用經(jīng)濟學的眼光理性地看待世界

編者按：著名的經(jīng)濟學家阿爾弗雷德曾說過：“經(jīng)濟學一方面是研究財富的學問；另一方面，也是更為重要的方面，它是人類學的一部分。”本期北大職業(yè)規(guī)劃課程的講者王會民先生正是用他的經(jīng)歷和思想為我們傳遞了關(guān)于經(jīng)濟學這樣的訊息。很難想象，學計算機的人將自己的事業(yè)還有處事之道與經(jīng)濟學聯(lián)系在了一起，并從中找到了解讀社會、生活規(guī)則的方法。而更讓人意外的，是隨后聽課同學們的感想，一字一句更是閃爍著“專業(yè)與職業(yè)不只是技術(shù)，更是藝術(shù)”的光輝。正是這樣的光輝印證了另一位經(jīng)濟學大師約翰?梅納德說過的話“能夠理解經(jīng)濟學規(guī)律并懂得應(yīng)用的人，一定是具有種種才能結(jié)合的人，不止是了解數(shù)學、哲學、歷史的人。”

引言

隨著中國社會主義市場經(jīng)濟的不斷成熟與發(fā)展，大學生們不能再一味地只關(guān)心技術(shù)了，我們同學學計算機也不能只顧對著電腦屏幕，埋頭在編程、符號、數(shù)據(jù)中。在中國這個講究傳統(tǒng)禮儀的國度中成長的大學生，多了解一點經(jīng)濟學方面的知識，無論是對自己的職業(yè)發(fā)展還是未來的生活，都會有很大的幫助。為此，作者結(jié)合自己大學畢業(yè)以后的成長經(jīng)歷，對西方經(jīng)濟學的基本原理進行了一些解讀。本文的主要目的是激起大家學習經(jīng)濟學的興趣，啟發(fā)同學們多做一些關(guān)于職業(yè)、生活的思考。

經(jīng)濟學是一門研究人類一般生活事務(wù)的學問，它側(cè)重于與物質(zhì)資源，而不是精神層面問題處理方式的研究。學習經(jīng)濟學知識的目的是讓大家在與他人(包括朋友與合作伙伴)打交道時，能夠慢慢適應(yīng)或是習慣于不以道德的觀點而是以互利的角度去預測、判斷對方的立場和可能做出的反應(yīng)。這就是本文標題所說的“理性地看待世界”。

需要指出的是，盡管從長遠的角度看，價值規(guī)律最終決定了產(chǎn)品的價格走向，但對于具體的交易行為，當時的供求關(guān)系面對價格的影響會更直接。從這個意義上說，西方經(jīng)濟學理論可能比馬克思經(jīng)濟學更有益于我們解釋和應(yīng)對個人面臨的經(jīng)濟問題。

預備概念

在開始介紹經(jīng)濟學的原理之前，首先介紹消費者產(chǎn)生購買行為的三個層面以及馬斯洛的需用層次理論。

需要(NEEDS)是缺少某種東西的感覺，如饑渴、勞累、孤獨等。

要求(WANTS)是滿足人類需要的特定形式或途徑，如渴了可以喝水，可樂、湯等。

需求(DEMANDS)是有購買力支撐的要求。

請注意，以上三個層面中的需要是人類通行的本能要求，而要求則會因文化環(huán)境與個人消費習慣而發(fā)生變化，人類的要求還會特別地受到年齡與生活圈子的影響。當然無論個人有什么樣的要求與欲望，滿足與否最終要受到購買力的限制，商家會比任何人都關(guān)注這一點。有購買能力的人群才能構(gòu)成目標市場。

在一切經(jīng)濟活動中，商家的目的永遠都是刺激消費對象關(guān)注和識別個人的需要，引導客戶使用自己的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足個人的需要，從而形成、維持和擴大對商家產(chǎn)品或服務(wù)的要求。商家應(yīng)當主要關(guān)注那些有經(jīng)濟能力的消費者的要求，因為市場份額的絕大部分來源于這些消費者。

馬斯洛的需求層次理論是在組織激勵研究領(lǐng)域應(yīng)用最廣泛的理論。馬斯洛把人類的需求分為五個層次，并認為這些需求是從低到高依次發(fā)生，低層的需求滿足后，高層的更為強烈。這五種需求分別如下所示。

