我國住宅產業化進程中的品牌化策略研究

吳智宏

摘 要：住宅產業化是住宅生產經營方式的變革，同時也是企業組織制度的變革。住宅產業化催生住宅產業集團的形成和發展，這不僅能提高住宅產品的產量、質量和降低其價格，而且為住宅品牌化奠定良好的基礎；同時，住宅品牌化也有助于住宅產業集團整合品牌資源以及解決交易環節方面的問題。兩者的有機結合，能夠促進住宅消費真正成為我國居民的消費熱點，使住宅產業成為我國經濟新的增長點。

關鍵詞：住宅產業化 品牌化 住宅產業集團

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）02-055-02

一、住宅產業化

1.住宅產業化的內涵。二戰后，各國為了應對嚴重的“房荒”，開始尋求新的住宅生產方式， 如1949年出現在紐約長島的萊維特鎮就是采用預制構件、以類似流水線生產方式建造的。1968年日本通產省最早提出了住宅產業化的概念，1994年在我國相關文件中首次提到住宅產業化這一概念，其內涵表述為：“所謂住宅產業化，即把住宅納入社會化大生產范疇，以住宅建筑為最終產品，做到住宅開發定型化、標準化化，建造施工部件化、集約化，以及住宅投資專業化、社會化。一句話，就是以大規模的成型住宅開發來解決城市居民的住宅問題。”（侯捷，1994）

學者們普遍認為，住宅產業化是采用社會化大生產的方式進行住宅生產和經營的組織形式。具體說，住宅產業化就是以住宅市場需求為導向，以建材、輕工等行業為依托，以工業化生產各種住宅構配件、部品，然后以現場裝配為基礎，以人才科技為手段，通過將住宅生產全過程的設計、構配件生產、施工建造、銷售和售后服務等諸多環節聯結為一個完善的產業系統，從而實現住宅供產銷一體化的生產經營組織形式①。住宅產業化有兩層含義：一是指住宅的生產經營方式，可概括為標準化、工業化和集約化；二是指不在類的分散的住宅生產經營活動成長為一個相對獨立的產業，是住宅產業化的結果②。

2.住宅產業化的現實意義。住宅產業化發展較早的國家有美國、日本、德國、法國、瑞典、丹麥、澳大利亞等國家，由于歷史背景、經濟狀況、國家政策等方面存在差異，世界各國住宅產業化的目的和側重點不盡相同，但總的來說不外乎以下幾點：

（1）完善住宅功能、提高住宅質量。對住宅市場進行需求細分，將制造業的大規模定制引入住宅生產，進行模塊化設計、標準化系列化住宅部品的工廠化大量生產，并通過分類現場裝配技術的應用，來完善住宅功能、提高住宅品質③。

（2）提高生產效率、降低生產成本。住宅產業化以工廠化、裝配式的生產方式建造住宅，簡化了生產過程，改善了生產的條件和環境，降低了對熟練技術工人的依賴程度，從而有利于縮短施工周期、降低生產成本。

（3）適應市場需求、提高企業效益。發達國家將大規模生產與定制生產這兩種生產模式有機地結合起來，在不犧牲成本優勢的前提下，通過供應鏈的快速反應來實現產品的多樣化，滿足用戶的個性化需求，實現企業的經營目標。

（4）可持續性發展、提高綜合效益。堅持技術創新，鼓勵使用新材料、新工藝、新設備，在住宅的建造、使用、維護、改建、拆除等全生命周期中，實現節能、節水、節地和無污染的“三節一治”目標。

（5）刺激行業增長、帶動經濟發展。采用先進的科學技術和現代管理方法，創新住宅生產經營方式，通過加強專業化分工與社會化協作，解決我國目前住宅產品性價比低的問題，使住宅消費真正成為我國居民的消費熱點，使住宅產業成為我國經濟新的增長點。

二、住宅品牌化

住宅品牌化與非品牌化的區別不在于是否一定要給產品標上品牌名稱。采取非品牌化策略的開發企業所提供的住宅產品也有品牌（或者說樓盤案名），只是該品牌沒有資產價值或價值很低而已。對住宅企業而言，品牌化戰略與非品牌化戰略的本質區別在于，是否追求和積累品牌資產，以及是否實施品牌資產驅動。什么是品牌資產？艾克認為，品牌資產是這樣一種資產，它能夠為企業和顧客提供超越產品或服務本身利益之外的價值④。究其本質，品牌資產反映的是企業與顧客（包括潛在顧客）之間某種長期的、動態的關系，或者說是一種承諾。品牌資產之所以能夠給企業帶來的附加利益，歸根結底來源于品牌對消費者的吸引力和感召力⑤。

