他們?cè)诖笫挆l中成功闖關(guān)

丁良恒

從引領(lǐng)世界汽車(chē)潮流到如今面臨破產(chǎn)，美國(guó)通用汽車(chē)的大喜大悲都與經(jīng)濟(jì)危機(jī)有關(guān)。上世紀(jì)30年代大蕭條時(shí)期，通用抓住機(jī)會(huì)，通過(guò)全球并購(gòu)和多元化發(fā)展樹(shù)立了自己汽車(chē)業(yè)老大的地位。當(dāng)時(shí)像通用這樣通過(guò)創(chuàng)新等方式度過(guò)危機(jī)的大企業(yè)還有不少，杜邦、寶潔、ＩＢＭ等都是闖過(guò)了那一關(guān)的，回顧當(dāng)時(shí)的闖關(guān)經(jīng)歷，或許能對(duì)現(xiàn)在的企業(yè)起到一定的借鑒作用。

大蕭條中猛推新車(chē)型

在1929年到1933年間，時(shí)任通用首席執(zhí)行官的阿爾弗雷德·斯隆抓住市場(chǎng)疲軟的機(jī)會(huì)，全球并購(gòu)。為了當(dāng)上老大，通用汽車(chē)開(kāi)始走多元化的道路。1933年，通用汽車(chē)公司就以其部分股息和資產(chǎn)換購(gòu)北美航空公司股份，隨后又陸續(xù)購(gòu)買(mǎi)其股份并最終取得51%的股權(quán)。通用同時(shí)還果斷甩掉劣勢(shì)品牌。1932年，隨著龐蒂亞克品牌從1926年投放市場(chǎng)之后不斷獲得成功，奧克蘭品牌正式退出歷史舞臺(tái)，并由龐蒂亞克汽車(chē)公司取而代之。

其實(shí)，通用汽車(chē)能在危機(jī)中當(dāng)上老大還因?yàn)槠湟豁?xiàng)特色戰(zhàn)略。在大蕭條期間，美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量一落千丈，但斯隆一直主張“不同的錢(qián)包、不同的目標(biāo)、不同的車(chē)型”，在1929年—1936年共推出6款新車(chē)，應(yīng)用7種劃時(shí)代的新技術(shù)。1929年，鍍鉻飾件在凱迪拉克車(chē)型上首次出現(xiàn)。1930年，首輛配有16汽缸引擎的汽車(chē)凱迪拉克V-16問(wèn)世，為汽車(chē)工業(yè)在動(dòng)力、性能和舒適等方面樹(shù)立新的標(biāo)準(zhǔn)；1936年，別克推出一款“Roadmaster”，堪稱(chēng)汽車(chē)外觀設(shè)計(jì)的里程碑；同年還推出了首款有雙邊雨刷的汽車(chē)。在降價(jià)等銷(xiāo)售措施的配合下，在其他汽車(chē)品牌銷(xiāo)量狂跌時(shí)，通用在1929年至1932年間就盈利2.48億美元。

斥巨資搞新發(fā)明

上世紀(jì)的大蕭條中，杜邦靠新產(chǎn)品“籠絡(luò)”了全球百姓的心。1930年4月，杜邦公司的著名科學(xué)家華萊士·卡羅瑟斯率先發(fā)明了人工合成的氯丁橡膠（合成橡膠），1931年11月，杜邦宣布這一發(fā)明，1937年正式推向市場(chǎng)。合成橡膠是20世紀(jì)最重要的創(chuàng)新之一，截至1939年，美國(guó)制造的每輛汽車(chē)、每架飛機(jī)都用上了氯丁橡膠部件，這讓杜邦在工業(yè)界為人熟知。

杜邦真正走進(jìn)全球百姓的生活是另外兩項(xiàng)發(fā)明：聚合物和制冷劑。憑著這兩項(xiàng)與人們生活緊密相連的技術(shù)，杜邦讓全球百姓知曉。聚合物應(yīng)用于生產(chǎn)各種塑料、合成橡膠、合成纖維等，在11年里，杜邦公司投入2200萬(wàn)美元和230名科技人員致力于合成纖維開(kāi)發(fā)。其實(shí)1930年，杜邦的產(chǎn)品價(jià)格水平和銷(xiāo)售量分別下降了大約10%和15%，在這樣的情況下加大研發(fā)投入實(shí)在不易。不過(guò)雖然科研人員供求關(guān)系處于買(mǎi)方市場(chǎng)，但原材料價(jià)格比較低，杜邦很好地將研發(fā)投資的花費(fèi)保持在可控范圍內(nèi)。

大蕭條時(shí)期確立的行業(yè)地位為杜邦日后的發(fā)展指明了方向。大蕭條后，杜邦公司繼續(xù)致力于發(fā)展新產(chǎn)品，壟斷新的化學(xué)產(chǎn)品生產(chǎn)。

瘋狂廣告催生“肥皂劇”

1930年，理查德出任寶潔總裁，此前，寶潔的情況一直不太好，他力排眾議，開(kāi)始發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，率先推出人工合成洗衣粉、合成洗發(fā)香波，寶潔公司順利地走上了多品牌戰(zhàn)略的道路。

