關于我國零售商創建自有品牌的思考和對策

奚巧珊

摘 要：經營品牌商品，特別是自有品牌，能提高企業的盈利能力。我國大多數零售商建設自有品牌還處在起步階段。文章通過零售商經營自有品牌商品的意義，分析目前我國零售企業品牌策略現狀，提出我國零售商的創建、發展自有品牌應具備的條件和選擇產品項目的策略。

關鍵詞：零售商 自有品牌 營銷策略

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）02-053-01

品牌是商品經濟發展的產物，無論是我國，還是世界各國，品牌在商業中總是起著舉足輕重的作用，沒有品牌的商品很快就會被市場所淘汰，且總是比有品牌的商品便宜。零售商經營自有品牌商品有利于形成特色經營，提高顧客忠誠度，獲得價格優勢。在發達國家，大中型零售商經營自有品牌商品比例逐年遞增。近年來，我國零售商經營自有品牌商品，也成為引人關注的一種商業現象，但我國大多數零售商缺乏科學的品牌策略，特別是對自有品牌營銷缺乏認識。本文分析品牌營銷策略的相關問題，探索研究我國零售商在創建和發展自有品牌時，應如何正確選擇時機、商品、品牌、價格、促銷等營銷策略。

一、經營品牌的意義

品牌對于一個企業的生存和發展有重要的意義。據資料表明，索尼彩電在中國一年50萬臺的銷量所獲得的利潤，超過了中國所有的國產彩電品牌的利潤之和；耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克的品牌，所以售價就漲到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴，但消費者仍然選擇海爾；都澎的一把打火機在6000元以上、華倫天奴的一件襯衣至少800多元、登喜路的一個錢包2000多元。這些數字表明，制造企業創造良好的品牌能增加企業的獲利能力，對企業發展有重要的意義。因此，企業要提高盈利能力，就必須創建、發展自己的品牌。自有品牌策略給流通環節的零售企業帶來新的利潤增長點。

二、我國零售企業品牌策略現狀

據資料顯示，我國的多數零售企業經營的是非自有品牌，如兩家大型家電連鎖店國美、蘇寧，目前他們均采用制造商品牌。但全球零售巨頭沃爾瑪早已涉足自有品牌產品的銷售，旗下現大概有五六個品牌，涵蓋服裝、食品等領域。我國只有少數大型零售企業有自有品牌，北京華聯自有品牌自2000年發展至今已開發20余個品牌、146個品項，創下年銷售3500萬元的業績。

自有品牌在中國企業還遠遠沒有被開發出來，特別是零售企業。所以，在眾多商家正熱火朝天地投入到門店規模的擴張和零售企業的整合的時候，零售業應考慮發展自有品牌。自有品牌能夠給零售商帶來更多的利潤，贏得顧客的忠誠，因而世界名店采用開發、銷售自有品牌商品已成為一種重要的營銷策略。那么，我國的零售企業如何創建自有品牌呢？筆者借鑒世界名店沃爾瑪、馬獅集團、GAP公司、家樂福等的經驗，談談我國零售商開發自有品牌策略。

三、我國零售商創建自有品牌的策略

零售企業創建自有品牌策略是指通過搜集、整理、分析消費者對某類商品需求特征的信息，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產，最終由零售企業使用自己的商標對新產品注冊并在本企業內銷售的策略。零售商創建自有品牌時，應考慮以下問題。

1.分析是否具備開發自有品牌的相應條件。第一個條件，消費者對自有品牌有一定的認可度。有了廣泛的消費基礎，自有品牌商品才有賴以生存的土壤，這是歐美世界名店取得自有品牌開發成功的重要條件。目前，我國的消費者層次差別性很大，有的地區的消費還僅僅停留在數量層面上，而一些發達地區的消費者雖然關注品牌，但對零售商品品牌還存有疑慮，常常通過專業品牌來判斷商品的優劣。因此，國內零售商要進行品牌開發時，首要關注的應該是顧客的認可度。第二個條件，零售企業須具備一定的經營規模。開發自有品牌，適合具有一定規模的零售商，而適合于一般的小零售商。由于自有品牌一般只能在零售商自己的終端銷售，而且開發一個自有品牌耗費的資金很大。這就要求零售企業必須具有龐大的銷售網絡和雄厚的資金實力，以實現大規模生產和大規模銷售。所以，自有品牌主要適用于大型商業企業，尤其是大型零售業。國外大型商業企業的自有品牌之所以成功，關鍵就在于他們具有龐大的銷售網絡。盡管我國近幾年大型零售商業企業發展迅速，但真正能夠實現規模經營，取得規模效益的并不多，如果再具體到某一種產品上，這種規模效益要求就更高了，這一點已成為制約自有品牌在中國發展的重要因素。所以，國內零售商在開發自有品牌前還要考慮，是否已經具備了控制制造商的條件和實力，是否具有良好的信譽和形象來吸引顧客，使顧客保持對其開發品牌的忠誠度。

2.選擇產品項目開發自有品牌。零售企業在具備了開發自有品牌的條件后，切忌盲目地把所有的產品都貼上自己的牌子銷售。那么，哪些商品適合做自有品牌呢？（1）品牌意識弱的商品。對于某些商品而言，消費者的品牌意識非常強，如膠卷，非柯達或富士不買。再如電腦、化妝品等，消費者對這些商品的品牌意識較強，趨于購買指定商品，因此，零售企業開發自有品牌的難度就很大，即使開發出來也很難得到消費者的認可。而另一些商品，消費者的品牌意識較弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，商場可以采用一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為，因而這些商品可以作為自有品牌商品考慮。（2）銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷量大的商品，企業才可以實行大量開發訂貨，從而降低開發的成本，保證自有品牌低價格的實現。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很可能在其他因素的影響下改變購買品牌，這有利于零售企業開發新顧客，使他們購買新品牌的商品。（3）單價較低和技術含量低的商品。單價較低的商品消費者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購買，其風險性較小，特別是對一些價格敏感度較高的日用品，在同等質量的條件下，消費者更易于接受價格較低的自有品牌商品。而單價較高的商品消費者的購買決策是比較謹慎的，不可能在購買后如感覺不好就再買一個。另外，技術含量高的商品不宜作為自有品牌開發對象，主要是因為此類商品的品牌忠誠度較高，不易改變消費者的購買態度，再者，這類商品往往需要強大的售后服務來支撐，而這恰恰是零售企業的弱勢。（4）保鮮、保質要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產品及其他保質要求高的商品，商業企業以良好的信譽來保證，標明產品的產地，利用短渠道的優勢及時地把貨真價實的商品提供給消費者。

商業企業自有品牌開發的最終目標就是創立自己的品牌，豐富企業的商品構成，從而形成零售市場的差異化優勢，同時借助商品進一步強化企業形象。零售商創立自有品牌是一個非常艱辛的過程，必須有整體的營銷策略，才能真正享受品牌帶來的利益。而自有品牌的營銷重點應在品牌的開發，不是商品開發，只有品牌才具有獨特性和唯一性，才能與競爭對手形成差異，這才是零售商開發自有品牌的出發點和歸宿。

參考文獻：

萬洪.貴州工業大學學報(社會科學版)，2007（1）

（作者單位：廣東省經濟貿易職業技術學校 廣東廣州 510500）

（責編：若佳）