有人認為，住宅商品的重復購買率極低，為“一錘子買賣”，而在品牌塑造與管理方面持續、大量投入會得不償失。這種觀點對于項目型開發企業來說或許有一定的道理，但對致力于打造百年老店的企業而言，則有失偏頗。傳播理論認為，人際影響是經常的和有效的，特別是在重大決策時，人際影響促使群體內部意見和行動保持一致。如果將這一“社群”當作一個顧客來看待的話，那么住宅就像普通商品一樣具有較高的重復購買率。另外，正是由于住宅價值大、購買率低，其購置過程才具有高卷入度。因此，在住宅市場中品牌影響力往往超出很多人的想象。通過品牌資產的積累，開發企業可以實現以下市場效應：一是溢價效應，支持高定價策略的實施；二是現金流效應，為企業擴張提供財務杠桿力；三是吸附效應，給予消費者購買理由和信心，擴大市場份額。

三、住宅產業化與住宅品牌化的關系

1.住宅產業化：品牌化的基礎。住宅產業化解決了住宅品牌化的三大問題，為住宅品牌化戰略的實施提供了前提條件：

一是解決了住宅產品相同品牌不同品質的問題。采用傳統的住宅生產方式，難以保證同一品牌、不同項目具有相同的住宅品質，導致消費者的品牌體驗難以統一，不利于打造住宅名牌。住宅的工業化生產則通過專業化設計、工廠化構配件制造、裝配式現場施工，能夠有效地保證住宅產品的質量，從而為住宅品牌化提供技術保障，有助于夯實品牌基礎。

二是化解品牌投入的連續性與項目開發的間斷性之間的矛盾。住宅產業化將原來被割裂開來的住宅投資、設計、構配件及部品制造、施工、銷售、物業管理等生產流通消費環節有機地聯系在一起，以社會化專業分工和工業化大生產的方式，連續、大批量地生產住宅產品，通過簡化生產過程、減少中間環節、優化資源配置來提高企業的盈利能力，從而有能力對住宅品牌進行不間斷的投入。

三是滿足住宅品牌化所需要的經濟規模。住宅品牌化還是非品牌化，從根本上講是由成本收益所決定的。住宅品牌化一方面能降低產品的銷售阻力和營銷費用，另一方面又必須增加品牌塑造與管理成本。采用傳統的住宅生產方式，其有限的生產規模使品牌化在經濟上缺乏可行性。只有在工業化大批量生產的前提下，才能最終攤薄單位產品的品牌成本，支持住宅企業品牌化戰略的實施。

2.住宅品牌化在住宅產業化中的作用。菲利普·科特勒認為，品牌權益（品牌資產）為企業提供了以下競爭優勢：（1）品牌知名度和忠誠度可以減少營銷費用；（2）由于顧客期望從經銷商或零售商那里購買品牌產品，因此，擁有這些品牌的公司在與經銷商和零售商談判時擁有更強的議價能力；（3）由于這些品牌具有更高的認知品質，因此，公司可以比競爭者賣更高的價格；（4）由于這些品牌信譽度高，因此，公司更容易實施品牌延伸；（5）在激烈的價格競爭中，品牌給予公司某些保護作用⑥。住宅品牌化在住宅產業發展中作用主要體現在以下幾個方面：

一是強勢住宅品牌的吸附效應有助于住宅產業集團的形成。住宅產業鏈長、關聯企業多，僅生產環節就涉及開發企業、建筑企業、構配件及部品生產企業、建材與設備供銷企業等。整合上述企業形成住宅產業集團，通過內部的專業分工協作及資源的合理配置，能有效地降低相關環節的交易費用，并受益于強勢住宅品牌對終端客戶的影響力及其附加價值創造力，充分發揮組合效益和規模經濟優勢。

二是住宅品牌化有利于形成住宅產業化的市場基礎。產業化住宅產品能否被市場認可和接受，主要取決于產品的價格、功能和質量。在住宅產業化發展初期，在完善住宅功能、保證住宅質量的前提下，控制生產成本至關重要。住宅開發企業憑借強大的品牌影響力，可以降低融資費用及資金使用成本，能夠以相對較低的成本進行土地儲備。另外，原材料及設備供應、施工等企業出于降低經營風險或提升自身形象等原因，傾向于尋求與名牌住宅開發企業合作，這有利于提高其議價能力，為降低住宅生產成本創造有利條件。

