淺談我國娛樂經濟的形成與發展

黃黎平　溫曉麗

中圖分類號：F762 文獻標識碼：A

內容摘要：本文著重討論經濟學的一個新興領域——娛樂經濟，分析了我國發展娛樂經濟的條件因素，通過研究我國發展娛樂經濟存在的問題，提出促進我國娛樂經濟持續健康發展的建議。

關鍵詞：娛樂 娛樂經濟 娛樂傳媒

我國現在正處于工業化中期，已經步入人均GDP 1000～5000美元的界點，隨著新興工業化進程的加快，后工業時代即將到來，而在后工業社會生產與消費都不再以物質產品為主，而是以服務為主。后工業社會顯現出的基本經濟特征，決定人們越來越重視生活質量的提高，更多地關注勞動者自身的幸福與快樂。與此同時，社會也有可能提供更加豐富多彩的服務產品。娛樂元素悄悄地注入，娛樂產品形成產業鏈，娛樂經濟應運而生。娛樂不挑戰現存社會制度的游戲規則，娛樂作為最普遍的傳播產品類別，受到最大多數人的歡迎。我國有13億人口，并且擁有豐富的文化資源，國內市場廣闊。在政治穩定、社會安定的前提下，娛樂經濟定會成為我國經濟新的增長點。

我國發展娛樂經濟的條件因素

（一）人的社會屬性和需求上升規律是娛樂經濟產生的內在因素

人們生存的目的在于從事社會活動，人類物質需要得到一定程度滿足并維持正常的生存需要之后，越發重視精神需要的滿足，這正是人與低等動物的本質區別。趨樂避苦是根本的人性，從根本上說，人的一切活動都是為了追求快樂。娛樂消遣是人類一種正常的精神生活。馬克思把這種精神生活稱為“享樂的合理性”的滿足。

馬斯洛的需要層次理論可以概括為兩類，即生理的、物質的需要包括生理需要和安全需要和心理的、精神的需要，包括社交需要、尊敬需要和自我實現需要。這一規律所提示的是人類的需求在數量、質量、層次上呈上升趨勢，在結構、實現方式和方法上朝復雜多樣化和先進性方向發展。改革開放30年來，我國居民收入有了較大幅度的增長，人民生活得到較大改善。人們在基本生存需要得到滿足后，必然追求享受和娛樂，以達到更高的精神境界，娛樂經濟因此而發展。

（二）國民的閑暇時間增加

生產力水平的提高，為娛樂經濟提供了日益充分的物質條件和時間條件。傳統節日和集中假期，每人每年有108個周末時間、每天8小時之外和其他節假日休息時間。人們追求享受和娛樂主要在閑暇時間內實現，國民閑暇時間增加促進了我國娛樂業的發展。

（三）居民個人收入水平提高

國家統計局2008年1月公布的統計數據顯示，2007年我國城鎮居民人均可支配收入13786元，比上年增長17.2%，扣除價格因素，實際增長12.2%，我國農村居民人均純收入4140元，比上年增長15.4%，扣除價格因素，實際增長9.5%。然而城鄉居民收入增長的相對差距和絕對差距仍在擴大。由于受經濟全球化和收入差距較大的影響，許多后工業社會的經濟特征已經顯現，娛樂經濟提前到來。消費者經濟收入的不斷提高，為娛樂經濟的發展提供了購買力條件。當收入只能維持甚至不能維持基本生活時，人們不會進行享受和發展娛樂性消費。收入水平越高，娛樂經濟的支出水平越高。

（四）消費者自身素質提高

消費者自身素質的提高，特別是受教育程度提高，審美觀、價值觀、消費觀日益更新，人們在消費的內容、方式、時間等選擇方面更具有感性和自主性，這為娛樂經濟提供了較大的發展空間。隨著物質文明和精神文明的發展，人們的消費流向已逐步趨向商品的實用與審美屬性的統一。不僅如此，人們對商品（這里指的是生活消費品）的要求從重視其實用性轉向更重視其美學屬性，并按照自己的審美標準（包括流行的標準）選購商品。居民消費觀念的變化集中反映在消費方式上，就是家務勞動社會化趨勢增強；自給性消費下降，商品性消費增加；享受性、發展性消費增加速度加快。

