農村電視受眾愛看什么

陳 剛 郭 嘉 周 榕

媒體是信息的傳播者也是品牌的塑造者。作為信息接受者的受眾被稱作信息傳播的“目的地”和傳播效果的“顯示器”，受眾對信息的反應是傳播過程需要考慮的重要因素。只有理解受眾對媒體的需求，才能更好地實現有效的傳播。我國是一個有13億人口、農村人口仍占56％的大國，農村居民是我國人口構成的最重要的組成部分，而電視媒體是我國農村覆蓋率最廣、影響力最大的媒體。因此研究我國農村的電視媒體受眾尤為重要。只有了解了現階段我國農村電視媒體受眾的整體特征、不同類型節目受眾的行為特點、受眾對電視媒體的使用與滿足狀況，才能在我國農村電視媒體的節目制作、投放研究中做到有的放矢。

2009年7月～8月，北京大學現代廣告研究所進行了中國農村居民媒體接觸與消費行為研究。該調查采用入戶訪問方式，對8省19市3800戶農村居民進行了抽樣調查。

農村電視媒體受眾人口特征

電視媒體是中國農村最主要的媒體形式，幾乎全方位覆蓋了所有的農村居民。本次調研的結果顯示，我國農村居民家庭的電視擁有率為97.6％，其中彩色電視占了總量的97.4％，其余2.6％為黑白電視。從收看方式來看，將近60％的家庭已經在使用有線電視，擁有數字電視的家庭也已達到6.1％。

從媒體接觸角度來看，電視媒體的接觸率高達98.4％，比位居第二的報紙高出近72個百分點。在“最經常接觸的媒體”中，電視媒體更是遙遙領先，比位居第二的互聯網高出近89個百分點。而且我國農村居民對電視的依賴度相當高，重度受眾規模巨大。有92％的受眾表示每天至少會收看一次電視，而大家平均每周會有22.5個小時的時間在看電視，也就是每人平均每天有3.2個小時的時間是在電視的伴隨中度過的。這些數據充分顯示了電視媒體在農村全方位的“統治力”。

研究發現，電視受眾人口呈現出以下基本特點。

電視受眾整體人口特征在電視媒體受眾結構的研究中我們發現，無論是從性別分布、年齡分布、受教育程度還是職業分布出發進行分析，農村電視媒體受眾的分布都和農村居民總體的分布結構基本相同。換言之，在我國農村，電視媒體基本覆蓋了不同性別、不同年齡、不同受教育程度和不同職業的各類人群。

不同接觸程度電視受眾特征我們按照每天觀看電視時間的長短將電視受眾分為輕度受眾、中度受眾和重度受眾，將每天看電視2小時以下定義為輕度受眾，男為51％，女為49％，每天看電視2～4小時定義為中度受眾，男為54.4％，女為45.6％；每天看電視4小時以上定義為重度受眾，男為57.2％，女為42.8％。從性別分布我們可以看到，農村電視媒體的重度受眾明顯呈現男性偏多的狀態，而與總人口性別比例相比，輕度受眾女性的比例明顯偏高。

從年齡分布來看，15～34歲群體的重度受眾比例偏高，15～24歲群體中這一傾向性尤為突出。產生這種現象的根本原因應在于農村媒體的單一性與整個時代的媒體娛樂化傾向。年輕人群體對于娛樂的需求更高，接受新文化新思潮的能力更強，而代表娛樂化發展趨勢的網絡等新媒體在農村的普及率仍舊很低，電視媒體一家獨大。各頻道電視節目的娛樂化傾向更多地將活躍的年輕人吸引到了電視機前。

以上三個變量的分析帶來了非常有趣的結論：農村居民中年輕的、受教育程度高的居民更愛看電視，而且男性的這一傾向更強。這恰恰與城市形成了鮮明的反差。

不同電視頻道受眾研究往往受眾人群高端的媒體，其受眾規模較小，而受眾規模大的媒體，受眾人群特點趨向于接近居民整體的平均水平。然而，在電視頻道受眾的分析中我們發現，央視在覆蓋人群廣泛的前提下，受眾整體表現出高學歷、高收入、高社會階層等特征。

數據顯示，從教育程度上看，最經常收看央視的受眾學歷在高中、大專及以上的比例顯著高于衛視頻道和省級地面頻道的受眾。從收入水平上看，最經常收看的電視頻道為央視的受眾平均家庭年收入為28954元，而最經常收看的電視頻道為衛視頻道的平均家庭年收入為26661元。央視受眾的家庭年收入顯著高于衛視頻道。從職業結構上看，最經常收看央視的受眾在社會地位、收入水平較高的職業上的比例顯著高于其他電視受眾。

這一媒體屬性是由央視節目內容特點決定的。權威性和影響力是央視最突出的節目特點，認同這兩個特性的受眾分別占60.6％和49.6％。這樣的內容特點使得央視可以牢牢抓住農村高端受眾，進一步躍升了廣告價值。