●生理需求：對食物、水、空氣和住房等的需求都是生理需求。這類需求的級別最低，人們在轉(zhuǎn)向較高層次的需求之前，總是先盡力滿足這類需求。

●安全需求：包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。

●社會歸屬需求：包括對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系等的社交需求。

●尊重需求：既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。

●自我實現(xiàn)需求：其目標是自我實現(xiàn)，或是發(fā)揮潛能。達到自我實現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人。

經(jīng)濟學的假設(shè)

經(jīng)濟學的假設(shè)之一：人是利已的。即人類在從事經(jīng)濟活動時，其目的只是滿足自己的需求，當然這種需求不僅限于物質(zhì)利益，而是包括了馬斯洛理論所提及的各種需求。無數(shù)參與經(jīng)濟活動的人，在利已動機的刺激下使經(jīng)濟活動的結(jié)果趨向于最有效。這個現(xiàn)象被亞當·斯密解釋為“看不見的手”在促使社會福利的改進。

經(jīng)濟學的假設(shè)之二：人在從事經(jīng)濟活動時是理性的。即人們在經(jīng)濟活動中的行為應(yīng)當是為了滿足利已的目的，而不會選擇從事不利于自己的決策。在作者看來，這個假設(shè)指的是人們在經(jīng)濟活動中的行為無論采取什么手段都是為了達到利已的目的，而不是去關(guān)注過程。實際上大多時候人往往是不夠理性，或是說不理智的，女性的消費者更是如此。

經(jīng)濟學的十大原理介紹

說明：

1．1. 以下關(guān)于經(jīng)濟學原理的資料來源是：《經(jīng)濟學原理》 (上、下冊)，作者曼昆(美)，三聯(lián)書店-北京大學出版社1999年聯(lián)合出版。

2．2. 關(guān)于經(jīng)濟學原理的解讀部分系作者本人的思考與觀察，其中部分實例并不是完全意義上的經(jīng)濟活動，但在此也借用經(jīng)濟學的原理加以了解釋。

經(jīng)濟學十大原理之一：人們面臨交替(選擇)關(guān)系。人們時時面臨交替或選擇關(guān)系的本質(zhì)是對稀缺資源(包括時間、精力與物質(zhì))的爭奪或是分配。在日常生活中，我們面對的選擇題不勝枚舉，比如：

●考大學時，選擇北大還是清華、報文科還是理科、學經(jīng)濟還是習法律……

●畢業(yè)時，選擇工作還是繼續(xù)深造，在國內(nèi)讀還是出國念……

●周末要選擇做家務(wù)還是出去，體育活動、文藝活動還是SHOPPING等等。

考慮到可行性，針對同一需要，不同的人可選擇的范圍是不同的，既與個人的偏好有關(guān)，更受個人財力狀況的制約。比如累的時候，窮人可能會小睡一會兒，富人則可能選擇做一個按摩。一般而言，富人的選擇兼顧多種需要的滿足，比如，富人購買一部寶馬汽車，就包括了馬斯洛理論提及的前四種需要。在商業(yè)活動中，消費者與供應(yīng)商互為稀缺資源，供應(yīng)商要爭奪消費者的金錢，消費者則是在諸多廠家中挑選適合自己的產(chǎn)品。基于這個判斷，作者在此大膽做出一個預言，就是五年內(nèi)北大清華會面向社會打出廣告去招生。這樣判斷意思不是說五年內(nèi)北大清華招不到學生了，而是北大和清華之間要互相爭奪最優(yōu)秀的考生。

在資源稀缺的前提下，選擇是不可避免的。但是可以采取一些措施減少選擇的成本，增加選擇的機會。比如，企業(yè)實行股份制并進而上市就降低了投資的門檻和風險；如果允許大學生轉(zhuǎn)學或轉(zhuǎn)系就可以減少一考定終身的弊端等等。

經(jīng)濟學十大原理之二：某種東西的成本是為了得到它而放棄的東西。這是因為人的能力與時間也是一種資源，而且是資本性的生產(chǎn)要素。在很多情況下，某種行動的成本并不像乍看時那么明顯。

當然機會成本不等于現(xiàn)實代價，測算機會成本的現(xiàn)值時應(yīng)當充分考慮概率因素，當機會出現(xiàn)的概率高到一定程度時，就應(yīng)該首先考慮機會成本。一個極端的情況是遇到打劫的時候，千萬不要舍命不舍財。