雖然幾乎所有人都勸理查德不要在蕭條時(shí)做廣告，但理查德還是開(kāi)始了瘋狂的廣告攻勢(shì)，只是不同的產(chǎn)品，廣告方式不同，其中最著名的就是催生了“肥皂劇”。當(dāng)時(shí)，寶潔的工作人員在一次工作失誤中，發(fā)現(xiàn)在生產(chǎn)香皂產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生許多氣泡，而帶有氣泡的香皂可以浮在水面上。利用這個(gè)有趣的現(xiàn)象，寶潔公司賦予這種產(chǎn)品全新的概念“可以浮在水面上的香皂”。這一產(chǎn)品很特別，為了讓其區(qū)別其他產(chǎn)品，寶潔公司為其起名“象牙牌”香皂。

為了盡快讓人熟知，1933年，寶潔決定贊助電臺(tái)系列劇“Ma Perkins”，隨著這部在全國(guó)播出的廣播劇大受歡迎，其中不斷插播的“象牙牌”香皂廣告也讓公眾記下了“象牙牌”香皂，當(dāng)然，“象牙牌”香皂大賣(mài)。久而久之，人們習(xí)慣了在廣播連續(xù)劇中插播“象牙牌”香皂廣告，干脆把廣播連續(xù)劇稱(chēng)作“肥皂劇”，電視出現(xiàn)后，在廣播電視劇基礎(chǔ)上衍生出的電視連續(xù)劇也把“肥皂劇”的稱(chēng)謂傳承了下來(lái)。隨后，寶潔公司贊助播出了更多的“肥皂劇”，“肥皂劇”一詞就這樣流傳開(kāi)來(lái)，很自然，“肥皂劇”的忠實(shí)受眾成了寶潔產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù)，從此寶潔在美國(guó)家喻戶(hù)曉，奠定了其在世界日化行業(yè)中的霸主地位。

總裁外出推銷(xiāo)為員工賺飯錢(qián)

“大蕭條”孕育了IBM，時(shí)任計(jì)算制表記錄公司(IBM的前身)總裁的托馬斯·沃森自己的一次推銷(xiāo)挽救了瀕臨倒閉的公司。

大蕭條時(shí)，主要生產(chǎn)制表機(jī)和考勤鐘的計(jì)算制表記錄公司狀況很糟。但沃森沒(méi)有裁員降薪，他卻偏執(zhí)地提出一個(gè)理念：對(duì)機(jī)器的投入可能會(huì)受到市場(chǎng)影響，而對(duì)員工的投入?yún)s可以創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡。在這種觀念指導(dǎo)下，雖然公司的銷(xiāo)售下滑，他卻開(kāi)始大量招收銷(xiāo)售人員，而且，公司還向員工發(fā)出了一個(gè)在當(dāng)時(shí)幾乎是不可思議的承諾：終身雇傭，成為美國(guó)首批為雇員提供團(tuán)體人壽保險(xiǎn)(1934年)、遺囑撫恤金(1935年)和帶薪休假的公司之一。

員工人數(shù)大增，沃森面臨巨大的工資壓力，或許是巧合，沃森自己意外做了一次“銷(xiāo)售員”，而也就是這次意外的“推銷(xiāo)”挽救正生死徘徊的IBM。上世紀(jì)30年代初期，公司傾其所有設(shè)計(jì)出第一臺(tái)銀行用的電子機(jī)械記賬器，但是美國(guó)銀行在大蕭條時(shí)期并不想添置新設(shè)備，生產(chǎn)出來(lái)的機(jī)器只能囤積在倉(cāng)庫(kù)里。當(dāng)IBM正處于低谷時(shí)，一天，沃森參加一個(gè)晚宴，正好坐在一位女士身旁。當(dāng)她得知他的名字時(shí)，說(shuō)道：“你就是IBM的沃森先生嗎？你的銷(xiāo)售經(jīng)理為什么拒絕向我演示你們的機(jī)器呢？”“一位女士要記賬器做什么？”沃森很不解。當(dāng)那位女士表明自己是紐約公共圖書(shū)館館長(zhǎng)時(shí)，他仍然大惑不解，因?yàn)樗麖奈慈ミ^(guò)公共圖書(shū)館。但是第二天早上，圖書(shū)館的大門(mén)剛開(kāi)，他就來(lái)了。在當(dāng)時(shí)，圖書(shū)館擁有數(shù)目相當(dāng)可觀的政府補(bǔ)助。兩個(gè)小時(shí)后，沃森高興地離開(kāi)圖書(shū)館，他手中拿著一份足夠發(fā)下月工資的訂單，解決了很多員工的吃飯問(wèn)題。后來(lái)，只要談起這件事，沃森就會(huì)笑著說(shuō)：“我創(chuàng)建了一個(gè)新政策：先交款，后送貨。”

在大蕭條時(shí)，與IBM一樣生產(chǎn)大型計(jì)算機(jī)的廠商有6家，但只有IBM一家在面臨危機(jī)的時(shí)刻果斷決策，加大投入，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。當(dāng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，政府大量采購(gòu)電子設(shè)備時(shí)，IBM由于提前做好了準(zhǔn)備，擁有足夠的庫(kù)存，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。▲