（五）娛樂產品的潛在需求很大

《社會指標研究》登過一篇文章，中國大陸、南韓與收入極高的日本，快樂水平比收入很低的印度要低很多。這證明快樂增長滯后于經濟發展。我國人口眾多、文化底蘊深厚，娛樂產業成為擴大人民日益增長的物質文化需要、刺激消費的重要行業。我國將從政策和社會服務的角度來支持娛樂業，為娛樂企業提供市場空間，大力支持以娛樂帶動的相關產業發展。

我國娛樂經濟發展存在的問題

（一）產業功能單一，運作機制缺乏活力

產業經營功能的單一化，缺乏靈活高效的運作機制，是制約產業順利發展的癥結所在。作為娛樂產業，光有好的項目設計僅僅是第一步，如何持續發展是關鍵。建立與娛樂項目相配套的運作機制，實行優質管理，是維系一個產業正常運作的生命線。一些娛樂場之所以經營不善，絕非娛樂項目不吸引人，而是運作機制的不靈活，缺乏服務手段的多樣化，不知主動出擊、以更多的方式吸引顧客，嚴重影響了娛樂產業的正常運轉。

（二）娛樂內容缺乏變化，發展后勁乏力

娛樂項目是一個變換極速的產業，要獲得連續性的效益，單項目的開發未必有連續性的回報，娛樂產業投資項目從一而終，游樂內容缺乏更新變化，顧客玩過之后再也沒有吸引其再來的特色，這樣的經營方式，嚴重影響了產業的后續發展，長此以往，便會陷入惡性循環。單一型的娛樂產業在我國明顯居多，產業規模普遍偏小，娛樂形式趨同從眾，缺乏個性特色，相互傾軋、相互牽制，嚴重制約了我國娛樂產業的進一步發展。

（三）只求經濟利益，不顧娛樂趣味修養

隨著娛樂業的興起而涌現出一些不良娛樂現象：娛樂場所的經營者只求眼前的經濟效益，不顧及娛樂大眾的趣味修養，不以健康的娛樂內容吸引人，而以低級趣味的內容誘惑人，把健康的娛樂業變成趣味低下的場所。網絡游戲過度渲染暴力行為與荒誕不稽的色情行為，導致一部分青少年誤入歧途，成為當今社會的一大隱患。

（四）娛樂業形成完整價值鏈，與國外成熟模式相比差距明顯

媒體產業鏈分為傳統媒體產品——報刊媒體、電視媒體、廣播媒體和其相關配套服務商（如廣告公司、發行公司、調查公司等）；新媒體產品——互聯網內容商、移動內容商、影視內容商和其相關配套服務商。傳媒產業價值鏈是一個個團結互連的價值方陣，各傳媒企業之間或內部高度分工，且在傳媒經濟增長的過程中，與傳媒產品的創意、技術和營銷等各個環節緊緊聯系在一起，已經形成了一個上游開放、中游擴展、下游延伸的產業價值鏈條。

我國娛樂業沒有形成一條完善的產業價值鏈，基本上是自給自足的經濟。目前各項業務在互動性、協同性以及在資源共享、銷售渠道共享等方面尚有一定的差距，現有資源的深度開發利用存在著巨大的發展空間。而國外的媒體都形成了價值鏈，可以在其他價值鏈的產出方面獲得更大的回報，這是我國目前的產業鏈所沒有的。

我國媒體和國外成熟媒介相比，價值鏈的差距比資金規模更明顯。對比國內外新媒體的發展情況，我國新媒體產業鏈有兩個難題：第一，產業價值鏈不均衡。新媒體產業鏈呈現啞鈴型。內容、創意與交易傳播這兩塊，占了85%，即內容為王或渠道為王。第二，我國的新媒體產業鏈不閉合，與國外相比，國內的產業鏈沒有閉合，即沒有形成良性循環。以動漫為例，動漫產業鏈比較長，附加價值比較高，基本可以概括成訊體、制作、推廣、播出、衍生品的制作開發，還有主題公園的一些活動等，在每個環節都有很多的附加值，但是我國的動漫領域，由于缺少有效的渠道導致原創內容的價值沒有體現出來。

