馮小剛電影商業(yè)化的運行策略

從1994年第一部影片《永失我愛》至今的十幾年間,馮氏影片的票房一路攀升,從文藝片到賀歲喜劇片再到一般的劇情片,馮小剛通過十幾年的摸爬滾打,顯然已經(jīng)形成了品牌。“沒完沒了”的馮氏影片與廣大的觀眾約定“不見不散”,他不僅僅創(chuàng)造了商業(yè)上的神話,更是取得了中國本土電影模式探尋上的成功?？v觀馮氏電影的發(fā)展歷程,他在內(nèi)容、市場與觀眾上三管齊下,把三者都納入到商業(yè)化的市場運行體系當(dāng)中是馮氏影片成功的重要原因。

一、內(nèi)容

第一,創(chuàng)作團隊的品牌化。編劇是一部影片除導(dǎo)演之外的第二大關(guān)鍵人物,馮小剛擁有相對較為固定的編劇,像王朔、王剛、劉震云、劉恒。王剛是馮小剛第一部賀歲影片《甲方乙方》的編劇,也是《天下無賊》的編劇。《甲方乙方》意外地打開了馮小剛的一片市場,創(chuàng)造了馮小剛的個人化風(fēng)格?！妒謾C》的編劇劉震云很好地從另外一個層面探討手機與人的關(guān)系。馮小剛影片的編劇本身就已經(jīng)具有了品牌化效應(yīng),編劇個人作品創(chuàng)作的題材與風(fēng)格符合馮小剛對影片內(nèi)容題材與風(fēng)格的要求,從影片創(chuàng)作開始就為影片的商業(yè)化奠定了基礎(chǔ)。

第二,故事化。馮氏影片以較強的故事性、戲劇性支撐影片的內(nèi)容,而非動作、色彩、特技等一些故事外的元素。馮氏影片講述的都是假定性很強的故事,并與現(xiàn)實生活掛鉤,表達了普通平民大眾的夢想。馮氏電影通過一個個的故事為大眾造夢:權(quán)利夢、明星夢、金錢夢、愛情夢等,把人們生活中的問題通過故事的方式玩笑化、游戲化。在對故事化的選擇上會考慮到觀眾的承受能力和其他方面的因素?！都追揭曳健访考碌慕Y(jié)尾都回到了一種主流社會價值取向上,《非誠勿擾》也在歡笑聲中回歸到了傳統(tǒng)的意識形態(tài)。在故事的設(shè)置上都控制到觀眾能接受、樂于接受的范圍之內(nèi),但故事化也并非一味的迎合觀眾。

第三,喜劇風(fēng)格。首先是人物造型的搞笑性。搞笑的人物造型已成為馮氏影片宣傳海報的主打元素?！都追揭曳健泛笾懈饍?yōu)與劉蓓的傳統(tǒng)婚服造型已成為賀歲片中的經(jīng)典。人物造型的搞笑性已經(jīng)成為馮氏影片的一個特點,且具有系統(tǒng)化與關(guān)聯(lián)性,一部影片的人物造型容易使人想起其先前其他馮氏影片中的造型。其次是故事情節(jié)的游戲性。馮氏影片以游戲的方式講故事,幾乎每部都存在游戲化的故事情節(jié)。但馮氏影片在看似游戲的故事背后也隱藏了深刻的社會價值內(nèi)涵。從《甲方乙方》的“好夢一日游”開始馮小剛就在其影片中一部部的訴說“游戲的人生,真實的世界”,《手機》是人與人之間的“捉迷藏”,《天下無賊》則是人性之間的“賭博游戲”,《夜宴》是權(quán)力與欲望的游戲。馮氏影片通過游戲化達到一種悖反的喜劇效果。最后是人物角色的喜劇化。馮氏影片中的形象多為小人物形象,但在身為小人物的同時又因為其個人的品格和行為被冠上了“英雄”的帽子,他們本身就是理想世故、詼諧幽默、油嘴滑舌的小市民,《甲方乙方》中幫別人實現(xiàn)夢想的小老板姚遠(yuǎn),《沒完沒了》中逼朋友還債的司機韓東,《手機》中欺騙老婆但東窗事發(fā)的嚴(yán)守一,《天下無賊》中偷盜集團老大黎叔,還有《非誠勿擾》中回國征婚的海歸秦奮,他們“平民”與“英雄”的雙重角色對比使人物充滿喜劇性。

二、市場營銷

第一,明星策略。俗話說“鐵打的葛優(yōu),流水的女主角”。葛優(yōu)在馮氏影片中已經(jīng)成了一個不可或缺的符號。豐富演員經(jīng)歷使葛優(yōu)積累了喜劇表演的經(jīng)驗,而馮小剛則真正地將葛優(yōu)的形象涵化為了一個喜劇符號,并使這一符號成為其影片品牌化的支撐。馮小剛在影片創(chuàng)作時就考慮葛優(yōu)作為男主角,觀眾習(xí)慣了葛優(yōu)在馮氏影片中的出現(xiàn),葛優(yōu)是馮氏影片商業(yè)化的重要砝碼。另外在男配角的選擇上也體現(xiàn)了馮氏影片的明星策略。傅彪、范偉、張國立、馮遠(yuǎn)征等人一是自身符合喜劇形象,二是他們的明星光環(huán)也壯大了馮氏影片的明星隊伍。