注意，法律是不承認機會成本的，也不會對或然的損失提供保護。如航班取消時，航空公司一定不會承擔因耽誤乘客的時間而對乘客可能造成商業(yè)機會的損失進行賠償。這種做法也是可以理解的，因為機會成本往往因人而異，而且可能會非常非常大，如果對機會成本進行保護，則會極大地提高交易的成本，從而使現(xiàn)實的交易變得幾乎不可能。解決機會成本的一個途徑是購買保險，把機會成本轉(zhuǎn)嫁給眾多的保險購買者，使得每個保險客戶付出代價不大，但又能充分補償真正遭受損失的受害人。

在介紹了機會成本之后，建議同學們以后能反思一下“努力不一定成功，放棄一定失敗”這句格言是否總是對的，前者的幾率總是會大于后者嗎？作者自己在實際工作中，倒是比較推崇“先解決問題，后追究責任”的原則，因為這樣做可以減少損失的擴大，降低機會成本。即使最后自己的責任大一點，但在后果不大的情況下，也不至于受到太多的懲罰。

經(jīng)濟學十大原理之三：經(jīng)濟人考慮邊際收益。許多決策涉及到對現(xiàn)有行動和計劃進行微小的增量調(diào)整，以期增加收益或是減少損失。經(jīng)濟學家把這些因微小的調(diào)整而產(chǎn)生的收益變動稱為邊際收益。人們在經(jīng)濟活動中往往是爭取利益最大化的，只要一種行動的邊際收益大于邊際成本，一個理性決策者就會采取這項行動。例如，打折雖然降低了單個產(chǎn)品的利潤，但可以提高銷售量，增加利潤總額，所以降價促銷是商家最常采用的市場手段。有時候，商家也會以低于成本的價格出售商品，這是在成本已經(jīng)付出不能改變的情況下(經(jīng)濟學上稱為沉沒成本)，只要以高于銷售成本的價格賣出去，就是商家的收益。比如過季的庫存服裝，飛機上剩余的空座位等。

在實際的經(jīng)濟活動中，商家為提高邊際收益而采取的行動，又會反過來對消費者下次的消費行為或是其他的消費者形成示范效應(yīng)，從而影響未來的銷售狀況。應(yīng)用這一原理，前一段時間發(fā)生的所謂方便面廠商聯(lián)手漲價事件，即使政府不予插手，在實際中也是不可能持續(xù)的。各個廠家的成本、生產(chǎn)效率和對利潤的期望是不盡相同的。出于各自利益的考慮，一定會有廠家利用各種手段違反價格同盟的協(xié)議，最終造成聯(lián)盟的瓦解。而事實上中國的彩電企業(yè)已經(jīng)有過不下于三次的失敗的價格同盟嘗試。

經(jīng)濟學十大原理之四：人們會對激勵做出反應(yīng)。人們對激勵做出反應(yīng)的原因是激勵常常改變了邊際收益。比如，在麥當勞買可樂，加兩元可換成大杯的；買車送保險等。在經(jīng)濟學上激勵這個詞并不只是指正向的東西，也可以是懲罰性。比如，在北京買房時要交定金2萬元，如果不買了，則定金不退。商家往往通過一些激勵措施來誘惑消費者增加消費的數(shù)量，或是提前消費。公司則通過績效考核的方式鼓勵員工加大對業(yè)務(wù)的精力投入以提高業(yè)績。

對激勵手段的作用與效果，在任何一本講市場營銷或人力資源管理的教材上都有充分的論述。在此需要強調(diào)的是事情的另一面，即，人們會對激勵做出反應(yīng)，但未必是朝著激勵發(fā)起方所期望的方向，或是能恰好達到預期的效果。這個方面最著名的例子是汽車安全帶使用的利與弊。汽車安全帶普及使用后，確實降低了交通事故發(fā)生后的致死率和致殘率，但由此也更多鼓勵了人們超速開車，從而增加了事故的頻率，結(jié)果是帶來了更多的交通事故和傷亡人數(shù)。