促進我國娛樂經濟持續健康發展的建議

（一）注重娛樂經濟理論的研究

我國要發展娛樂經濟，需要有科學的娛樂經濟理論為指導。根據發達國家的先行經驗，娛樂經濟理論的研究要與人才培養相結合，要注重娛樂產業人才的培養，以持續的創新搶得先機。位于世界娛樂中心美國洛杉磯的南加州大學就是通過不同學術范疇，如法律、建筑、商業及新聞系等，以“娛樂作為21世紀人類生活的決定性概念”為主旨進行研究，把娛樂提升到學術討論層面。我國的娛樂業還處在市場化、產業化的初級階段，娛樂人才培養和娛樂理論研究都嚴重滯后，娛樂經濟學尚未建立起科學、完整的理論體系，應加快開拓這個經濟學的嶄新領域。

（二）建立靈活多變的運作機制

針對我國娛樂業“產業功能單一，運作機制缺乏活力”，發展娛樂經濟，應建立一套多功能相配套的靈活多變的運作機制，以應對各種突發情況，采用多種辦法吸引源源不斷的客流。具體方法：首先充分利用網絡渠道，廣泛宣傳，建立起娛樂消費群體。然后制定相應的優惠政策，給熱衷消費的人們享有優惠待遇，保證娛樂群體的相對穩定性和永久性。還可以配置相應的中介機構，作為活躍娛樂產業的重要調適器。娛樂產業是一項綜合運作的產業。建立有獨特內容的娛樂項目和配備相應的運作機制兩者缺一不可。只有相互配套，有機協調地開展，才能使產業進入良性循環。

（三）保證娛樂內容的健康

娛樂產業的經營者需要自覺地擔負起社會責任，倡導健康、向上的娛樂活動，用有益的娛樂吸引人，以豐富的內容留住人，以高尚的趣味感染人，以健康的情操培育人，以先進的智慧鍛造人，選擇正當的手段和途徑發展各自的娛樂業。在發展娛樂經濟的過程中，不要把快樂庸俗化，不僅要重視快樂的“量”，更要重視快樂的“質”。在生活中，學習和工作占據了主要的地位。娛樂經濟的發展使工作、學習、生活都趨向樂趣化。并幫助人獲得更深刻、更高層次的心靈快樂、自我實現的快樂，而不是膚淺的、低層次的感官快樂。

（四）保持持久的創新

目前的經濟已經由管理的經濟轉變為創新的經濟，企業唯有重視創新才能再創企業生機。創新是最偉大的生產力。消費者的需求是變化多端的，必須隨時關注消費者的興趣變化并根據他們的變化而保持創新，娛樂經濟才能獲得成功。當今，我國媒體還是一個壟斷性行業，這也造成了媒體人集體的惰性，以及商業創新意識的薄弱。在節目創意、制作體制、頻道定位、電視運營等方面，無一不需要進行著創新。我國要使娛樂經濟持續健康發展，必須在對消費者偏好深入了解的基礎上保持持久的創新。

（五）創新娛樂內容并開發延伸產品

注重娛樂產業內涵的多樣性和善變性。娛樂產業要獲得快速發展，必須從單一的思維模式中解放出來，不能憑借單一的娛樂樣式從一而終，這會導致娛樂效應銳減而走向消亡。娛樂產業要永葆活力，必須拓寬思路，在充分利用現有娛樂硬件的同時，盡可能地研發和更新娛樂內涵，以常新常異的娛樂內容不斷吸引廣大消費者。只有創新，娛樂內容就可以多姿多彩，娛樂經濟就會有長久的生命力。另外，開發有創意的延伸產品，是輔助娛樂產業多元發展的長勝之道。

（六）倡導業界開展戰略聯盟

當前我國研究和發展娛樂經濟，應深入調查了解消費者的偏好、習慣及興趣。并將其體現和貫穿在產品的設計、銷售和服務過程中，倡導制造業、服務業與文化、娛樂、影視、廣告、傳媒、旅游等業界開展廣泛的戰略互動聯盟，以充分利用各自的優勢資源，取長補短，使產品銷售、服務與娛樂休閑相互融合，共同發展。

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