細分到中央電視臺各頻道的受眾人群特征，我們可以看央視各頻道通過各具特色的節目特點，已經形成各自穩定的細分受眾人群。通過央視各頻道與細分人群對應分析中我們可以發現，相對來說25～34歲女性收看CCTV-8的傾向性更強，35～44歲女性收看CCTV-3的傾向性更強，15～24歲男性收看CCTV-6、CCTV-10的傾向性更強，25～34歲男性收看CCTV新聞頻道的傾向性更強。

不同類型電視節目受眾研究在本文中我們選取收視率最高的五類節目進行細致的受眾研究，即新聞時事、電視劇、綜藝節目、法制節目和農業信息節目。分析從年齡和性別這兩個基本變量展開。年齡越大的農村電視受眾對新聞時事類節目的關注度越高。尤其15～24歲群體與相鄰的25～34歲群體的差別很大，受眾比率分別為52％、73％。男性對新聞時事類節目關注度更高，數據顯示，男性喜歡收看新聞時事的比率為82％，比女性高出12個百分點。研究數據表明，電視劇在我國農村是老少皆宜的一種電視節目類型，從15～64歲，收看電視劇的比率均高于60％。喜歡看電視劇節目受眾的性別有一定差異。研究數據表明男性受眾中有60％的人表示喜歡看電視劇，女性受眾比率為76％，比男性高出16個百分點。

研究數據表明，不同年齡階段的人對綜藝類節目的關注度是不同的。年齡越小的人就越愛看綜藝類節目。調查結果顯示：在56～64歲的受眾群中，有30％的人表示喜歡看綜藝類節目；而在15～24歲的受眾群中，該比率達到了55％。研究數據表明，男性中喜歡看綜藝類節目的比例為35％，女性中喜歡看綜藝類節目的比例為48％。相對而言，女性更喜歡收看綜藝類節目。研究數據表明，不同年齡階段的人對法制類節目的關注度是不同的，呈現出了一種中間高、兩頭低的態勢。15～24歲年齡段的受眾有22％的人在喜歡的電視節目類型里選擇了法制類節目；在56～64歲的受眾群眾，這個比例為28％。45～54歲年齡段的受眾對法制類節目的喜歡超過了其他年齡段的受眾，其比例為35％；其次是35～44歲受眾，其比例為33％；25～34歲受眾排第三，他們有32％的人表示了對法制節目的喜歡。研究數據表明，

男性中喜歡看法制類節目的比例為34％，女性中喜歡看法制類節目的比例為27％。相對而言，男性更喜歡收法制類節目。

隨著農村年輕人外出打工的比例不斷增加，種田這一農村的傳統謀生方式漸漸演變成留守農村老人的工作。研究數據表明，越是年長的農業人口群體越重視農業信息，同時男性中喜歡看農業信息類節目的比例為33％，女性中喜歡看農業信息類節目的比例為20％。相對而言，男性更關注農業信息類節目。這也和農業行業的整體性質相關。

電視媒體“使用與滿足”研究

1974年E·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素一媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。“使用與滿足”理論從受眾的心理動機和心理需求角度出發，結合心理學和社會學相關知識，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會原因和心理動機。

“受眾是主動的”是媒體“使用與滿足”研究的核心概念。正是在此意義上，該觀點強調受眾主動尋求媒介信息，以滿足自身需求。換言之，個人對媒介的接觸與使用是基于各自的需要與動機。

研究表明，不同類型的電視節目有著顯著的功能差異。電視劇主要起到休閑娛樂、放松心情的功能，新聞主要幫助了解新聞時事和國家政策，農業信息類節目幫助更多的了解農業信息，法制節目和生活服務節目能夠對生活有幫助，綜藝類節目能夠讓受眾覺得與別人有話題可聊。

電視媒體在城市和農村兩類相異的環境中所產生的效果是大不相同的。在城市中，由于媒體的多元化和信息冗余，單一的媒體很難有強大的傳播效果，因此整合營銷傳播的概念被提出，試圖建立“多個渠道，一種聲音”的模式。而在農村，信息渠道相對單一，電視媒體具有高覆蓋率、高收視率等特點，且其核心受眾還呈現出高端化的特點——農村居民中年輕的、受教育程度高的居民更愛看電視。因此我們認為，在我國農村市場電視媒體一家獨大，是最具權威、最有影響力的媒體。在我國農村，休閑娛樂、放松心情與了解新聞時事是農村受眾觀看電視的最主要目的，而不同年齡、不同性別的受眾看電視也有著不同的需要。經過研究我們發現，不同類型的電視節目可以滲透各類細分人群，各類受眾都可以通過收看不同類型的電視節目來滿足自己看電視的不同需求。了解了我國農村電視媒體受眾的整體特征、人群分類以及不同受眾對不同類型電視節目的偏好，就可以有目的地制作電視節目，有針對性地對電視媒體進行投放。