作者個人看來，任何脫離實際的激勵手段都難以達到期望的目的。以大多公司都常碰到的過度考核為例，對完成優(yōu)異銷售業(yè)績的銷售人員發(fā)放獎金是一種正常而必要的激勵措施，但如果獎勵力度過大的話，反而就會出現(xiàn)反效果。其中，要避免兩種主要的情況：其一是銷售人員因為得到了意外的大單而無功受祿(應(yīng)對措施是一定要對獎金封頂或是讓獎金系數(shù)隨超額銷售業(yè)績提高而降低)，其二是防止銷售人員為拿巨額獎金而制造假的銷售業(yè)績(應(yīng)對措施包括按收款進度支付獎金，或是對合同取消的情況進行懲罰)。

關(guān)于人們會對激勵做出反應(yīng)的這一原理在實際中的應(yīng)用，目前也有一些很有趣和頗有爭議性的實例。大家有興趣的話可以思考一下，比如，是否應(yīng)該向大學生提供安全套？是否應(yīng)該立法允許實施安樂死？

經(jīng)濟學十大原理之五：貿(mào)易能使每個人狀況更好，因為貿(mào)易促進了社會分工，提高了效率。貿(mào)易使每個人可以專門從事自己最擅長的活動。通過與他人交易，人們可以按較低的價格買到各種各樣的物品與勞務(wù)。 其實大家大可不必擔心那些看上去不公平的貿(mào)易行為，因為追求邊際收益的動機會調(diào)節(jié)人們?nèi)氖伦约菏找孀畲蟮男袠I(yè)。正是因為看到了制造飛機可能產(chǎn)生的收益遠遠高于賣襪子，所以中國才去投資建立自己的大飛機公司(這也是中國政府對高利潤這個激勵做出的反應(yīng))。但也別忘了如果當初不賣襪子這樣的初級產(chǎn)品，我們也難以積累出建立大飛機公司的資金。

另外，大家也應(yīng)當看到，很多從事所謂高利潤行業(yè)的外國公司并不像看上去的那樣掙了很多錢。比如，我們可看一下NIKE運動鞋的情況。假設(shè)市場上售價100美元的運動鞋的原料與制造成本只有10美元，大家可能很輕易地認為NIKE公司一定是掙了大錢。而實際上這90美元的差價中的絕大部分又通過其它形式流回到了中國人的手中。我們可以大概推算一下，售價100美元的運動鞋，中國當?shù)氐慕?jīng)銷商應(yīng)該會有10美元的差價，從產(chǎn)地到售銷終端之間的平均運費(肯定是中國當?shù)氐倪\輸企業(yè)拿走的)與分攤的廣告費(也是中國的廣告公司和媒體拿走了)加起來假設(shè)也會有10美元，NIKE公司的中國員工的工資福利、辦公場地也要分攤掉10美元，政府的稅收(包括增值稅和所得稅)假設(shè)有10美元，另外，過季的產(chǎn)品會降價，退貨和損壞準備金提取10美元，這些都扣除后，NIKE公司最多也就剩了40美元。坦白地說，盡管我們也不知道具體的數(shù)字是多少，但基本可以肯定的是NIKE公司一雙鞋不可能賺到40%以上的利潤。這個例子至少可以說明，即使是一家賺了40%利潤的外國公司，也能為我們貢獻60%的GDP。

小城市經(jīng)濟發(fā)展慢的原因之一是自給自足的成分太大，貿(mào)易量不夠。舉個例子，小城市的搬家事宜基本上是靠朋友幫忙，然后搬家的人再請大家吃頓飯，實際算起來，總的費用并不低于雇傭搬家公司，而且速度要慢得多。

在保證了市場參與者的自由交易權(quán)的前提下，就不應(yīng)該以交易的價格高低來評價交易的合理性。某些看上去不平等的交易往往隱藏著其它看不到的影響因素，政府更不應(yīng)該直接去干預具體的交易行為。

經(jīng)濟學十大原理之六：市場通常是組織經(jīng)濟活動的一種好辦法。

我們說市場是組織經(jīng)濟活動的一種辦法是指結(jié)果最好，而不是理論上的好。在市場經(jīng)濟中，中央計劃者的決策被千百萬企業(yè)和家庭的決策所取代。這些企業(yè)和家庭在市場上相互交易，價格和個人利益引導著他們的決策，他們仿佛被一只“看不見的手”所指引，引起了合意的市場結(jié)果。通常在價格中會包含一切的風險，而人為阻止價格的傳導機制是一個危險的舉動，會引導人們做出錯誤的決定。