三是住宅品牌化有助于豐富住宅產品內涵、提高其附加值。住宅品牌不僅具有信號傳遞功能，而且具有情感性價值，能滿足目標顧客群某種心理和情感需求，特別是在產品同質化趨勢日益明顯的競爭環境下，住宅品牌化有助于增強企業對市場的控制能力。正如蘭賓（Lambin，1993）指出的那樣：競爭對手能很快地模仿產品的功能特性，但要建立起一個品牌的心理價值卻需要花費很長的時間。

四、住宅產業化進程中的品牌化策略

1.住宅品牌的種類及其權重策略。住宅品牌的表現形式具有多樣性，包括產品品牌（或稱項目品牌）、企業品牌、服務品牌（或稱物業管理品牌）。三者既有區別也有聯系：企業總是通過提供產品與服務，形成自己的信譽和品牌；服務品牌、企業品牌是產品品牌的延伸，產品品牌受到物業所處地域的限制，服務品牌和企業品牌則不受地域空間的制約；而強有力的企業品牌往往成為項目品牌、服務品牌的內在保障。

僅就市場影響力而言，住宅產品品牌與住宅企業品牌孰輕孰重？王慧靈認為⑦，位置固定性決定了產品品牌的影響范圍具有區域性，很難輻射到其他城市、地區。而企業品牌則以相對穩定的形象和始終如一的承諾，為自己開發的不同項目形成關聯，整合了產品品牌資源。在企業品牌下的產品品牌就如同得到了一把保護傘，可以將企業品牌的知名度、美譽度及鮮明的品牌個性和品牌聯想轉移到產品品牌身上，提升產品品牌的價值。當長期積淀形成的企業品牌一旦被市場所認可，能夠突破地域壁壘、支持跨地區開發。因此，從企業的長遠發展來看，應當更加重視企業品牌的塑造與管理。

2.住宅產業集團的品牌化戰略。住宅產業集團通常是以一個大型企業為核心，通過重組、兼并、聯合、協作等多種方式，形成以產權或合同相聯系的住宅研發、生產、經營一體化的產業綜合體。無論是以住宅開發企業為核心組建產業集團，還是以建筑施工企業甚至以建筑材料或設備生產企業為核心組建住宅產業集團，都面臨品牌資源的管理問題，這又與目標市場細分、產品定位、價格策略、銷售渠道以及促銷手段等密不可分。

為了避免品牌競爭噪聲導致的顧客注意力分散，應當注意將品牌宣傳與集團名稱及形象緊密地聯系起來，通過突出集團的名稱與形象來增強品牌的整體影響力。而在品牌使用上應當以雙重品牌為主，即住宅產品采用“住宅產業集團品牌＋樓盤案名”、住宅部品及服務產品采用“住宅產業集團品牌＋生產企業品牌”的復合形式。這樣，既能充分發揮強勢集團品牌的市場影響力，同時降低品牌管理成本，又對各成員企業塑造與維護子品牌產生了一定的激勵作用。成員企業只有不斷地提高產品或服務質量，才能提升自己在集團中的地位，并通過社會化、市場化機制，充分挖掘其過剩產能（見圖1）。

五、結束語

住宅產業化是住宅生產經營方式的變革，促進住宅業從勞動密集型向技術密集型、從分散式外延型向集成式內涵型方向發展，同時也為大型住宅企業實施品牌化戰略、開展品牌競爭提供了必要的基礎和條件。而住宅品牌化則有助于住宅產業集團整合品牌資源以及解決交易環節方面的問題，強勢住宅品牌的吸附效應、杠桿效應及溢價效應能夠促進和支持住宅產業化發展。因此，住宅開發及相關企業應當以發展的眼光，站在戰略的高度，思考住宅產業化與品牌化發展問題。另外，也需要政府對住宅產業化進行統一規劃、積極引導和政策支持，并鼓勵和倡導住宅產業集團通過品牌化戰略的實施，加快我國住宅產業化發展步伐。

注釋：

①李忠富，關柯，曹學昌.現代住宅管理[M].中國建筑工業出版社，2002

②曹振良.房地產經濟學通論[M].北京大學出版社，2003

③姜陣劍.國內外住宅產業化的對比分析[J].建筑經濟，2004（9）

④David A.Aaker.Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].New York:The Free Press,1991

⑤王永貴，沈金英，石貴成，張華光.品牌資產如何驅動顧客關系管理績效——基于分解法視角的實證研究[J].管理學報,2005（6）

⑥菲利普·科特勒.營銷管理：分析、計劃、執行和控制[M].上海人民出版社，1999

⑦王慧靈.房地產品牌創建中幾個問題的思考[J].蘭州學刊，2005（5）

（作者單位：重慶交通大學管理學院 重慶 400074）

（責編：若佳）