,同時每個營銷分中心設置一個展示中心,有圖書館、資料室,供客戶參觀使用。二是培養同客戶對話的理念。這是一個成功大客戶管理人員必備的素質,一問一答的方式會使客戶產生興趣,應當激發客戶提問題,同時對客戶提出的每一個問題都要給予積極的反應,讓客戶一步步有興趣,直到簽合同。三是向客戶提供直銷手段,包括電視、廣告、郵政信函等,郵政直銷中都可以提供一攬子服務。四是幫助客戶進行產品廣告的設計、提供價格的建議,同時向客戶提供名址庫。五是積極幫助客戶獲得信息反饋,將重點放在有信息反饋的用戶上。

3.完善名址庫信息系統,打造核心基礎

對名址庫要實行動態管理,加快對信息的更新和收集,信息力求準確、及時、有效。從國外商函發展的情況看,“聯合”貫穿商業函件發展的始終。名址庫一方面要自己建;另一方面也可以請代理商提供。比如,中國電信的用戶基礎數據庫,解決好一些法律問題后完全可以聯合開發。這并不意味著把業務分流出去,而是實行“雙贏”的戰略,讓商函發展的整個價值鏈都有利可圖,這樣才能把商函這塊蛋糕做大做強。結合郵政電子商務的開展,從因特網上采集個性化的名址數據也不失為一條行之有效的捷徑。造成投遞網最后一公里妥投率較低的原因主要是投遞末梢界定不清。按照目前的習慣做法,函件投到收發室就可以了。但商函作為一項市場競爭型業務,投遞到單位的收發室是遠遠不夠的,必須提供到戶服務,這樣才能有效保證商函信息反饋鏈的形成。

4.以客戶為中心,提高商函設計質量

隨著電子技術的進步和傳真的普遍應用,電子信函業務發展很快,英國郵政主要采取了以下做法:在銷售中心設置專門人員為用戶提供咨詢和服務;宣傳中強調其簡便、快捷、最大限度地節省用戶費用等;為用戶預分郵件提供幫助,對達到一定業務量的商業信函用戶,根據其預分程度給予相應收寄優惠;按照用戶要求,利用郵政用戶數據庫,可將郵件直投到用戶指定的行業、單位或個人;通過郵政計算機網和傳真,為用戶提供電子信息轉換服務,并實行制作、投遞一條龍服務。

我國商函業務也可采取一系列措施。開發多樣化的、符合客戶需求的產品是函件業務發展的主要措施。如郵資預付業務、跟蹤信函、信箱廣告業務等。信箱廣告業務直接把其他企業的產品廣告送到居民的信箱中,效果比在新聞媒體上刊登廣告要好。在為客戶服務中簡化流程,讓用戶省心、舒心、放心,并力爭做到一條龍服務。

5.靈活的價格機制

英國,商函按投遞時限分為一類(次日遞)、二類(3日遞)、三類(7日遞)商函,郵費按量可優惠,分別為11%、13%、25%。因此,不少客戶盡量大批郵寄,以享受量大從優的政策?？蛻艋貜蜕毯]寄費優惠措施的采用,對廣告商有很大的吸引力。

我國商函是統一價格,但可以借用贈品、禮品、抽獎等方式,滿足客戶不同數量的差別優惠政策。在不違反國家郵政局價格政策的前提下,制定合理的資費標準,把價格定在既能被客戶所接受又能顧及郵政企業效益的價位上。對于批量交寄、累計刊登、大版面、非高峰時間交寄的客戶可給予價格優惠。同時還可借鑒國外成功的做法,即商函與民用信函區別對待,不同的傳遞速度實行不同資費。

6.加強培訓,建立營銷隊伍

應逐步加強營銷隊伍建設,交流、總結精英營銷員的經驗,并形成經驗積累,為新人員搭建快速成長的橋梁。經常舉辦直銷培訓班,幫助客戶了解市場,掌握直銷理念,通過與客戶共進午餐等形式,交流一些市場的最新信息,共同研究開發市場的戰略。對郵政員工和客戶開展直銷理念、市場營銷等方面的培訓,形成研究、教育、生產的有機結合,營造發展商函業務的大環境。

7.提高投遞質量,提高回函率

努力提高投遞質量。商業函件投遞的受眾面、投遞深度及妥投率等服務指標,是吸引用戶使用商函業務的“砝碼”。抓好商函的投遞工作,一要重視商函,特別是無名址函件的投遞工作;二要加強商函投后檢查工作,杜絕丟棄行為;三要采取措施降低退函率;四要加快信報箱群建設,為商函妥投創造條件。

責任編輯 柯 黎