第二,植入式廣告。馮氏影片開拓了植入式廣告的一片新天地,植入式廣告的開拓使影片面對的營銷主體不僅僅是觀眾還包括廣告商,與廣告商的合作使馮氏電影的收入體系增加了重要的一項?！斗钦\勿擾》也毫無意外地成為了廣告的平臺,南航、房產(chǎn)、咖啡、飯館、旅行社……植入式廣告比比皆是。《非誠勿擾》對廣告的植入幾乎達到了觀眾忍耐的極限,但這并沒有影響票房,在三千多億的票房之外馮導(dǎo)還可以額外獲得4500萬的廣告收入。

第三,發(fā)行上的宣傳促銷。影視作品作為一個事后反饋的產(chǎn)品,在成本投放上具有高風(fēng)險性,馮氏影片借其一系列的宣傳促銷活動最大程度上的規(guī)避了風(fēng)險。發(fā)行商的宣傳促銷活動還得意于馮氏影片背后有一個強大的發(fā)行團隊。紫城公司與華誼兄弟是馮小剛長期合作的影視企業(yè),兩家企業(yè)資金雄厚、知名度高,在資金上足以承受馮氏影片發(fā)行上的資金投入?！都追揭曳健贰恫灰姴簧ⅰ放c《沒完沒了》三部影片都是由紫城公司投資拍攝,借助于大眾傳媒做了充分的前期宣傳,充分挖掘潛在的觀眾?！兑寡纭穭t巧妙地搭上世界杯,在CCTV-5《豪門夜宴》中用“夜宴”兩字使該部影片在廣大的“世界杯”受眾群眾中風(fēng)靡了一把?！斗钦\勿擾》則在國內(nèi)宣傳與國外宣傳雙管齊下,聲勢浩大的首映禮也是馮氏影片宣傳上的重要策略。

三、受眾

第一,對觀眾需求的精準(zhǔn)把握。馮小剛在電影拍片之前會做受眾的分析調(diào)查,把創(chuàng)作劇本和部分的預(yù)計觀眾以及影視公司經(jīng)理放映廳的負(fù)責(zé)人分享,從投資者、受眾與放映方三方獲取意見作出修改,是針對觀眾選故事,挖掘人人眼中有,而人人片中皆無的題材,與觀眾的需求同步,同時又與社會的發(fā)展同步,始終把觀眾放在第一位。市民是電影觀眾的主要群體,這個主要的群體希望從電影中得到自我文化與價值觀的認(rèn)同。馮小剛就是通過對觀眾需求的滿足網(wǎng)羅觀眾。馮氏電影把普通人的欲望提出來,然后想辦法解決,觀眾通過銀幕假想欲望的滿足獲取愉悅與快感。

第二,觀眾模式化的觀影行為與廣泛的觀影群體。馮小剛通過“人民性與傳奇性”的賀歲片打造了中國觀眾固定的觀影模式。馮小剛一路飆升的票房也強化著馮氏電影創(chuàng)造的觀影模式。馮氏影片雖然具有較強的京韻,但是在觀影群體上卻具有普適性,因其淺顯易懂的影片結(jié)構(gòu)以及喜劇風(fēng)格成為老少皆宜的影片。早期的馮氏賀歲片在傳統(tǒng)的市民階層占據(jù)優(yōu)勢,但隨著社會的發(fā)展青年群體尤其是青年大學(xué)生成為電影觀眾的主力軍之一,馮氏電影在營銷策略上注重對這部分觀影群的影響,通過其特定的喜劇風(fēng)格贏得了大學(xué)生的喜愛。

馮小剛通過影片內(nèi)容、市場與觀眾三個維度上的商業(yè)化運作取得了票房上的成功,在影片收益與觀眾愉悅上獲得了雙贏。新片《唐山大地震》被認(rèn)為是馮小剛的又一轉(zhuǎn)型之作,成為最受期待的國產(chǎn)電影之一。中國的一些商業(yè)大片在高投資的基礎(chǔ)上的票房收益卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如馮氏商業(yè)性的文藝片“叫座”也的確是值得我們深思的現(xiàn)象。因此,如何獲取更廣泛的觀眾的喜愛與支持,把真正的更多的潛在觀眾請進電影院,是中國本土電影應(yīng)當(dāng)重點考慮的商業(yè)策略。

【參考文獻】

[1]張玲.馮小剛說:觀眾不是上帝是對手[J].電影,

2002,(4).

(作者簡介:朱曉譞,四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)碩士)