若干年前發(fā)生的因化工廠爆炸而引發(fā)的松花江水受污染事件中，政府以市場化手段應(yīng)急的做法是一個非常好的例子。當時，哈爾濱市因水源污染而停水四天，瓶裝水短缺。哈爾濱市政府既號召商業(yè)企業(yè)保障供給，同時允許礦泉水漲價到每瓶3塊。在新增利益的引導下，整個哈爾濱周邊批發(fā)商大量地向市場調(diào)進瓶裝水，有效地解決了停水期間飲用水供應(yīng)問題。

需要說明的是市場化手段通常是，但不一定總是這樣的。市場經(jīng)濟也需要有管制與調(diào)控，作者在此想要強調(diào)的是：不要因為市場化機制的不足就否定了市場，采用行政手段時，應(yīng)當充分利用利益引導的作用。

經(jīng)濟學十大原理之七：政府有時可以改善市場結(jié)果。

經(jīng)濟學家認為當市場本身不能有效配置資源時，就需要政府的干預。這種情況被稱為市場失靈，支持政府干預經(jīng)濟活動的流派被稱為凱恩斯主義。政府干預經(jīng)濟的目的有兩個，改進效率和促進平等。在市場經(jīng)濟的情形下，政府的作用有三：1)保證物權(quán)的持續(xù)性；2)保證公開規(guī)則下的自由參與權(quán)；3)維護市場上信息的充分性與真實性。但在實際情況下，政府往往會在所謂的民意壓力下，去做一些看似正確，而實際上是出力不討好的事件。政府有時可以改善市場結(jié)果并不意味著它總能這樣，因為政府不能總是正確預測全體人民對其措施的反應(yīng)。經(jīng)濟活動參與者對政府干預措施做出的反應(yīng)，常常會使政府采取的行動難以達到預期的結(jié)果。另外，政府制定政策時要考慮執(zhí)行力與執(zhí)行成本，宏觀政策不一定能解決局部的具體問題，很多時候這樣的行動會產(chǎn)生更大的副作用。

大約十年前，為了打擊糧販子操縱糧價，中央政府決定由國家出錢，按保護價把農(nóng)民種出來的糧食全部收購上來，結(jié)果是基層的糧食收購部門把很多的收購專款挪去炒股票了。這件事是一個非常典型的違反市場化原則的事例。同樣的前提約束下，其實政府還是有很多更好的辦法改進政策執(zhí)行的效果。比如，目前北京市對公交系統(tǒng)采取的超低票價政策，據(jù)說為此每年要付出近百億的補貼。可以肯定，如果把票價提高到成本價之上，至少有一半的人是可以自行承擔的(例如，作者本人是絕對不需要也不應(yīng)該享受這種補貼的)。相信用一個億的投入，一定能找到識別低收入人群的辦法，然后采取有針對性補貼的辦法，這樣就能節(jié)省掉很多不必要的補貼。永遠不要忘了，政府補貼的錢的真正來源是稅收，這些錢本來就是納稅人的。政府把稅收花在不該花的地方，其實是一種浪費。而政府采取高額補貼以維持低燃油價格的做法則是更沒有道理的事。這種做法的實質(zhì)是用國家稅收去補貼富人，既沒效率，也不公平。

經(jīng)濟學十大原理之八：一國的生活水平取決于它生產(chǎn)物品與勞務(wù)的能力。

經(jīng)濟學十大原理之九：當政府發(fā)行了過多貨幣時，物價上升，通貨膨脹。

經(jīng)濟學十大原理之十：社會面臨通貨膨脹與失業(yè)之間的短期交替關(guān)系。

因為這三個原理更多地涉及到了宏觀的經(jīng)濟活動，在此就略過不講。

結(jié)束語

以上簡要地介紹了經(jīng)濟學的一些基本原理，以及作者對這些原理的理解與認識。由于沒有系統(tǒng)地學習過經(jīng)濟學，所以對這些原理的認識肯定存在不少的偏差，只是個人的一些管見。為此，強烈地建議讀者能找來原著認真讀一讀。在此介紹這些理論的主要目的，是希望同學們在日常生活與工作中能多一點經(jīng)濟學的思維方式，少一點道德上的沖動。這樣就能使我們的行為更為符合現(xiàn)實性，進而更容易達到我們期望的目標。